Судебный маркетинг Levi's

Международный бизнес
Москва, 05.02.2007
«Эксперт» №5 (546)

Всемирно известный производитель джинсов — американская компания Levi Strauss подала почти сто судебных исков против изготовителей джинсовой одежды. По мнению Levi's, конкуренты подделывают ее фирменный стиль — декоративную строчку в виде двух пересекающихся полусводов на задних карманах брюк, а также нашивают на вертикальном шве левого кармана ярлык с названием бренда. Это способствует тому, что цены и популярность конкурирующей джинсовой продукции растут. Среди ответчиков — Von Dutch Originals, Jelessy, Karen Kane, Jones Apparel, Fossil и другие компании. Совпадения дизайна были найдены и у таких именитых брендов, как Guess, Zegna, Rock & Republic и Esprit.

Главная цель Levi's — запретить конкурентам использовать все элементы, которые хоть сколько-нибудь напоминают ее собственный стиль, при этом взимать высокие штрафы с нарушителей компания не собирается. С большинством ответчиков Levi's собирается разобраться полюбовно — если они согласятся уничтожить еще не распроданные партии джинсов и больше не использовать фирменных знаков. Хотя компании не признают себя виновными и отрицают сходство своего дизайна с дизайном Levi's, ряд фирм уже согласились на это предложение, лишь бы не вступать в судебную тяжбу, которая может обойтись значительно дороже. В частности, глава Von Dutch Originals в одном из интервью заявил, что считает потери от уничтожения партии товара несущественными, а дизайн с такими элементами — вовсе неудачным.

Разобраться в том, действительно ли права Levi's были нарушены, довольно сложно. Дизайнеры повсеместно копируют друг у друга те или иные элементы и пускают их в оборот с незначительными изменениями, таким образом, создавая новый тренд. Всем известно, что Zara перерисовывает модели из коллекций от кутюр прямо во время показа и тут же шьет свои, но на это все смотрят сквозь пальцы. Столь жесткую позицию Levi's, видимо, можно объяснить тем, что она всеми силами пытается вернуть потерянное внимание публики.

Сегодня джинсы не шьет только ленивый, и положение бывшей компании номер один заметно пошатнулось: с 1996 года оборот сократился на 40%, за последние пять лет было уволено около половины сотрудников, на горизонте замаячило банкротство. Одно из объяснений — компания проспала бум дизайнерских джинсов, когда из повседневной одежды они превратились в атрибут высокой моды. Изменился их внешний вид — они стали облегающими, драными, потертыми, со стразами, цена поднялась до 200 долларов, а продаваться они начали в бутиках. В то же время модели Levi's по-прежнему лежат в супермаркетах и стоят 30 долларов. Это заставляет аналитиков все чаще говорить о том, что поезд Levi's уже ушел.

Новости партнеров

«Эксперт»
№5 (546) 5 февраля 2007
Мировая война
Содержание:
Диспозиция Армагеддона

Соединенные Штаты отказались от переговоров с Ираном и наращивают давление на Тегеран. Шансов на предотвращение большой войны становится все меньше

Обзор почты
Реклама