Всех не купите

Компания «Нестле Россия» покупает Рузскую кондитерскую фабрику. Сделка укрепила позиции мирового гиганта в премиальном сегменте российского шоколадного рынка и выявила конкурентное преимущество отечественных компаний

Компания «Нестле Россия» объявила о покупке Рузской кондитерской фабрики (РКФ). Условия сделки пока не раскрываются — она еще подлежит одобрению соответствующими контролирующими органами РФ. Однако в прессу просочилась цифра 200–220 млн долларов. Это равноценно четырем годовым оборотам РКФ, что беспрецедентно для российского рынка. Некоторое время назад американская компания Wrigley приобрела другого игрока отечественной шоколадной отрасли — Одинцовскую кондитерскую фабрику («А. Коркунов») за 375 млн долларов (в 3,7 раза больше годового оборота).

Производство конфет на РКФ ведет отсчет с 2000 года. В 2004 году была создана премиальная серия конфет под брендом «Комильфо», занявшая к настоящему моменту четвертое место в этом сегменте рынка. Продажи РКФ в 2006 году составили 51 млн долларов, в 2007 году они вырастут на 40%.

«Нестле Россия» включает в себя российские активы международной корпорации Nestle, крупнейшего в мире производителя продуктов питания, имеющего почти полуторастолетнюю историю. В 2006 году продажи российского подразделения достигли 1,4 млрд долларов, демонстрируя в последние годы темпы прироста на уровне 15%. Тем не менее на рынке премиумного шоколада у «Нестле Россия» не все ладится. В компании полагают, что торговые марки РКФ, имеющие сильные позиции во многих регионах России, особенно в Москве и Санкт-Петербурге, удачно дополнят их портфолио шоколадных брендов.

Вкус премиального шоколада

Последние маркетинговые исследования показали, что россияне начали переключаться с относительно дешевых кондитерских изделий вроде развесного печенья и карамели на более дорогой шоколад, причем быстрее всего растет потребление премиальных шоколадных изделий. Так, по данным ACNielsen, в 2006 году продажи карамели снизились на 3% в натуральном выражении и на 2% — в стоимостном. В то же время россияне купили шоколадных изделий на 1% больше в натуральном выражении и на 11% больше — в стоимостном. Самые дорогие шоколадные конфеты в коробках показывают высочайшие темпы прироста — на уровне 37%. Всего в 2006 году шоколад составил 45% потребленных в России сладостей в натуральном выражении и более 60% — в стоимостном.

В первом полугодии 2007 года тенденция сохранилась. В маркетинговом агентстве Step by Step полагают, что в целом в 2007 году продажи шоколада увеличатся на 4–5% в натуральном выражении и на 12–15% — в стоимостном. ACNielsen прогнозирует, что до 2011 года российский рынок шоколада будет расти в среднем на 14% в год в стоимостном выражении и на 5,4% — в натуральном. «Потребитель от шоколада желает уже эксклюзива, соответственно, продается не просто конфетка по себестоимости, а продается эмоция. И сейчас все ведущие производители пытаются обернуть свою продукцию именно в обертку эксклюзива, это и составляет добавленную стоимость к пресловутому премиум-сегменту. Всевозможное идейное наполнение шоколадной продукции, инвестиции в бренд, выдумка, фантазия, бешеные деньги на упаковку и бесконечное подтверждение так называемого эксклюзива», — так описывает изменения потребительских предпочтений Екатерина Крупецкая, исполнительный директор Step by Step.

В свою очередь, лидеры рынка озаботились наращиванием конкурентных преимуществ. Так, «Объединенные кондитеры», обладая широким ассортиментом собственных марок плиточного шоколада, купили тоже новую, созданную в конце 1990-х, но уже хорошо зарекомендовавшую себя марку «Русский шоколад». «Марс» успешно вывел на рынок премиум-шоколад Dove, «Крафт» запустил конфеты Cote d’Or. Приобретя марку «А. Коркунов», в премиум-сегменте закрепилась американская компания Wrigley. Естественно, что в игру вступила и «Нестле Россия».

«Компания Nestle продолжает экспансию на российский кондитерский рынок, одновременно консолидируя его. Свободных активов, подобных РКФ, в России не так уж много, тем более в быстрорастущем премиальном сегменте. В такой ситуации покупатель вынужден платить за перспективы роста», — считает Андрей Верхоланцев, аналитик ИК «Антанта Капитал». К тому же «Нестле Россия» была не единственным претендентом на РКФ, с ней соревновались «Крафт» и Fazer.

