2008, № 20 (609)
Удивительная ситуация. Государство, понимаете ли, виновато, обделяет несчастных вниманием. Я в той или иной степени имею отношение к компаниям, указанным в статье, для одной из них только что закончил серьезный проект, связанный, с одной стороны, с процессом слияния и поглощения дилерских сетей, а с другой — с повышением технологического уровня компании по финансовому и коммерческому блокам (бюджетирование, планирование, ассортиментная политика и т. д.).
Беда не в том, что государство обделяет вниманием, а в какой-то просто нелепой неэффективности управления компаниями.
Никто не следит за расходами, бюджетированием не занимаются. Все процессы выстроены хаотично. У большинства компаний отсутствует сколько-нибудь нормальная IT-система, что не позволяет наладить более или менее приличную отчетность. Соответственно, нет возможности для приличного анализа. Ассортимент либо раздувается до умопомрачительных размеров, либо в нем постоянные дыры. Розницей толком не занимаются, стандарты не прописаны, а если и бывают, то никто не занимается их внедрением. На местах продаж просто полный кошмар и непрофессионализм.
Соответственно, с одной стороны, отсутствие контроля за расходами, что сокращает прибыль, делает продукцию менее конкурентоспособной. С другой стороны, деньги просто недополучаются в местах продаж из-за низкого профессионального уровня персонала и убогой презентации товара, оформления мест продаж.
Далее про маркетинг. В статье говорится о низком уровне маркетинга в России, но как серьезный факт автором это не воспринимается. А это краеугольный момент. Маркетинг в России в основном воспринимается как модное дополнение, а не как реальный инструмент создания продукта, продвижения товара (за редчайшими исключениями а-ля «Тинькофф»).
Правильное применение маркетинга дает феноменальный результат. Когда я был коммерческим директором одной из достаточно известных розничных сетей по продаже одежды (2005–2007), на основе исследования, проведенного совместно с TNS Gallup, мы выбрали сегмент, четко сформировали портрет клиента на основании функциональных и эмоциональных потребностей. Что нам это дало? Тот продукт, который был необходим, необходимый ценовой уровень и, что самое главное, рост продаж и прибыли более чем на 30% всего лишь за год. Это, что называется, на ровном месте, без увеличения затрат, даже на фоне их сокращения, без сколько-нибудь серьезного бюджета на продвижение.
Не плакать нужно о невнимательном государстве. Да, конечно, поддержка необходима. Но наш средний бизнес имеет колоссальный внутренний резерв, которым не пользуется. Это «всего лишь» работа над эффективностью управленческой и коммерческой деятельности.
Финансы — бюджетирование и подбор контрагентов на тендерной основе дают до 40% экономии расходов.
Коммерческое планирование — грамотное планирование дает экономию в расходах до 20% от закупочного бюджета и рост продаж до 30%.
Розница — хороший профессиональный уровень персонала в местах продаж, правильное их оформление, четкие и жесткие нормативы и стандарты дают порядка 20% роста продаж.
Алексей Иванович Никоноров
Алексею Ивановичу Никонорову. Грош цена вашим рассуждениям об эффективности, если в перечень факторов, ее определяющих, вы забыли включить производственно-технологическую составляющую. При всем уважении к коммерческой деятельности, она является второстепенной и вспомогательной, позволяющей выжать максимум из возможностей, предоставляемых действующими производственными технологиями. Базисным фактором эффективности является качество технологий. Отсутствие условий и возможностей для развития производственных технологий — главная причина пассивности и пессимизма предпринимателей, работающих на внутренний рынок. Для того чтобы обновить технологии, предпринимателю нужны деньги. Они в стране есть, но они очень дороги, не выдаются на длительный срок и недоступны для низкорентабельных производств. Сделать деньги доступными для широких слоев предпринимателей — это задача государства, с которой оно не справляется, хотя эта задача является вполне решаемой, учитывая, что страна имеет постоянный приток относительно качественной валюты.
Но денежный вопрос не самый главный. Проблема в том, что модернизация производственных технологий невозможна без должного интеллектуального обеспечения. А тут разруха. Если до начала 90-х в стране имелся фактически полный набор научных и проектных организаций, которые отслеживали и исследовали технологии производства практически всех синтетических волокон и нитей от полипропилена до арамидов, причем по некоторым технологиям у нас имелся приоритет, то сейчас всего этого нет. Нынче, если государство или частная компания, например, возжелают построить комбинат по производству полиэфирных нитей и волокон, то весьма непросто будет найти отечественных специалистов даже для составления технического задания на проектирование, не говоря уж о выборе инжиниринговой компании — поставщика технологий, экспертизе проектных решений и контроле за их реализацией.
Создать условия для формирования собственной интеллектуальной среды, способной создавать технологии, или хотя бы создать условия для прихода в нашу экономику импортных технологий — задача для государства несравнимо более сложная, чем обеспечение доступности кредитов. Но тем не менее она решаема. Было бы желание и понимание процесса. Китай правдами и неправдами вынудил остальной мир передавать им технологии, опираясь на свое преимущество в дешевой рабочей силе. В отличие от Китая в начале 90-х у нас было много преимуществ. Сильная фундаментальная и отраслевая наука, хорошая система подготовки инженерных и рабочих кадров, надежная и самодостаточная энергетика, промышленность, имеющая потенциал к саморазвитию. В результате неспособности властей оценивать реальные ценности и некомпетентных действий в налоговой, финансовой и банковской сферах все эти преимущества сейчас сведены к нулю. До последнего времени у нас сохранялся шанс использовать преимущество, данное нам природой, — большие запасы энергоресурсов. Мы могли бы превратить свою экономику в оазис дешевой энергии, ограничив экспорт энергоресурсов только для получения необходимых объемов валютной выручки. Дешевая энергия для внутреннего рынка могла бы стать серьезным фактором как для развития собственных технологий, так и для привлечения зарубежных. Кстати, этого опасались наши «партнеры», постоянно требовавшие повышения наших внутренних цен на энергию. Похоже, они своего добились. Власти приняли решение о выравнивании цен на газ. После этого наша электроэнергия станет самой дорогой в Европе. Непродуманными и необоснованными действиями в тарифной сфере мы сводим к нулю наше природное преимущество. Если и преимущество в доступности и дешевизне энергии для внутреннего производства власти не считают ценностью, способной стать фактором развития, то хотелось бы, чтобы они объяснили, как без кредитов, без научных и проектных организаций, без доступа к энергии можно создавать производства. Автор статьи прав: на голом энтузиазме предпринимателей экономику развить невозможно. На «кавалерийские» байки «эффективных менеджеров» с нулевым представлением об инженерно-технологическом компоненте производства надеяться глупо.
Сергей Проценко
