Серьги с рубинами — на свалку истории

Лилия Москаленко
3 сентября 2007, 00:00

Российский ювелирный рынок захватывают зарубежные производители. Для отечественных компаний это хороший повод наконец-то отказаться от примитива и освоить производство качественных и модных украшений

…Машину трясет на привычном российском бездорожье. За окном типичный пейзаж: деревеньки, усеянные мелкими ромашками луга, лесистые берега Волги. И вдруг на опушке, никак померещилось, — ювелирный магазин! Через пятьсот метров снова! Магазины выскакивают, как грибы, среди дремучего леса, из которого, того и гляди, выйдет медведь (а их здесь и вправду полно, судя по шкурам и черепам, что украшают интерьеры придорожных трактирчиков). Иные магазины типично деревенские, бетонные, простенькие, другие же вполне современные, с глянцевыми витринами, и вполне могли бы находиться и в крупном городе.

Все объясняется просто. Мы в Костромской губернии, где самая большая в России концентрация ювелирных производителей: в радиусе двухсот километров расположено свыше 800 предприятий. Область — крупнейший поставщик украшений на российский рынок, на нее сегодня приходится 15% всего отечественного ювелирного производства. Поговаривали, что через пять-шесть лет в этом регионе мог бы сложиться полноценный ювелирный кластер. Однако надежды не оправдались: за последний год объемы производства украшений в области упали в разы и местные умельцы стали терять рынок. Этой проблеме и был посвящен конгресс Гильдии ювелиров — самое крупное ежегодное отраслевое событие, состоявшееся этим летом под Костромой.

Кулон для Таньки

Делай эту чашу по барскому чертежу, а если другую от себя выдумаешь — твое дело.

П. Бажов. «Каменный цветок»

Костромская ювелирная кооперация — явление уникальное. Если большинство отечественных ювелирных компаний львиную долю своего ассортимента производят за рубежом — в Израиле, Турции и ЮВА, то в Костромской области все делают сами. Испокон веков мужское население занято здесь ювелирным делом: кто рисует-паяет, кто цепочки крутит, кто на них замочки крепит. Говорят, навыки лесковского Левши чуть ли не у каждого второго в крови. Откуда это повелось, толком неизвестно. Одна из версий, что в свое время разбитые на Ладожском озере немцы осели здесь и занялись ювелирным промыслом. Другая — более правдоподобная, что костромская земля издревле царская вотчина (рядом с Костромой Ипатьевский монастырь, где венчался на царство родоначальник династии Михаил Федорович), на которой с XVII века процветала переработка золота для оформления скипетров и держав, царских нарядов, окладов икон. При советской власти в области были построены крупнейшие в стране ювелирные заводы — Костромской и Красносельский. Сегодня каждый из них перерабатывает свыше ста килограммов золота и серебра в месяц. Мелких же семейных предприятий с оборотом пять-шесть килограммов драгметаллов в месяц в регионе более пятисот, и количество их увеличивается. Большая часть — теневые. Кто теневик, а кто ведет легальный бизнес, в округе все знают, но помалкивают, поскольку зачастую размещают заказы друг у друга. Нередки случаи, когда крупный завод пользуется услугами мастера-нелегала — настоящих художников немного. Нарушают это равновесие только обычные человеческие страсти. «Мужики у нас темпераментные и из ревности могут рассказать о сопернике контролирующим службам. Обычно в год пять-шесть частных теневых компаний выдаются ФСБ. Но нелегалов в регионе так много, что это просто слону дробина», — делится начальник цеха одного из местных заводов.

 pic_text1 Фото: Александра Забрина
Фото: Александра Забрина

В основном костромские предприятия выпускают самый что ни на есть массовый продукт — хорошо известные нам с советских времен незамысловатые колечки, цепочки, кулончики, сережки по цене до десяти тысяч рублей. Часть изделий «бескаменка», то есть литые украшения из металла, часть — с вставками из камней (малахиты, опал и бриллианты). Всё это сегодня щедро наполняет наши ювелирные магазины. Самые крупные компании, такие как «Алмаз-холдинг» и Костромской ювелирный завод, имеют разветвленные оптовые и розничные сети по всей стране и конкурируют с крупнейшими федеральными игроками — Московским ювелирным заводом (МЮЗ), «Русскими самоцветами», «Яшмой». Более мелкие работают с региональными оптовиками или независимой розницей.

