Берите-берите, я отвернусь

Дарья Денисова
28 мая 2007, 00:00

Задумка автора напоминает известную петровскую кампанию по продвижению картошки среди сельского населения. После неудачной попытки внедрить в рацион крестьян заморский корнеплод было приказано ставить у картофельных полей вооруженную охрану, а на ночь эту охрану снимать. Украденный «деликатес» быстро прижился в народе.

Стив Коун, четверть века консультировавший компании вроде Apple, Citigroup и American Express, видимо, тоже решил, что вернее предложить стащить идею, чем прямо сказать: мол, «выгода клиента должна превышать его затраты», а уникальное предложение компании «должно быть четким, кратким, хорошо понятным каждому работнику и, разумеется, миллионам потребителей». Лучше послушайте, как звучит одно из таких предложений: «Благодаря нашей компании растолстевшие белые мужики “в самом расцвете сил” имеют возможность по выходным облачаться в кожу и разъезжать по городишкам и селам, распугивая местных жителей». Сомнений нет — это Harley Davidson. Вам нужно удержать клиентов? Редактор журнала Rolling Stone Хантер Томпсон, рассылая письма с предложением возобновить подписку, на каждом конверте писал от руки жутковатое «Я знаю, где вы живете», а епископальная церковь, озаботившись оттоком прихожан, развесила портреты Генриха Восьмого с подписью «В церкви, основанной человеком, имевшим шесть жен, грехи отпускают без вопросов». Грандиозный успех в обоих случаях.

Коун разбирает по косточкам рекламные кампании, слоганы и постеры, но между строк дает понять, что главное в маркетинге — увлеченность. Истинный маркетолог просто наслаждается общением с потребителем, да и в качестве «лица компании» тоже выберет только того, кто «искренне любит товар или услугу, которые он продвигает, и знает в них толк». А одна из его главнейших задач — создание благоприятной среды для рождения идей, «в которой не отметается сразу ни одна идея, пусть даже самая безумная».

В свое время преподаватель школы бизнеса назвал идею Фреда Смита никчемной. Если бы Фред прислушался к нему, то компанию FedEx создал бы кто-то другой.