Девятого января на рынке мобильных телефонов случилось потрясение. Последние несколько месяцев предыдущего года продолжались спекуляции о том, что компания Apple Computers собирается выпустить собственный сотовый телефон iPhone, по аналогии с iPod, iCube и другими имиджевыми продуктами Apple.
По блогам циркулировали рисунки и снимки, якобы утекшие из Apple, аналитики внимательно читали поданные Apple патентные заявки. Слухи отчасти подтвердились: на конференции Macworld глава Apple Стив Джобс показал новый мобильный телефон именно с таким названием.
Телефон, однако, оказался не похож ни на один из опубликованных дизайнов — все утечки были ложными. Кулуарно прессе рассказали, что все это время ее целенаправленно водили за нос. Разработка телефона не только была окружена беспрецедентной секретностью — более того, Apple ввела в команду целую группу контрпропаганды, которая делала фальшивые рисунки и фотографии телефона и вбрасывала их в интернет, чтоб направить поиски по ложному следу.
iPhone оказался довольно своеобразным продуктом. Главной его особенностью стал сенсорный экран во всю поверхность — и ни единой кнопки. Обычно смартфоны полноэкранного типа имеют несколько небольших кнопок сверху и снизу и джойстик или другое устройство для перемещения курсора. У Apple же управление всеми функциями телефона предполагалось выполнять исключительно нажатием пальца на экран. Из «железных» кнопок устройство имело только подобие джойстика для навигации по контролям.
Основной инновацией iPhone стала система управления телефоном путем «двойного нажатия». Чтобы давать новому устройству команды, можно нажимать на экран не только одним, но и двумя пальцами одновременно. Но только пальцами. Традиционный для коммуникаторов стилос конструкторы Apple отвергли. Отвергли они и встроенную клавиатуру, заменив ее экранной (но так как даже самый тонкий пальчик толще самого толстого из стилосов, нарисованные клавиши будут сами собой увеличиваться при наборе). Набор номера, переписка по почте и SMS, управление плеером — все это делается пальцами. К этому были добавлены сенсоры приближения (чтобы автоматически блокировать клавиатуру, когда телефон касается уха).
Восторги продвинутой публики
Скины (от skin — «шкура», термин для сменных дизайнов внешнего вида компьютерных программ), подготовленные Apple для презентации, поражали воображение. Заставки в виде тропических рыбок, красочные иконки и кнопки, анимированный музыкальный плеер и видеоплеер — дизайнеры Apple в очередной раз оказались на высоте.
Весь остальной функционал iPhone не отличался от других смартфонов. В комплект входят 4 или 8 гигабайт флэш-памяти (но без ридера для карт флэш-памяти), камера на 2 мегапикселя (без вспышки), беспроводные передатчики Wi-Fi и Bluetooth (без возможности синхронизации без кабеля, что стало уже более или менее стандартным методом для других смартфонов) и основные программы — электронная почта, браузер Safari, Google Maps, погода, календарь и, разумеется, музыкальный плеер и видеоплеер.
Новый смартфон работает в стандарте GSM, распространяется совместно с оператором Cingular и работает под Mac OS X, как и компьютеры Apple (разумеется, в усеченном варианте для мобильных устройств).
Ажиотаж вокруг презентации нового продукта был невероятный: популярные блоги о мобильных устройствах открылись сообщениями о новом телефоне, как только Джобс вышел на трибуну. Некоторые комментаторы даже не тратили время на то, чтобы писать какие-то сообщения, — просто фотографировали поверх голов зрителей каждый слайд презентации и тут же выкладывали их в интернет. Энтузиазм по поводу модных плееров iPod был в полной мере транслирован на продукт, который даже еще не вышел, а только был обещан (летом 2007 года — в США, осенью 2007-го — в Европе и в 2008-м — в Азии).
Акции Apple взлетели, акции других крупнейших производителей смартфонов резко просели. Больше всего пострадал Blackberry, производитель популярных в США устройств корпоративной мобильной почты. Другие популярные производители — Palm, Motorola — тоже пошатнулись. В финале презентации Джобс заявил, что ставит целью уже в 2008 году занять 1% рынка мобильных устройств (957 млн), продав 10 млн iPhone.
Причину энтузиазма аудитории понять несложно. Еще бы — культовый iPod воплотился в новом образе телефона. Не только музыка и видео, но и позвонить можно.
Броский дизайн и отказ от слишком сложных функций — это визитная карточка и современных «Маков», и iPod. iPhone выстроен по той же модели — он дороже конкурентов, проще конкурентов и вызывающе красив. Больше всего, по мнению экспертов рынка, iPhone подойдет тинейджерам, молодежи и прочей «продвинутой» публике, которая не служит в корпорациях и не пишет беспроводные e-mail, зато слушает музыку и легче всех ведется на «модные бренды», «культовый статус» и прочий ширпотреб под лозунгом «будь не как все». Эти люди купят iPhone просто потому, что он — от Apple. Что он — красивый. Что такого нет ни у кого.
