И никаких цветочков

Анастасия Матвеева
22 сентября 2008, 00:00

Возможно, многое из того, что написано Элен Льюис, уже известно читателю. Об инновациях, внесенных ИКЕА в бизнес-модель торговли мебелью, кто только ни писал — начиная с самого основателя компании Ингварда Кампрада. Истории о таких находках, как плоская упаковка, или о том, как последняя связана с низкими ценами на мебель, уже включаются в учебники. Однако хрестоматийными эпизодами из биографии знаменитой шведской компании содержание данной книги не исчерпывается. В ней ИКЕА рассматривается как культурный и социальный феномен.

В частности, автор подробно рассказывает о перевороте, совершенном ИКЕА во вкусах жителей старой доброй Англии: при том что приверженность англичан традициям вошла в легенды. «ИКЕА с ее модернистскими шведскими представлении о домашнем дизайне пыталась укорениться в Средней Англии, где две трети населения не любит современный декор», — пишет Элен Льюис. Фокус-группы показывали, что эти люди никогда не пойдут за покупками в ИКЕА, потому что «им хотелось чего-то более британского, с теплыми цветами, ситцем и цветочными узорами». Под рекламным лозунгом «Выброси ситец» ИКЕА начала войну с «ситцевым стилем». В итоге, несмотря на то что компания «поставила под сомнение вкусы британцев… объем продаж ИКЕА в Великобритании почти удвоился».

Каким образом ИКЕА удается достигать таких результатов? Почему «посещение ее магазинов стало ритуальным событием современного общества — приблизительно таким же значительным и таким же обыденным, как еженедельное посещение мессы сорок лет назад»? Почему покупатели вновь и вновь возвращаются в ИКЕА, хотя иной раз готовы ее возненавидеть: за очереди, за толпу, за отсутствие товаров, за плохой сервис?

Похоже, ИКЕА не просто снабжает весь мир дешевыми диванами и стеллажами. Чем же? В поисках ответа на эти вопросы и написана «Великая ИКЕА».