Некоторые наблюдатели рассматривают действия «Нестле» как способ конкурентной борьбы. «Этой покупкой “Нестле” расширяет линейку брендов и устраняет конкурента», — считает Ирина Эльдарханова, председатель совета директоров компании «Конфаэль», производителя эксклюзивных подарков из шоколада. С ней соглашается Елена Млоток, директор по маркетингу компании «Натуральный продукт», выпускающей премиальные наборы конфет под маркой «Фруже». «Это общемировая тенденция, когда локальные марки приобретаются крупными международными игроками. Это такой способ конкурентной борьбы, — отмечает она. — Для “Нестле” это очень хорошая стратегия ускорить свое закрепление в премиальном сегменте, у них сразу появляется новая потребительская база. Конечно, для нас это означает усложнение противостояния». При этом Елена Млоток не исключила, что и «Натуральный продукт», когда его стоимость подрастет, привлечет стратегического инвестора в лице иностранной компании.

«Тенденция к консолидации во всех отраслях рынка, — рассуждает представитель РКФ Софья Киселева, — заставляет задуматься о том, что средним компаниям нужен толчок, который может дать сильный партнер. Наши бренды завоевали расположение потребителей. Теперь они получат доступ к дистрибуции “Нестле Россия” и экспортным возможностям компании». Кроме того, «Нестле Россия» планирует инвестиции в расширение производства на РКФ.

Рузская эмансипе

Приобретя РКФ, «Нестле Россия» не просто расширяет портфолио. Это — ее шанс восполнить пробелы своей маркетинговой работы. Наши источники в кондитерских компаниях говорят о том, что «Золотая марка», премиальный бренд «Нестле», испытывает серьезные трудности, ее развитие идет медленнее, чем можно было бы ожидать, исходя из возможностей для продвижения продукта, которыми обладает один из лидеров отрасли. Самвел Аветисян, консультант по брендингу, полагает, что происходящее на рынке конфет напоминает ситуацию с соками: «Бренды крупных компаний с огромными маркетинговыми ресурсами никак не могут занять на российском рынке лидирующие позиции. Ну что такое для “Пепси-Колы” два процента, занимаемые “Тропиканой”? А “Кока-Кола” сколько раз пыталась зайти на наш рынок со своей маркой Мinute Maid? Проблема коренится в философии бизнеса транснациональных игроков. Там сидят “бройлерные” менеджеры, которые не делают маркетинг, а изображают маркетинг. Большие компании, слепые бегемоты, спокойны — пусть появляются локальные марки, все равно купим рано или поздно. Это для них палочка-выручалочка».

Очевидно, с позиционированием своего премиум-бренда «Золотая марка» компания «Нестле» решила использовать прежний опыт продвижения ассорти под слоганом «Россия — щедрая душа». Бренд от «Нестле» в 1990-е преподносился как лакомство, соответствующее национальному духу россиян. В свою очередь, «Золотая марка», в упаковке которой преобладают помпезность и золото, по-видимому, должна соответствовать национальным представлениям о роскоши. Между тем маркетологи и дизайнеры, привлеченные к созданию бренда «Комильфо», уловили, что в новом десятилетии появились покупатели с иными вкусами и пониманием роскоши. Аналитики до сих пор удивляются, что иностранное слово в названии и эмансипированная дама, нарисованная на коробке, вызвали отклик у российских потребителей, отличающихся, по распространенному мнению, традиционностью. «Создав образ независимой, целеустремленной, но притом женственной и следящей за собой женщины, — рассказывает Софья Киселева, — мы нашли нишу, которая никем не была занята. Нашу коробку может преподнести как мужчина женщине, так и любая женщина сама себе или подруге». Тогда как, скажем, коробка «А. Коркунов» воспринимается потребителями как официальный подарок, который можно преподнести врачу, учителю, родственнице, а конфеты от Ferrerо позиционируются исключительно как подарок мужчины женщине.

Таким образом, сделка между «Нестле» и РКФ приобретает дополнительное значение. Она свидетельствует о том, что российские производители становятся заметными в тех нишах на рынке, которые требуют креативности. И рынок все более высоко оценивает это умение. По мнению наблюдателей, бренд-проекты делятся на «родительские» и воспитательские». РКФ с маркой «Комильфо» завершила «родительский» проект, и, выйдя из венчурного этапа бизнеса, вполне логично было согласиться на предложение о его продаже. Хотя кроме продажи места на рынке возможны и другие варианты. Так, по словам, Ирины Эльдархановой, ее компания если и планирует привлекать партнера, то только финансового, никак не стратегического. Она поясняет, что «Конфаэль» имеет самостоятельную стратегию развития марки на десять лет вперед. Стратегия, в частности, предусматривает строительство трех фабрик за пределами России, в том числе в странах Персидского залива.