Помимо «массовки» местные производители обязательно выпускают небольшие партии и так называемого эксклюзива — дорогих (свыше 1,5 тысячи долларов за изделие) и достаточно сложных украшений для индивидуальных клиентов. Чаще всего для региональной элиты — депутатов, чиновников, иногда и братков, которые еще не перевелись в провинции. «Приезжает ко мне местный авторитет, что держит бензоколонку, и говорит: сделай мне пантеру в золоте, как у Картье, я ее недавно в Москве видел. Я знаю, что мой мастер может такую пантеру за сутки повторить, и беру заказ», — рассказывает мне по дороге один из ювелиров. Однако помимо копирования волжским умельцам по плечу и вполне оригинальные вещи. «Многие клиенты хотят выделиться. Один мне говорит: сделай для моей Татьяны кулон, но такой, чтобы ни у Витькиной Наташки не было, ни у Санькиной Маринки», — вторит другой бизнесмен. Здесь уже задействованы промысловые навыки, которые передаются из поколения в поколение с допетровских времен. Например, чрезвычайно распространенная в Древней Руси редкая техника скань — переплетение золотых и серебряных нитей: в мире она почти забыта, а местные заводы ее широко применяют. Скань сегодня в большом почете у отечественных нуворишей.

Не попутный ветер

Хоть железо катать, хоть петли метать, траву косить — все выучка требуется, и не как-нибудь, а по-настоящему.

П. Бажов. «Синюшкин колодец»

Ориентация на массовый сегмент вкупе с эксклюзивными заказами, налаженная система сбыта (оптовики — магазины — индивидуальные заказы) дали костромским ювелирам возможность не только выжить в сложные для отечественного легпрома (ювелирная отрасль относится к легкой промышленности) 90-е годы, но и динамично развиваться — на 25–30% в год. В последнее время сделан упор на специализацию — компании узкого профиля, которые только камни крепят, или замки, или цепочки делают. Это связано с тем, что многие мастера стали уходить с крупных советских заводов и создавать собственные мастерские — более мобильные и рыночные. Аутсорсинг ювелирных изделий оказался на руку и крупным заводам, поскольку позволял сокращать издержки. Однако при общем процветании вдруг, начиная с прошлого года, у многих местных производителей упали продажи. Почему? Рынок-то растет как сумасшедший: по данным отечественной Гильдии предприятий ювелирной промышленности, продажи украшений в России ежегодно увеличиваются на 30–35%. Это намного превышает динамику таких быстрорастущих легпромовских рынков, как одежный или обувной.

Генеральный директор компании «Алмаз-холдинг» Флун Гумеров считает, что с развитием толлинга отечественная ювелирная отрасль умрет

Чтобы понять происходящее, нужно посмотреть на российскую ювелирную отрасль в целом.

 pic_text2 Фото: Александра Забрина
Фото: Александра Забрина

Импорт на отечественном ювелирном рынке только за последний год вырос на 90%. А за последние пять лет увеличился в 30 раз. Причем изменилась структура импорта. До недавнего времени иностранные производители работали в самых дорогих сегментах (речь идет о таких мировых люксовых марках, как Chopard, Cartier, Bvlgary, Tiffany и проч.) и потому конкуренции нашим производителям не составляли. Гораздо больше их беспокоил серый российский товар, производимый многочисленными компаниями-однодневками. Это когда копируются наиболее ходовые модели известных ювелирных заводов и поставляются по демпинговым ценам в дешевую розницу — ларьки, киоски у станций метро. Такой ширпотреб занимает, по самым скромным оценкам, не менее половины отечественной ювелирки.

Однако сегодня местный контрафакт беспокоит российских игроков меньше, чем новая волна дешевого и достаточно качественного импорта из ЮВА. Так, ввоз украшений только из Гонконга в 2006 году увеличился в два раза! Новый импорт ударил по отечественным производителям, которые как раз работают в массовом сегменте. Азиаты с дешевой рабочей силой и господдержкой (налоговые каникулы, беспошлинный ввоз сырья и оборудования, доступные кредиты) переигрывают наши компании по цене. К тому же у них перед нами еще одно преимущество — кластерная организация бизнеса. В Индии, Китае, Турции поставщики сырья — гранильные предприятия — работают в непосредственной близости и взаимодействии с дизайнерами и ювелирными фабриками, что позволяет быстрее внедрять технологические новинки, лучше реагировать на спрос. «Китайцы уже научились делать полые украшения — легкие, современные. А мы по-прежнему выпускаем литые тяжеловесные изделия», — сокрушаются костромские ювелиры.

