На голом энтузиазме

Лилия Москаленко
19 мая 2008, 00:00

На российском потребительском рынке, как и десять лет назад, отечественные компании стали проигрывать импорту. Причины — невнимание властей к бизнесу и несформировавшийся национальный стиль потребления

За минувший год продажи иностранных товаров в России выросли почти вдвое — такого не было с девяностых годов. Сегодня импорт распространился не только на рынки, давно интересные иностранцам, — бытовой химии, одежды, обуви, косметики, но и на территорию, где в последнее время доминировали отечественные производители, — мебели или спецодежды. Если несколько лет назад зарубежные компании в основном были сконцентрированы в самых дорогих или, наоборот, дешевых нишах, то сейчас они одинаково активны во всех ценовых сегментах.

Фактически именно импорт сегодня обеспечивает прирост потребительского рынка России. Это значит, что отечественные компании сдают позиции. «Мы растем медленнее, чем пять лет назад», — признают они. По их словам, ситуация все более напоминает девяностые годы. «Так сложно нам было только в 1997 году, — вспоминает Андрей Бережной, владелец обувной компании “Ральф Рингер”, — у нас появилась реальная тревога за будущее бизнеса».

Вместе с тем российский рынок остается одним из самых динамичных в мире. «Потребительский бум в стране продолжается, об этом можно судить по росту торговых площадей и высокой ежегодной динамике их оборотов», — говорит Виктория Дидович, ведущий консультант консалтинговой компании «Магазин магазинов». Но пользуются этим бумом исключительно иностранцы. Значит ли это, что наши компании упустили в своем развитии какой-то важный момент?

Оптимистичное прошлое

В середине 90-х, как мы помним, у нас все потребительские товары были иностранными: одежда, игрушки, колбаса, обувь, телевизоры и проч. Импорт занимал более 90% потребительского рынка. Так продолжалось бы и далее, не случись дефолт, когда многие иностранцы на несколько лет оставили нашу страну. За это время отечественные компании успели встать на ноги: сформировали новые мощности, освоили западные технологии производства и продвижения, создали узнаваемые бренды. Импорт остался только в самом дорогом сегменте рынка (это были качественные европейские бренды) и частично в массовом. Самый перспективный сегмент — средний — оказался в нулевые годы свободным от иностранцев и стал прекрасным полем для развития отечественных компаний. Его стали осваивать парфюмерно-косметический концерн «Калина», обувная компания «Ральф Рингер», мебельные комбинаты «Шатура» и «Катюша», текстильные компании «Альянс “Русский текстиль”», «Восток-Сервис». Впрочем, и в массовом сегменте появились сильные национальные компании — например, известная «Глория Джинс». Но таких игроков единицы, конкурировать по издержкам очень непросто.

Российские компании росли как минимум на 20% в год, зачастую опережая рынок. Например, динамика концерна «Калина» в 2005 году превысила темпы L`Oreal и Procter & Gamble. В последние годы по размеру оборота некоторые наши компании сравнялись с западными и вполне достойно с ними конкурировали, а некоторым даже удалось занять доминирующие позиции, например, на рынке мягкой мебели и постельного белья. Почти все крупные российские предприятия сегодня имеют разветвленные дилерские сети в России и СНГ и розницу. У них появились амбиции освоить зарубежные рынки, и многие начали это делать. Почему же сегодня активность российских компаний идет на убыль?

Новая волна

С 2006 года резко усилилась конкуренция на отечественном потребительском рынке. Привлеченные его высокими темпами роста, в Россию устремились игроки из различных уголков планеты. Они работают в разных ценовых сегментах, но их профессиональный уровень гораздо выше, чем у первой волны импорта 90-х. «Количество иностранных компаний на российском косметическом рынке с 2002 года увеличилось в пять раз. Причем в основном в страну приходят серьезные западные марки. Время, когда в Россию приходило все не нужное на Западе, закончилось», — рассказывает Анна Дычева-Смирнова, член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации. «Ни в одной стране мира сегодня нет столь разнообразного представительства западных брендов одежды», — вторит ей Владислав Грановский, владелец одежной компании Vassa & Co.

