Укрощение эфира

Русский бизнес
Москва, 21.01.2008
«Эксперт» №3 (592)
Новый Закон о рекламе приближает отечественное телевидение к европейским стандартам, однако может усилить инфляцию в стране

Российские телезрители не нарадуются: сюжеты любимых сериалов теперь не так часто прерываются надоевшей рекламой. С 1 января вступила в силу вторая часть нового Закона о рекламе, принятого в 2006 году. Согласно закону, с начала этого года объем рекламы на федеральном телевидении снизился с 12 до 9 минут в час. Общий объем рекламного эфирного времени уменьшился на 15%. При этом более всего сократилось количество рекламы в прайм-тайм, с 20 до 22 часов, — на целых 80%. Сегодня объем рекламного эфирного времени в России полностью соответствует европейским нормам.

Все это воодушевляет российских зрителей, давно сетовавших, что рекламы на отечественном телевидении значительно больше, чем на телевидении других стран. Однако столь резкое сокращение рекламы имеет далеко идущие последствия для российского бизнеса — как для самих телеканалов, так и для потребительских компаний, которые составляют основной костяк рекламодателей на ТВ.

Прежде всего, сокращение рекламного эфирного времени приведет к раскручиванию медиаинфляции в 2008 году. Рекламный рынок в последние годы прирастал на 20% в год, этому способствовало в первую очередь бурное развитие потребительского рынка в стране. Самый дорогой и наиболее эффективный рекламный носитель в России — это телевидение. По данным крупнейшего продавца телерекламы, группы компаний «Видео Интернешнл», ТВ занимает свыше 50% медийного рынка в России в стоимостном выражении. И доля эта увеличивается: ежегодно рынок телерекламы растет на 25–30%.

Высокий спрос на телерекламу и ограничение времени на нее не могли не спровоцировать медиаинфляцию. Начало ей было положено в июле 2006 года, когда вступила в силу первая часть нового Закона о рекламе, сократившая рекламное время с 15 до 12 минут в час. Сегодня, с очередным уменьшением эфирного времени, расценки на рекламу подпрыгнули, по данным «Видео Интернешнл», в среднем на 55–60% — беспрецедентный случай в практике отечественного телевидения.

Борьба гигантов

Медиаинфляция уже повлекла за собой пересмотр коммерческих отношений между телеканалами и рекламодателями. С начала 2008 года глобальная корпорация Procter & Gamble не выпустила ни одного рекламного ролика на Первом канале: она оказалась недовольна новыми расценками телеканала, которые превысили привычные цены, как гласит официальный пресс-релиз компании, «на десятки процентов».

Этот случай показателен, поскольку каждая из сторон — безусловный рыночный лидер. Первый канал — наиболее популярный в России: по данным TNS Gallup Media, доля общей аудитории канала сегодня составляет более 21% и существенно опережает доли других телеканалов (см. график). Procter & Gamble — крупнейший рекламодатель на телевидении, который тратит на телерекламу десятки миллионов долларов. Оборот компании — 76 млрд долларов, она производит товары для дома, для здоровья, косметические продукты под брендами Ariel, Tide, Pampers, Always, Pantene, Wella, Gillette, Olay, Oral-B и др., которые продаются в 80 странах мира.

Новый Закон о рекламе прив

Новости партнеров

«Эксперт»
№3 (592) 21 января 2008
Последняя империя
Содержание:
Решились

Масштабные списания убытков американскими банками начали новую волну экономического кризиса. Пока о подлинном размере потерь объявили только два банка, поэтому новых неприятных сюрпризов не избежать

Обзор почты
На улице Правды
Реклама