Мировой опыт показывает: ювелирная отрасль процветает в тех странах, где ей оказывается государственная поддержка, — слишком уж она капиталоемкая, слишком сложных технологий и навыков требует. В России ювелирный рынок регулируется строгими законами, принятыми еще в 60-х годах прошлого столетия, когда за перемещением драгметаллов и камней был установлен жесткий контроль. В результате отрасль задыхается от избыточного администрирования и налогового бремени. «Для производства ювелирных изделий сегодня нужны сложные, высокоточные станки с программным управлением. Понятное дело, что они в России не производятся, их надо везти из Италии и Германии. Чтобы это сделать, мне необходимо заплатить 20 процентов пошлины и 18-процентный НДС — то есть мои издержки сразу становятся на 40 процентов выше, чем у азиатов, которые ввозят все это беспошлинно», — говорит Флун Гумеров, генеральный директор компании «Алмаз-холдинг».

Он болеет за отрасль. Красносельский ювелирный завод, основное предприятие «Алмаз-холдинга», достался ему в 90-е годы полным банкротом. Выставленный государством на продажу контрольный пакет акций никто не хотел покупать — пока не пришел Гумеров. Поставил новое оборудование, стал активно развивать сбыт: подключил дилеров, потом начал строить розницу. Сегодня «Алмаз-холдинг» входит с пятерку отечественных лидеров ювелирного рынка наряду с такими компаниями, как «Адамас», «Русские самоцветы», «Яшма», Московский ювелирный завод.

 pic_text3 Фото: Александра Забрина
Фото: Александра Забрина

Но нынешняя таможенная политика может свести на нет все достижения компании. Например, пошлины на сырье. Ювелирное украшение собирается, по типу конструктора, из нескольких модулей-заготовок. Как правило, это вставки с драгоценными камнями. В России гранятся очень немногие виды камней — в основном бриллианты, а многие камни — рубины, сапфиры, топазы — у нас не добываются. Малахитовые и изумрудные копи в Уральском крае после перестройки оказались затопленными. Поэтому основную часть вставок нашим ювелирам приходится импортировать, уплачивая 20-процентную пошлину, что также увеличивает их себестоимость. «А ведь у меня изначально большие затраты на отопление, на содержание коммуникаций, на оплату труда», — не скрывает досады Гумеров. Из-за высоких тарифов отечественные ювелиры редко обновляют парк оборудования и потому их изделия выглядят кондовыми в сравнении с иностранными.

В Советском Союзе было принято клеймить ювелирные украшения, чтобы засвидетельствовать их подлинность. Клеймо это может ставить только государственный орган — Пробирная палата. «Филиалов Пробирной палаты на всю Россию всего около двадцати. А ювелирных компаний уйма, и их количество с каждым днем растет. Пробирная палата зачастую просто не справляется с потоком продукции, особенно в сезон. Вот и приходится ювелирам тратить драгоценное время, чтобы добраться до ближайшей инспекции, которая иногда находится в другом округе, а потом ждать своей очереди. На все уходят недели — это очень много для ювелирного рынка! В результате мы не успеваем доставить новинки к сезону, снижается оборачиваемость», — рассказывает Гумеров. Многие страны — среди них США, Турция, Китай, Индия — не имеют практики клеймения. Подлинность продукции там защищена гражданскими законами. «Для покупателя наличие клейма — не самое главное в ювелирном украшении. Вот вы, когда за границей украшение покупаете, вы что, первым делом клеймо ищете, что ли?» — горячится Гумеров.

Еще одна проблема отечественной отрасли — кадры. В странах ЮВА обучение ювелирных дел мастеров финансируется государством. С тех пор как в России развалилась система среднетехнического образования, представленная ПТУ и СПТУ, кадры для отрасли ковать негде. Учебных заведений, которые сегодня готовят специалистов по ювелирному делу, в стране всего три: в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге да Костроме. К тому же, по словам специалистов, уровень обучения в них сегодня не соответствует запросам отрасли. Вузы по-прежнему пользуются советскими программами, а ювелирный бизнес уже далеко ушел вперед — и технологически, и идеологически. Так что компаниям приходится создавать у себя на предприятии учебные подразделения и самостоятельно взращивать всех специалистов — от дизайнера до закрепщика. Однако даже такая схема не гарантирует им решения кадровых проблем. Вот что рассказал Денис Адамский, генеральный директор Московского ювелирного завода: «Текучесть кадров в отрасли очень велика. Закрепщик и гравер в моей компании получают куда больше, чем их итальянские коллеги, про азиатских мастеров я даже не говорю. Извините за каламбур, но в России специалисты по ювелирному делу на вес золота. Их реально нужно удержать. Ведь у нас нет правовых гарантий на наем сотрудников в перспективе. То есть я не могу законодательно требовать от мастера, на обучение которого потратил годы, отработать у меня лет десять. И потому, выращивая сегодня специалиста на своем предприятии, я отдаю себе отчет, что через год какой-нибудь нелегальный производитель может переманить его более высокой зарплатой».

