Каждому бренду — свой инсайт

Русский бизнес
Москва, 21.05.2007
«Эксперт» №19 (560)
Время легких побед в брендинге прошло, сейчас не обойтись без озарения, но не простого, а научно обоснованного, считает Ангус Портер, глава международной маркетинговой компании AddedValue

Россияне все еще падки на бренды. Согласно недавнему исследованию ACNielsen в области косметики, 58% соотечественников при покупке руководствуются именно обещаниями бренда, более весомы (62%) только рекомендации друзей, а цена скромно притулилась ближе к концу списка. Оно и понятно: бренд для нас — сравнительно новое явление, доступ к настоящему потреблению мы получили каких-то пятнадцать лет назад.

Однако все меняется, брендов становится больше, а ведь потребитель — существо вероломное и непостоянное. Сегодня он привержен бренду, завтра с тем же пафосом отвергнет его. Поди пойми, что ему надо. На ключевой вопрос маркетинга — как, собственно, покупатель выбирает бренд — человечество сформулировало два взаимоисключающих ответа и мучительно выбирает правильный. Вначале господствовала идея рационального выбора на основе цены, свойств и качества продукта, и маркетолог оперировал цифрами, опирался на данные опросов и исследований. Однако разнообразие товаров быстро росло, и, когда все йогурты стали одинаково полезны, рацио оказалось недостаточно. К 90-м годам маятник качнулся в другую, иррациональную сторону, с тех пор бренду вменялось в обязанность продавать потребителю преимущественно эмоции, а маркетологи стали цениться за способность к «креативу». Но и это не помогло — сегодня на Западе обсуждают кризис доверия потребителей: по оценке McKinsey, эффективность телерекламы в 2010 году составит всего 35% от показателей 1990 года. Компании урезают маркетологам бюджеты и пеняют на неспособность гарантированно проникать в мозг потребителя. Волей-неволей приходится перестраиваться и смиряться с дерзкой мыслью: истина лежит где-то посередине, а вернее — и там и там.

Новое мышление в маркетинге требует новых инструментов, их поиском занимаются маркетологи-консультанты. Это направление бизнеса и на Западе сравнительно молодое, а в России почти отсутствует: по данным «Эксперта РА», до прошлого года девять из десяти заказчиков в области маркетинга желали просто «реализовать проект». Впрочем, за 2006 год консалтинговый сегмент вырос на 45%. В целом же российский маркетинговый менталитет, уныло признают наблюдатели, отстает от западного лет на пятнадцать, единицы готовы продавать идеи, а не количество лезвий, — при том что потребитель станет другим не сегодня завтра (см. «Пора увидеть суть колеса»).

На визитках Ангуса Портера, Global CEO международного консалтингового агентства Added Value Group, и Олега Кузьмина, главы российского филиала, написано «развитие бренда и маркетинговые инсайты». Лишь проведя определенные теоретические и исторические изыскания, о которых доложено выше, мы поняли, что речь здесь идет как раз о попытке создать маркетинговый инструмент, адекватный злобе дня.

— Господин Портер, слово «инсайт» все уже выучили и с удовольствием используют, но гениальной рекламы или великолепного брендинга заметно не прибавляется. Так что такое инсайт? Как маркетолог может сделать его рабочим инструментом?

Ангус Портер: Как хорошо сказал Джереми Баллмор, ав

У партнеров

    «Эксперт»
    №19 (560) 21 мая 2007
    Официальная дипломатия
    Содержание:
    Не по праву силы

    Результаты поездки президента Путина по странам Средней Азии свидетельствуют об успешном для нас старте нового раунда борьбы за транзит каспийских углеводородов. За лояльность России продавцы углеводородов выжмут из нее множество уступок

    Разное
    Обзор почты
    Реклама