Крис Андерсон для всякого продвинутого журналиста сферы технологий — непререкаемый авторитет, да и вообще что-то вроде иконы. Придя в 2001 году из Economist в журнал Wired главным редактором, Андерсон превратил издание, выражаясь словами его же недоброжелателей, из «журнальчика для гиков о всяком технологическом дерьме, которое когда-нибудь сделает вас богатым, в журнал, рассказывающий о новых бизнес-концепциях, которые уже сегодня делают кого-то миллионером». Wired под чутким руководством Андерсона стал буквально рупором Силиконовой долины, требником всех американских студентов, мечтающих сделать бизнес в интернете. Физик по образованию, экономист-исследователь по призванию, репортер на практике, Андерсон на протяжении многих лет наблюдал за тем, как интернет возрождает дух Америки, дух племенного индивидуализма, но современному американскому бизнесу, привычно штампующему блокбастеры, на эти тонкие сигналы было наплевать. Поэтому Андерсон решил изложить свои откровения в одной книге, сверстав свое собственное цифровое евангелие.
Задумчиво глядя на современную Америку, Андерсон замечает все более разительные отличия Generation X от поколения шестидесятников, к коему принадлежит он сам. В его годы модно было учить японский, потому что Япония была крутой экономической державой, сегодня же модно учить японский, чтобы писать собственные субтитры к японским мультикам манга и аниме. Настроения миллионов молодых людей заметно поменялись: стало модно быть немодным и даже антимодным.
Старый мир, несмотря на всю силу пропаганды, миром изобилия не был, напротив, это был мир сурового дефицита, замечает Андерсон. Мир, привычный всякому экономисту, — мир дефицита ресурсов, мир, где производители бились за доступ к потребителю, потому что дистрибуция была настоящим игольным ушком бизнеса. В этом мире был только один шанс прорваться к покупателю — создать хит, а рассказать о хите призваны были массмедиа, в первую очередь радио и ТВ. Так родилась экономика хитов, в которой был только один шанс выжить — взойти на пьедестал успеха. Экономика хитов сделалась скелетом массового общества XX века, а воплощением золотого века телевидения стал «эффект кулера»: каждое утро у офисного аппарата с холодной водой собирались сотрудники компании, чтобы обсудить вчерашнее шоу — со стопроцентной вероятностью предыдущим вечером все они смотрели одно и то же.
Экономика хитов породила единообразный подход к бизнесу. Если отложить на графике по одной шкале объем продаж, а по другой — ассортимент, то основной мотив всякого производителя был таков: прижаться как можно ближе к левому краю такой кривой, получив максимум продаж от минимума продуктов, пишет Андерсон. Никого не интересовали спорадические продажи в несколько единиц в месяц, по сути, нехит просто не имел права на жизнь. Сложилось даже общее отношение к нехитам: если это не массовое, значит, это плохое.
А ведь ничего подобного, восклицает Андерсон. Музыка стиля хаус и рейв никогда не побьет по продажам Джастина Тимберлейка, но у нее тоже есть своя армия платежеспособных фанатов, например клубная молодежь. Почти в любой сфере бизнеса найдутся такие продукты, которые не будут массовыми, но все равно будут неплохо продаваться. Всегда и везде были микрозвезды и «нишбастеры», продукты из длинного хвоста той кривой, где традиционный производитель мечтает делать одни лишь хиты. Вопрос лишь в том, как выставить их на продажу.
Директор компании, которая продает цифровые музыкальные автоматы, рассказал Андерсону, что среди десяти тысяч альбомов, доступных в его автоматах, есть только 2% таких, ни одной песни с которых не продается в течение квартала. Другими словами, 98% каталога хоть раз в квартал, но продается. Правило 98% на поверку оказалось вездесущим в новой экономике: там, где нет лимитов традиционной дистрибуции, нехиты генерируют до 30% общего дохода, хотя каждый из них продается очень небольшими тиражами.
Традиционные лимиты дистрибуции разорвал в первую очередь интернет. Он дал людям возможность выбирать, а продавцу — предлагать безграничный ассортимент, освободившись от тирании полок. По сути, если ТВ превратило человека в массовое животное, то интернет, говоря языком социолога Маршалла Маклюэна, ретрайбализовал человека, вернул ему свободу выбора племени и индивидуальности. А значит, подхватывает Андерсон, заново открыл для нас «длинный хвост».
На протяжении всей книги Андерсон рассказывает, как «длинный хвост» победно шествует по виртуальным мирам. Интернет продает уже не только музыку, книги и кино, на Amazon.com огромный каталог товаров, а на Ebay.com можно купить даже истребитель. Но самое главное, что использовать «длинный хвост» начинают не только интернет-компании. А значит, опыт первопроходцев, который со всем тщанием (то есть практически с дотошностью учебника по маркетингу) излагает Андерсон, будет традиционному бизнесу небесполезен.
Показательно, что Андерсон не остановился на достигнутом. Постулировав, что наступила эпоха всеобщего изобилия, которую открыли ИТ и Силиконовая долина, он просто обязан был сделать следующий, до боли логичный шаг. И он его делает: уже в этом году он закончит свою новую книгу — о том, что наступило время бесплатных товаров. Уже сейчас он рассказывает об этом крупным компаниям, выступая в Давосе и на других экономических форумах. Об этом же он с завидной регулярностью пишет в Wired. Парадоксально, но на бесплатных товарах можно делать неплохой бизнес: Крис Андерсон уже нашел как. О том, как обогнать время и оседлать экономику изобилия, мы и узнаем из его следующей книги «FREE».