Золотой поток

Так и выходило: что найдут, то и уплывает за границу.

П. Бажов. «Железковы покрышки»

Впрочем, есть и внутренние проблемы рынка, которые не менее чем азиатский импорт мешают отрасли развиваться. Это прежде всего толлинговые схемы производства. Несколько лет назад в России было разрешено беспошлинно вывозить золото на переработку в другие страны и ввозить обратно. «Так, по сути, была узаконена контрабанда украшений», — говорит Флун Гумеров. Многие фирмы, в том числе и крупные производители, стали вывозить золотые слитки в дешевые азиатские страны, делать из них украшения на местных фабриках и ввозить их в Россию. Этот псевдороссийский товар клеймится как отечественный.

 pic_text4 Фото: Александра Забрина
Фото: Александра Забрина

Толлинг — путь наименьшего сопротивления для многих отечественных ювелиров: производство за рубежом обходится дешевле, чем внутри страны. С каждым годом все больше ювелирных компаний решают вынести производство за рубеж. Об этом свидетельствуют цифры Минэкономразвития: если в 2004 году было вывезено на переработку за границу 3204 кг золота, то в 2006 году уже 19 257 кг. Если такая динамика вывоза золота на переработку сохранится в течение нескольких лет, ювелирная отрасль в России прекратит свое существование. «Все теряет смысл: техническое перевооружение, обучение специалистов. Зачем что-то придумывать, когда можно выкупить золото, вывезти его, сделать изделие и завезти обратно. Если я сейчас пойду производить, скажем, в Таиланд, где производитель платит всех налогов не более пяти процентов от оборота, мне ведь половину своих людей придется уволить, как минимум. Да и за страну обидно, при наших-то ресурсах», — досадует Флун Гумеров.

Предел мечтаний среднестатистической россиянки — 9-граммовые сережки с красным рубином в полкарата

Действительно, обидно. Другие отечественные отрасли легпрома — одежная, обувная — плохо развиваются прежде всего из-за отсутствия в стране сырья — хлопка, кожи и т. д. Ювелирная же имеет превосходную сырьевую базу. Россия сегодня на втором месте в мире по добыче алмазов и на третьем — по добыче золота. По данным Роснедр, в 2006 году в России было добыто 195 тонн золота, а переработано только 53. Турция добывает всего 5 тонн, а перерабатывает — 200. Индия тоже добывает 5 тонн, а перерабатывает 600. А вот Италия золота вообще не добывает, перерабатывает же 220 тонн!

Плыть по течению

Гладко да ровно, узор чистый… А красота где?

П. Бажов. «Каменный цветок»

Помимо предприимчивых азиатов и равнодушного к проблемам отрасли государства есть еще один фактор, мешающий развиваться отечественным ювелирам, — собственная инертность. Многие по-прежнему предлагают украшения дизайна времен застойного социализма. Посетите любой российский ювелирный магазин — даже не слишком качественные турецкие и арабские изделия выглядят, как правило, интереснее наших.

Объяснений два. Первое — в художественных отделах наших ювелирных компаний работают специалисты старой закалки. Второе, которое предлагают сами отечественные компании, — особенности спроса. «Мы пробовали делать трендовые вещи — ну не идут они, — говорит г-н Адамский. — Выпустили однажды колечки с перчиками, такие кулончики с вращающимися камушками, а их не захотели брать».

 pic_text5 Фото: Александра Забрина
Фото: Александра Забрина

Спрос на украшения у россиян действительно чрезвычайно консервативен. Наши соотечественники, особенно в регионах, по-прежнему рассматривают ювелирку как некие инвестиции на черный день и потому не особенно озабочены внешним видом изделия. Хотя на деле, как говорят специалисты, чтобы украшение обладало реальной инвестиционной ценностью, оно должно стоить свыше 10 000 долларов (например, иметь бриллиант не менее карата). Однако среднестатистическая россиянка об этом не знает, и по-прежнему предел ее мечтаний — тяжелые девятиграммовые сережки с красным рубином в полкарата.

