Идентичность — это индивидуальность, своеобразие, бессознательное выделение потребителем вашего продукта. Если слой идентичности тонок, продукт обречен быть «мнимым брендом», одним из множества практически безликих аналогов. Истинный же бренд, нашедший и истово поддерживающий свою идентичность, существует как бы помимо конкурентной гонки и поддерживается не столько компанией, сколько силами потребителей, их воображением.
«Искусство идентичности состоит в том, чтобы создать образ, который является на сто процентов вашим», — сразу предупреждает Роуден главу компании. Все решения человека базируются на потребности в сообразности: потенциальный потребитель стремится «удовлетворить свой заданный уровень доверия и желание предсказуемости». Поэтому «вам однозначно требуется: согласованность с самим собой; верность себе; соответствие самому себе» для того, чтобы построить сообразную идентичность, порождающую предсказуемость и доверие потребителя.
Соответственно найденную идентичность надо как можно яснее изложить клиенту. К визуальным инструментам ее предъявления относятся, например, шрифты, «ваш голос, выраженный в графике», в чем можно тут же убедиться, прочитав текст, набранный несколько раз разными шрифтами. А цвет олицетворяет ценности, ассоциируется с продуктом и даже с методом производства и отражает возраст идентичности. Выбрав оттенок белого, популярный в начале века, для современного бренда, вы рискуете оказаться непонятым. Наконец, залог долгосрочного успеха идентичности — последовательность. «Одержимость — это нормально, — ободряет Роуден предпринимателя, — каким бы высоким ни было фактическое качество вашей продукции или услуги, мнение потребителей формирует последовательность презентаций вашей идентичности». Для этого нужно заручиться поддержкой тех, кто ежедневно воспроизводит идентичность вашего бренда. «Если вы хотите, чтобы сотрудники поняли предъявляемые требования и сознательно их исполняли, то потрудитесь доступно и логично изложить собственную точку зрения».