Российский бизнес оказался не готов к новому витку борьбы. И дело не в технологическом отставании — многие компании сегодня делают одежду, обувь или косметику не хуже импортных. И даже не в маркетинге, хотя объективно у россиян он слабее, чем у западников. Отечественным компаниям сложно конкурировать с импортом прежде всего из-за возросших издержек. Сырье и полуфабрикаты для производства большинства потребительских товаров в России не производятся, их надо импортировать. А ввозные пошлины и НДС на многие виды сырья чрезвычайно высоки и заведомо ставят в невыгодное положение отечественных производителей. Не стоит забывать и о том, что многие иностранные производители текстиля, одежды и обуви пользуются господдержкой у себя на родине.

В последний год ситуация стала еще сложнее. Так, повышение цен на сельхозсырье с осени 2007 года подкосило отечественные компании легпрома. «Нам сложно работать с новыми ценами на хлопок. А вот для азиатских компаний, которые сами производят хлопок, да еще имеют господдержку у себя на родине, в том числе и в экспорте, цены на хлопок остались прежними. Поэтому в последнее время эти игроки ведут себя на российском рынке очень активно», — говорит Юрий Яблоков, генеральный директор компании «Нордтекс». Цены на хлопок влекут за собой удорожание других видов тканей — например, полиэфирных волокон, и все это бьет по отечественным текстильщикам и швейникам.

Издержки российских компаний подхлестываются и проблемами внутри страны — инфляцией энерготарифов, транспортных перевозок, аренды недвижимости и проч. «Несмотря на то что скачкообразный рост аренды прекратился, динамика сохраняется: аренда дорожает примерно на 10 процентов в год», — говорит Виктория Дидович. В среднем затраты на энергоносители и аренду увеличили за прошлый год издержки наших компаний на 30%.

Однако самые большие расходы для них сегодня связаны, как ни странно, с укреплением курса рубля, которое влечет за собой постоянный рост зарплат. «Государство задало неправильные ориентиры — увеличивать зарплату, игнорируя при этом производительность труда. Если одновременно с ростом зарплат не будет расти интенсивность труда, то это тупик», — считает Андрей Бережной.

Постоянный рост издержек заставляет отечественные компании обращаться к аутсорсингу в более дешевых странах. И это тоже причина увеличения у нас импорта. «Шить в России сегодня невыгодно, — комментирует Мария Сморчкова, генеральный директор Ассоциации предприятий индустрии моды, — поэтому массовые отечественные марки идут шить коллекции в Китай или Турцию, более дорогие марки — в Восточную Европу». Как мы уже говорили, российские компании выстроили за последние годы масштабную розницу. И снабжать ее они сегодня могут только импортом. «Динамика импорта одежды из Китая сопоставима с развитием сетей, использующих аутсорсинг, 40–45 процентов», — говорит г-жа Сморчкова. По сути, большая часть брендовых отечественных потребительских товаров производится за рубежом. А на некоторых рынках, например на том же одежном, уже свыше 90%.

Пока Россия не разберется со своей национальной идентичностью и в ней не появится новая материальная культура, у нас не будет сильных потребительских брендов

Марка страны

Есть еще одна важная составляющая отставания наших компаний. Специалисты называют ее «отсутствием национального стиля потребления», отсутствием образцов новой культуры российской жизни, в соответствии с которыми можно было бы развивать свой продукт.

«Нас не замечает государство: дескать, косметика, одежда, обувь — смешно как-то. Потребительский бизнес, возможно, никогда не будет столь масштабным, как, например, сырьевой или машиностроительный, но он всегда несет некое поле идей. Как правило, эти идеи транслируют и образ страны, ее национальную идентичность», — говорит Алексей Нечаев, владелец компании «Фаберлик». Реклама, главный инструмент продвижения потребительских товаров, — всегда определенный индикатор состояния общества, его мессидж. Например, бренд «Мальборо» — носитель образа гордых, независимых ковбоев, в свое время многое сделал в становлении американской идеологии. И мы, покупая французские бренды, приобщаемся к знаменитому «искусству жить», культивируемом в этой стране, США — к великой американской мечте, японские — к идеальной гармонии, взвешенности, минимализму. Разумеется, все это происходит подсознательно, но именно так делается выбор потребителем.

