Время жестких форматов

Русский бизнес
Москва, 30.03.2009
«Эксперт» №12 (651)
Магазины «Пятерочка», входящие в X5 Retail Group, из экономичных супермаркетов превращаются в нормальные дискаунтеры. Это ответ на кризис и попытка ускорить передел рынка в свою пользу

X5 Retail Group объявила о новой ценовой стратегии в принадлежащей ей сети экономичных супермаркетов «Пятерочка». Отныне все товары в ней будут продаваться по минимальной рыночной цене. Раньше сеть не придерживалась этого правила и на некоторые, не самые ходовые, виды продукции устанавливала цены, средние по рынку. Говорят, иной раз они были даже выше, чем в супермаркетах «Перекресток», входящих в ту же Х5.

Чтобы выдержать такой ценовой режим, не слишком потеряв в рентабельности, компания намерена ужесточить ассортиментную политику. Ассортимент в магазинах «Пятерочка» уже уменьшился с 6 тыс. наименований в недавнем прошлом до 2,5–4,5 тыс., а к середине 2009 года останется всего 2,2–3,6 тысячи. Предполагается, что обороты по оставшимся позициям возрастут из-за низких цен и можно будет добиваться лучших условий от поставщиков. Кроме того, сокращение ассортимента естественным образом повлечет за собой оптимизацию логистики и торговых процессов, что, в свою очередь, снизит издержки.

Возвращение к норме

Инициативу X5 Retail эксперты считают оправданной в условиях кризиса. По их мнению, «Пятерочка» — то ли мягкий дискаунтер, то ли экономичный супермаркет — теперь превращается в нормальный дискаунтер. Дело в том, что экономичный супермаркет как промежуточный формат между дискаунтером и супермаркетом — это порождение российских реалий начала 2000-х, когда отечественный потребитель, в отличие от своих собратьев на развитых рынках, еще не определился с запросами. Он хотел, делая покупки, одновременно и сэкономить на чем-то простом, и иметь возможность, не слишком считаясь с деньгами, приобрести что-нибудь «вкусненькое». Однако кризис заставил всех внимательнее относиться к уровню цен. В результате, по мнению аналитика БД «Открытие» Ирины Яроцкой, «потребитель хочет иметь аналогичный европейскому формат магазина низких цен, чтобы закупать базисный набор продуктов. Он уже понимает, что за деликатесами нужно идти в супермаркет, а если хочется разнообразить повседневное меню — то в гипермаркет, где ассортимент шире».

Поэтому для «Пятерочки» жесткость формата приобретает все большее значение. «Предпринятые компанией шаги возвращают сеть к тому, с чего она начинала, — к осмысленному позиционированию в низком ценовом сегменте, — говорит Михаил Бурмистров, руководитель аналитического отдела ИА INFOLine. — Очевидно, что, будучи “как бы дискаунтером”, она слишком утяжелила свою ассортиментную матрицу. Число позиций было явно избыточным, учитывая площади магазинов. Да и отход от жесткой ценовой дисциплины в расчете на то, что, дополнив дешевый набор продуктов более дорогими позициями, можно повысить маржинальность, не сработал. В реальности более дорогой товар просто медленно оборачивался».

На низком старте

Сфокусированность ценовой политики и повышение эффективности операций обеспечивает «Пятерочке» сохранение рыночных позиций, делая ее конкурентоспособной по отношению к главным соперникам — «Дикси» и «Магниту». «Дикси» изначально строился как жесткий дискаунтер с н

У партнеров

    «Эксперт»
    №12 (651) 30 марта 2009
    Эффект девальвации
    Содержание:
    Туфелька без Золушки

    Плановая девальвация дала фору сырьевикам и металлургам, предоставила шанс даже обувщикам. Но реального импульса импортзамещение не получило. Более того, удешевление российских активов уже вызывает повышенный интерес европейских конкурентов, рассматривающих экспансию на наш рынок как средство преодоления кризиса

    Спецвыпуск
    Спецвыпуск
    Спецвыпуск
    Обзор почты
    Международный бизнес
    Экономика и финансы
    На улице Правды
    Реклама