— А если бы спрос был другой, вы могли бы ему соответствовать? Могли бы делать украшения вроде итальянских? — спрашиваю я Флуна Гумерова.

Что за вопрос! Да вы бы их и не отличили.

— Но золото-то у нас красное?

— Да я могу любое золото предложить — просто выбрать соответствующую лигатуру: желтую, розовую, белую. В России традиционно золото разбавляют медью, отсюда и его красноватый цвет. Потому что нашим людям он нравится. А вот к белому золоту в регионах подозрительно относятся. Дескать, что-то больно оно на серебро похоже…

— Ну а дизайн?

Гумеров закипает, потому что в моем вопросе ему слышится подвох.

— Вот, только и слышишь от прессы — нет дизайна, нет дизайна! Хочется вам так написать — ну и пишите. Одно только: вы видели, какую райскую птицу наши мастера сделали? А Снегурочку видели? А льва?

Перед моими глазами проплывают эти огромные витые изделия — как раз для объемного депутатского стола. Или камина на Рублевке. Спору нет, уровень мастерства их создателей очень высок. Однако есть риск, что это мастерство может остаться всего лишь диковинным промыслом на потребу небольшой группы людей. Большинству из костромских шедевров не хватает включенности в рынок. И в этом, кстати, таится угроза их производителям — на Красносельском заводе мне сказали, что изделия, выполненные в технике скань, убыточны, и потому эту технику скоро перестанут использовать.

Очевидно, что большинство отечественных ювелирных компаний (и костромских в том числе) сегодня предпочитают плыть по течению, обслуживая привычные вкусы. Однако так же очевидно, что эти вкусы понемногу будут меняться вместе с увеличивающимся уровнем доходов — мы все больше начинаем видеть в золотом кольце не резерв на черный день, а нечто, пробуждающее эмоции. Уже сейчас жители больших городов предпочитают покупать ювелирные украшения за границей, потому что на родине просто не имеют такой возможности: запредельные деньги за Tiffany и Cartier платить не хочется, а советская массовка и азиатский ширпортеб не устраивают. Вопрос только, когда отечественные ювелирные компании откликнутся на новый спрос.

В поисках нового образа

…Такую красоту сделаем, что со всего свету съезжаться будут.

П. Бажов. «Железковы покрышки»

Чтобы предложить рынку более интересный дизайн, нашим ювелирам нужно перейти в сегмент с большей добавленной стоимостью. В России уже есть подобные примеры, и среди них инновационная компания «Ринго». Эту небольшую семейную фирму оптовики называют негласным законодателем ювелирной отечественной моды (см. «В бриллиантовом трансе»).

 pic_text6 Фото: Александра Забрина
Фото: Александра Забрина

Путь, выбранный «Ринго», несмотря на его сложность (инвестиции большие, вероятность непопадания в спрос велика, а сверхприбылей не ожидается), похоже, один из перспективных, потому что конкуренция на российском «драгоценном» рынке будет только усиливаться. Едва ли наше государство в ближайшее время сформулирует промышленную политику для ювелирной отрасли. Значит, жди космических темпов импорта и контрабанды. Да еще грядет ВТО. Придут итальянцы, французы, японцы со своими фантазийными украшениями из золота, каучука, платины, пластмассы… В столкновении с ними выживет только крупняк. Да и тех ждет специализация. Не случайно уже сегодня МЮЗ, например, сконцентрировался на производстве только бриллиантовых украшений, «Адамас» — цепей. Остальной ассортимент компании докупают за границей. Меньшие по размерам, скорее всего, будут выживать, работая по индивидуальным заказам.

Рост импорта, равнодушие чиновников, примитив в дизайне — надо бы поторопиться заполнить среднюю нишу, которая сегодня пустует, ведь завтра в нее устремятся иностранцы. На днях индийская бриллиантовая компания Choron Diamond объявила о развитии в России масштабной розничной сети под одноименным брендом среднего ценового уровня (см. «Читать по воде»).

…Впрочем, уезжая из Красного села, я увидела кроме дремучего леса, девственных полей и ювелирных магазинов яркие кубические индустриальные сооружения. Это новые ювелирные заводы. Какие-то никому не известные инвесторы сегодня приходят в регион и вкладывают деньги. Судя по внешнему виду заводов, производиться там будет не самый дешевый ассортимент. На что надеются новые игроки? Они надеются привлечь рукастых местных мастеров, что не забыли древние техники.