Российские компании говорят, что сегодня им сложнее всего бороться с импортом именно за потребительские предпочтения. Они сокрушаются, что при одинаковых качестве и упаковке отечественного и импортного продукта потребитель готов платить за импорт на 20% больше. Это происходит потому, что в нашей стране не выработалось материальных символов новой жизни, потребителю не с чем идейно связать новый товар. При этом россияне становятся все более взыскательными и потому чаще тянутся к заморским брендам — пусть и не столь известным, но транслирующим конкретные образы. Это серьезная проблема, поскольку формировать культуру, а значит, и стиль потребления, неразрывно с ней связанный, — задача не одного поколения. Попытки воссоздать национальные образы пока были не очень успешными: как правило, получается «лубок», в котором нет ни капли искренности. «Наверное, Олимпиада в Сочи, покупка “Челси” стимулируют патриотизм. Однако создать цельный образ родины куда сложнее, чем сформулировать национальную идею. Люди позитивно практичны. Никого не вдохновишь идеями вроде построения светлого будущего. Нужен смысл, который затрагивает истинные душевные потребности», — говорит Алексей Нечаев. До тех пор, пока Россия не разберется со своей национальной идентичностью и в ней не появится новая материальная культура, адекватная настроениям всего общества, у нас не будет сильных потребительских брендов.

Утрата мечты

«Мы очень озабочены и расстроены. Надежды, связанные с началом путинского правления, иссякли», — все чаще говорят предприниматели. Некоторые из них вообще прекратили расти, а самые лучшие растут гораздо медленнее, чем в предыдущие годы. Участились случаи продажи бизнеса, «кандидатов в национальные чемпионы» становится меньше и меньше.

Характерный пример — российский одежный рынок. За последнее время практически одновременно сошли с дистанции три крупнейших в стране производителя одежды: петербургские «Первомайская заря» (бренды одежды Zarina и Befree) и Фабрика одежды Санкт-Петербурга (ФОСП, торговая марка FOSP) и московская фабрика «Узоры» (Gota). Эти мануфактуры были основаны еще в советское время, они смогли пережить реформы и встроиться в рынок: освоить сложные технологии фэшн-бизнеса, создать сильные бренды и построить одноименные розничные сети по всей стране. Например, швейная фабрика «Первомайская заря» считалась одной из лучших в России, на ней были созданы лекала, соответствующие антропометрическим данным россиянок. Однако в прошлом году фабрика прекратила свое существование — она превратилась в бизнес-центр. Одежные марки перешли к ее дочерней структуре и сегодня большей частью отшиваются в Азии.

Другой известный производитель одежды, ФОСП, недавно переехал из здания в историческом центре Петербурга на Мойке на фабрику «Труд», что специализируется на пошиве рабочей одежды. Источник, знакомый с ситуацией на ФОСПе, сообщил: производитель респектабельных мужских костюмов отныне будет выпускать и спецодежду по госзаказам, а линию FOSP частично перенесет в Китай. «Это вполне может быть: маркетинговая служба компании распущена, — комментирует ситуацию Андрей Магарик, редактор журнала “Легкая промышленность”. — Таймураз Баллоев умный руководитель. Если ситуация не располагает к развитию фэшн-бизнеса, то производителю выгоднее работать по госзаказам».

Площади московской фабрики «Узоры» сегодня тоже сдаются под офисы. Бывший владелец марки женской одежды Gota Александр Оносовский еще год назад часто говорил о своем желании покинуть швейный бизнес.

Очевидно, что таких случаев на отечественном потребительском рынке станет больше. Косметическую, обувную и одежную отрасли, похоже, ждет судьба быть купленными иностранцами. Само производство сохранится, но, скорее всего, будет обслуживать сторонние заказы, получая минимальную прибыль. Словом, ситуация все больше напоминает 90-е годы.

Может ли господдержка что-то изменить? Компании говорят, что им сегодня нужно даже не столько снижение тарифов, налогов и НДС. «Это рабочие вещи, и они не так важны. Хотелось бы одного. Чтобы государство было подобно главе успешной корпорации или мудрому отцу семейства — уделяло внимание. Сегодня же на нижнем уровне власти бизнес обирают, а на высшем — не видят, просто не замечают», — говорит Нечаев.

Российские потребительские компании говорят, что сегодня для них нет стимулов, кроме энтузиазма. «Что бы ни происходило, я хочу, чтобы в России был качественный одежный бренд», — заключает Владислав Грановский.