На честном слове

Русский бизнес
Москва, 06.10.2008
«Эксперт» №39 (628)
Компания «Сплат-косметика» стала «газелью» на сверхнасыщенном рынке зубной пасты. Для этого ей понадобилось превзойти существующие достижения в формуле продукта и в инструментах маркетинга

Регистрируя в 2000 году ООО «Сплат-косметика», Евгений Демин с друзьями не предполагали, что довольно скоро их бизнес будет связан с монобрендом зубной пасты да еще удивит всех темпами роста — на сотни процентов в год на фоне стабильных 6–7% в данной категории. Некоторые продукты марки SPLAT взмывают в рыночное пространство как ракеты. Так, в 2005 году хитом продаж стала паста для беременных Organic: мировые бренды, имеющие подобное предложение, в то время и не думали идти с ним в Россию, а рынок был готов, продажи за полтора года увеличились в 50 раз, обеспечив 37% выручки компании. Позже появился другой фаворит — Extreme White, не имеющий мировых аналогов; на него приходится сегодня 36% оборота, а вместе два хита дают 66%. Компания выросла за 2005–2007 годы почти на порядок, у нее появилась доля рынка 3–5%, из разряда маленьких она перешла в средние и не собирается сбавлять темп.

«Сплат-косметика» создавалась на обломках производственно-торговой фирмы «Конверсия», пионера рынка парафармацевтики, раскрутившего в 90-е годы бренд спирулины «Сплат». Разработчиком и владельцем марки был биофак МГУ. Связи с учеными «Сплат-косметика» сохранила, а бренд у них выкупила: концепция нового бизнеса в дополнение к традиционной дистрибуции включала производство несложной косметики. Все было хорошо, пожалуй, кроме одного: создателям компании, по словам Евгения Демина, не давал покоя «юношеский максимализм». Очень хотелось сделать что-нибудь по-настоящему великое, мирового уровня, чтобы не было стыдно перед своими двадцатилетними сверстниками, выросшими в эпоху импортного изобилия.

Около четырех лет прошло в поисках самоопределения. И было принято два трудных решения. Первое — отказаться от дистрибуции, кормильца, приносившего две трети выручки, и сосредоточиться на производстве. Второе — производить не косметику, а зубную пасту. Если первое решение объяснялось хотя бы наметившимся трендом — дистрибуция как бизнес стала сдавать позиции ритейлу и логистике, то для второго не было никаких видимых резонов. Как говорит Демин, «у категории Oral care проникновение в рынок 95–98 процентов, это значит, что не меньше 95 процентов людей чистит зубы, и вряд ли кто станет чистить три раза в день».

— Почему же ваш максимализм уперся именно в зубную пасту?

— Мы стали думать, где есть интересные возможности, где можно сделать явным отличие одного продукта от другого, и перспективным нам показался сегмент ухода за полостью рта. Тем более что рынок после кризиса был представлен двумя горизонтами — масс-маркет, куда мы относили все российские компании, их продукты стоили 20–25 рублей в рознице, и иностранные аптечные бренды, достаточно дорогие, как «Лакалют». И между ними существовал вакуум, который мы хотели заполнить.

— Это типичный выход в среднюю ценовую нишу: продукт не хуже западных, но дешевле?

— Не совсем. Мы хотели делать необычные продукты, чтобы они были не просто не хуже по качеству западных аналогов, а лучше. При этом они должны не только решать какие-то функциональ

У партнеров

    «Эксперт»
    №39 (628) 6 октября 2008
    Кризис
    Содержание:
    Костыль на 5% ВВП

    План санации финансовой системы CША, предложенный денежными властями страны, имеет массу сиюминутных и долговременных рисков и недостатков. Но, похоже, кризис достиг такой стадии, что эффективных альтернатив предлагаемым мерам сейчас нет

    Рейтинг
    На улице Правды
    Реклама