Однако одновременно зазвучал хор и других голосов — скептических.
А эти пальчики с вашего телефона
Сейчас развитие рынка смартфонов входит в «фазу торнадо»: число продаваемых смартфонов выросло в несколько раз за 2006 год (например, в США — на 230% по данным NPD Group и в три раза по данным In-Stat). Смартфон — устройство довольно специфическое, в первую очередь по своему назначению. К тому моменту когда компания Apple появилась на рынке смартфонов, там уже сменилось несколько поколений устройств разных производителей и накопился определенный опыт. В частности, сформировались несколько формфакторов со своей эргономикой. Первый, получивший по имени изготовителя-первопроходца имя Blackberry, — устройство, сходное с одноименным коммуникатором, в котором клавиатура находится на передней панели под экраном. Второй тип устройств — слайдеры, с клавиатурой, выдвигающейся сбоку. И третий — полноэкранные устройства без клавиатуры вообще (с экранными клавиатурами разных видов).
Полноэкранные смартфоны имеют одну неприятную особенность: их стеклянные части всегда покрыты отпечатками пальцев и волосами владельцев. При этом на помещающийся в ладонь экран с диагональю в 3,5 дюйма при всем желании не втиснуть больше нескольких кнопок. Стандарты эргономики, в частности распространенный в США NUREG-7000, предписывают линейный размер кнопки не менее 15 мм и расстояние между кнопками от 3 мм. Размер iPhone — 115x61x11,6 мм. Телефонную клавиатуру на такой экран разместить можно, а вот QWERTY уже не втиснешь, не нарушив стандарта.
У экранных клавиш есть и другой непреодолимый недостаток — они не обеспечивают тактильного фидбэка (то есть «не отзываются» на нажатие). Если не смотреть на экран, то непонятно, куда попал палец и попал ли вообще. Одновременно с объявлением Apple стало известно, что Samsung работает над новым типом экрана, способным ответно вибрировать в месте нажатия.
Учитывая, что качество материала, из которого делаются iPod, оставляет желать лучшего, скептики дружно отметили, что далеко неочевидно, как будет организована работа двумя пальцами. Сияющий внешний вид недолго продержится — а без дизайна iPhone всего лишь дорогой коммуникатор.
Судебные перспективы Джобса
Сообщество «эплолюбов» в ответ взревело в блогах. Но тут оказалось, что у восхитившего их дизайна имеется очень близкий аналог — дизайнерский коммуникатор LG KE850 Prada. Тот же благородный черный угольный цвет и зеркало экрана. Причем Apple был только показан в виде недоделанного прототипа, а LG Prada не только готов к выпуску (официальное начало его продаж назначено на февраль-март 2007 года в Европе и Азии), но и получил награду за лучший дизайн продукта-2007 от International Forum Design.
В остальном телефоны не отличить, разве что Pradа, будучи поменьше, имеет диагональ 3, а не 3,5 дюйма, в нем нет хитрых двойных нажатий и сенсоров, зато есть пара кнопочек, вспышка и слот для карточек памяти MicroSD.
iPhone -- это сенсорный экран во всю поверхность, на который можно нажимать сразу двумя пальцами, -- и ни единой кнопки
И еще одно важное отличие: все интерфейсы LG Prada, работающего на Windows Mobile 5, нарисованы по технологии Adobe Flash (бывший Macromedia Flash), а это практически гарантирует, что «скины» для Prada начнут создавать сотнями все дизайнеры и аниматоры, владеющие этим популярнейшим форматом векторной графики и программирования. В отличие от Prada скины Apple — пока проприетарные, и как будет организована поддержка разработок третьих сторон, если она вообще будет, — неизвестно.
Очень похож на iPhone и еще один стильный коммуникатор, известный, правда, только в Азии и России, — E-Ten Glofish. Только поверхность у него типа «шершавый алюминий», а не «антрацит», и операционная система Windows Mobile 5. Известно, что многие телефоны разных марок изготавливаются одними и теми же OEM-производителями в Китае и Тайване, поэтому оторопь берет — уж не собираются ли все три модели на одной и той же азиатской фабрике?
Наконец, Apple своим объявлением создала себе сложную проблему юридического свойства. Дело в том, что торговая марка iPhone не принадлежит Apple — она собственность Cisco, чье подразделение Linksys уже несколько лет выпускает серию продуктов iPhone. Apple и Cisco вели переговоры о лицензировании марки, но на момент объявления соглашение еще не было достигнуто. Менеджмент Cisco, видимо, был в бешенстве от такого вероломства партнера, иначе ничем не объяснить тот факт, что иск против Apple был в суде уже на следующий день.
