Когда покупатель — компания

Книги
Москва, 23.07.2007
«Эксперт» №28 (569)

Допустим, вы работаете в В2В-сфере, то есть занимаетесь производством и продажей товаров и услуг промышленного назначения. Микропроцессоры продаете или, там, стекловату рулонами. Вашему покупателю вроде бы совершенно без надобности говорящие названия или рассказы о том, что продукт сделает его моложе и стройнее. Так нужен ли вам этот самый брендинг или стоит сосредоточиться на донесении до потребителя сведений о потребительских же свойствах товаров?

Как показывает опыт успешных игроков этого сектора, очень даже нужен. Если у покупателя есть возможность выбора, то у производителя возникает необходимость отстроиться от коллег — а это брендинг. И долгосрочные покупательские предпочтения, сиречь контракты на большой срок, вам тоже не помешают. Не говоря уже об основе основ хороших отношений — о доверии. В конце концов, сотрудник компании-клиента на работе не превращается в автомат и хочет с удовольствием пользоваться продукцией вашей компании. Все это зависит в том числе и от качества бренда. Что и пытаются донести до представителей В2В-сферы два профессора-маркетолога, подкрепляя свои аргументы примерами из практики таких компаний, как IBM, Mariott, Morgan Stanley, SAP и Philips. Кейсы ничуть не менее интересны, чем рассказы о «потребительском» брендинге.

Одним из образцов правильного отношения к В2В-брендингу можно считать компанию Intel, в 1989 году принявшую решение брендировать свои процессоры и получившую благодаря этому непревзойденное конкурентное преимущество. Этой же организации пришлось пять лет спустя столкнуться с негативными последствиями «эффекта сарафанного радио», или «маркетинга молвы», неумолимо действующего и в В2В-среде: потеряв полмиллиарда долларов после того, как по интернету поползли слухи об ошибках процессоров Intel в вычислениях, компания стала использовать упреждающий подход к информации, передающейся из уст в уста, и теперь отслеживает все жалобы в сети, а также публикует подробные сведения обо всех неполадках.

У партнеров

    «Эксперт»
    №28 (569) 23 июля 2007
    Россия-Великобритания
    Содержание:
    Большая игра

    Реакция Британии на отказ России выдать своего гражданина Андрея Лугового и с юридической, и с дипломатической точки зрения вышла настолько неадекватной, что уже не представляется возможным объяснить происходящее только «делом Литвиненко»

    Реклама