Десять шагов до второго бокала

Книги
Москва, 25.02.2008
«Эксперт» №8 (597)

Что происходит в брендинге на рынке товаров массового потребления? Тысячи одинаковых продуктов с одинаковой безликой рекламой, вызывающей скорее депрессию, чем желание что-то купить. Но Тейлор и Хэтч, долгое время проработавшие на передовой рекламы Великобритании — в компаниях BMP и PHD, McCann, Ogilvy и Nota Bene, оптимисты. На примере нескольких действительно волшебных и харизматичных брендов (Nike, Axe, Red Bull) они пытаются понять механизм создания успешной рекламной идеи.

Открытия книги лежат по большей части в практической области. Предлагается десять методик получения идеи бренда. В основе большинства из них — метод абстрагирования от данной конкретной задачи и перехода из «зоны комфорта» в другое пространство. Там, в этом новом пространстве, нужно создать нечто новое — то, что затем можно будет связать с имеющейся задачей. Авторы не ограничиваются такими вегетарианскими рекомендациями, как послушать неизвестную музыку или пойти на работу другой дорогой. Они предлагают несколько творческих игр под интригующими названиями «Некролог бренда», «Ад бренда», «Рейтинг худших идей» и т. д. Игрой можно назвать и такой прием, как разработка стратегии условного перехода вашего бренда из нынешнего состояния в состояние, более соответствующее кому-то из глобальных брендов-лидеров.

В литературе по брендингу часто говорится о необходимости сверяться с нуждами потребителя, но, судя по всему, мало кто из рекламистов советам следует. Однако авторы книги как будто не замечают этого и абсолютно серьезно рекомендуют составлять ментальную карту потребителя — в виде подробнейшего древа его идей. Хотя и с иронией, но упомянут такой метод, как «волшебный второй бокал», рождающий иногда самые блестящие идеи. Впрочем, если кому интересно развитие этой темы, лучше обратиться к книге Ф. Бегбедера «99 франков», где она разработана исчерпывающе.

Новости партнеров

«Эксперт»
№8 (597) 25 февраля 2008
Президентские выборы
Содержание:
Заявка кандидата

Кандидат в президенты Дмитрий Медведев предложил российскому обществу свое видение целей и задач, которые необходимо решать в ближайшие годы. Теперь многое будет зависеть от реакции самого общества на предложенную программу

Обзор почты
Реклама