Заголовок книги обманчив. То, как он сформулирован, наводит на мысль: речь пойдет о вопросах, интересных только узкому кругу специалистов по брендингу, работающих на торговые сети. Однако авторы, профессора известных бизнес-школ, пишут о конкурентной схватке мирового масштаба: между розничными сетевыми структурами с многомиллиардными оборотами и столь же гигантскими производителями потребительских товаров.
Стороны конфликта ведут битву за то, кто получит бОльшую долю в прибылях, обеспечивающих бизнесу деньги потребителей. Долгое время перевес был за производителями — они консолидировались раньше и поэтому перетягивали на себя премию, которую покупатель был готов заплатить за товар. Однако вслед за укрупнением розницы соотношение рыночных сил изменилось. Торговля получила преимущество в отборе премиальных денег у населения.
Но до последнего времени ее сил все же не хватало для того, чтобы потеснить позиции компаний, создавших сильные глобальные бренды. Появление собственных торговых марок все изменило. Их использование укрепило торговые сети настолько, что однажды даже такой тяжеловес, как Coca-Cola, снизил цены только потому, что одна национальная розничная сеть полностью заменила на полках ее продукцию шипучей сладкой водой под своей торговой маркой.
Авторы книги полагают, что производители еще не до конца осознали угрозу, которую несет им розница под видом приват-лейбла. Впрочем, профессора не призывают их сложить оружие. Они подробно рассматривают риски, с которыми сталкиваются сети, развивая собственные торговые марки, и показывают, как можно ограничить наступление торговцев на производителей. Одновременно исследователи указывают производителям выход из, казалось бы, безнадежной в перспективе ситуации.