Стив Джобс отмахнулся от комментирования иска, назвав его глупостью, но суд это аргументом не сочтет. Как будет решен этот спор, покажет время, но Джобсу хватило бы и одного суда: сейчас против него возбуждено уголовное дело за махинации с выдачей опционов задним числом (эта практика, ранее распространенная во всех компаниях, в эпоху Sarbanes-Oxley стала грубейшим проступком, и Джобсу может не поздоровиться). А тут еще обвинение в краже марки среди бела дня, да еще не по неведению.
Без менеджеров и консультантов
Джобс ставит задачу занять один процент рынка. Это звучит неагрессивно, если не учитывать, что фактически Apple будет конкурировать не с производителями всех трубок, а только в верхнем сегменте рынка — среди смартфонов. Этот сегмент намного уже, чем рынок дешевых «глупых» трубок, способных передавать лишь голос и SMS, — всего 6% от общего числа продаваемых телефонов. Вместе с тем смартфоны — это самый быстрорастущий сегмент рынка сотовых телефонов, и через несколько лет его доля, как ожидается, достигнет 25%.
Apple четко позиционировала свое устройство в самом верху, определив цену iPhone в 399 и 599 долларов за 4 и 8 гигабайт памяти, вместе с двухлетним контрактом от Cingular. Без контракта цена будет выше на несколько сот долларов. Такие устройства даже среди смартфонов формируют отдельный класс — коммуникаторы.
С кем предстоит конкурировать Apple в США? На презентации Джобс назвал Motorola, Blackberry, Palm Treo и Nokia E62. Фактически же современный американский рынок выглядит так: по данным NPD Group, доминирует недорогой и очень простой смартфон Motorola Q, и в основном за счет того, что он бесплатно прилагается к длительным контрактам сотовых операторов. Другие популярные устройства — две модели Palm Treo, 650 и 700, телефон XV6700 CDMA-оператора Verizon и на пятом месте — Blackberry 8700.
Motorola из числа конкурентов Apple можем исключить сразу — другой ценовой уровень и другое назначение. CDMA-телефоны с Apple тоже не конкурируют: Apple предлагает только GSM-телефон. Остались Palm и Blackberry — это рабочие лошадки корпоративных менеджеров и консультантов, клавиатурные устройства для мобильной почты. Хотя акции Blackberry пострадали наиболее сильно, это, скорее всего, избыточная реакция рынка. Blackberry очень прочно укоренен в корпоративной почте корпораций, банков и фирм. iPhone, к сожалению, не годится для корпоративной почты.
Таким образом, чтобы продать желанные 10 млн устройств, Джобсу придется вытолкать с рынка Palm, что крайне тяжело сделать по причине все того же отсутствия клавиатуры, к тому же в США доминирует стандарт CDMA, а не GSM.
За пределами США Apple видит себя в Европе и Азии, где GSM по сути единственный стандарт (исключая только Корею). Однако здесь Apple дожидается нежданный соперник, которого Джобс на презентации не упомянул.
Гигант-невидимка
High Tech Computers — один из самых успешных стартапов Тайваня. Созданная в 1997 году компания штурмом взяла рынок КПК и смартфонов, позиционировавшись с самого начала, с одной стороны, как производитель устройств, прочно интегрированных с Windows Mobile, а с другой — как отчаянный инноватор.
Именно HTC стал пионером слайдера — третьего типа коммуникаторов, которые раздвигаются на две части, как колода карт, — на экран и клавиатуру. В течение нескольких лет HTC выдает линейку моделей всех видов и цен, но одинаково стильных, вызывающих и одновременно технически нагруженных до упора: HTC Star Trek, Wizard, Universal.
Благодаря своей необузданной инженерной фантазии HTC быстро вырвался в лидеры потребительских симпатий. Покупатели мобильных телефонов не могли не заметить, что брендированные телефоны разных операторов и дистрибуторов — T-Mobile, iMate и другие — отличаются лишь логотипом. Популярная модель XV6700 Verizon — все тот же слайдер HTC.
Другие тайваньские производители борются за каждый цент, BenQ, инвестировавший огромные деньги сперва в раскрутку своего бренда, затем в покупку мобильного производства Siemens, сейчас стоит на пороге полной ликвидации бизнеса. А вот бывшему ОЕМ-производителю НТС даже отказ на полпути от бренда Qtek в пользу собственного имени дался легко.
В общем количестве смартфонов HTC пока составляет не очень значительную долю. В Европе доля HTC (по данным Canalys) — 4,1% от общего числа смартфонов, 298 730 единиц. Но рост доли рынка HTC — самый быстрый среди всех производителей и намного выше рынка смартфонов в среднем. Еще год назад эта доля была 78 740 единиц, или 1,2% в год. И это в основном самые дорогие коммуникаторы стоимостью от 500 до 1 000 долларов. То есть прямые конкуренты iPhone.
Именно конкуренцией с моделями HTC и придется заняться Apple в первую очередь, выйдя за пределы США. А поскольку бесклавиатурные коммуникаторы HTC дешевле iPhone, неизвестно, чем эта конкуренция закончится. Просто так 10 млн единиц Apple конкуренты не отдадут.
