Мода идет в Новозыбков

Русский бизнес
Москва, 22.06.2009
«Эксперт» №24 (662)
Одежный рынок в России стремительно сокращается. Освоение малозатратных форматов бизнеса и адресный продукт — таков рецепт выживания от компании Sela

Нынешняя ситуация в одежном ритейле все больше напоминает подзабытые 90-е, когда предприниматели рассчитывали лишь на здравый смысл и интуицию. «Сегодня они подсказывают, что найти деньги можно только там, где они раньше не собирались», — говорит Аркадий Пекаревский, один из основателей крупнейшей в России одежной компании Sela.

Вместо того чтобы запускать одну за другой сейловые программы, как это делают сегодня многие сети в надежде стимулировать затухающий спрос, Sela начала активно искать новые рынки сбыта. В этом году компания запустила четыре проекта: магазины малых форматов, формат Sela Light, детскую розницу Sela Kids и интернет-магазин Sela. В результате в условиях, когда спрос на одежду в России падает, удалось выйти на положительную динамику: за первое полугодие оборот вырос на 10%. (В конце года продажи у Sela, как и у всех операторов одежного рынка, резко упали: оборот компании на начало 2009 года составил треть от показателей 2008-го.) «Задача-максимум на этот год — выйти на показатели предыдущего, — говорит Аркадий Пекаревский. — Это очень непросто — ситуация на рынке одежды в России будет ухудшаться. Труднее всего придется осенью, когда проявятся последствия увольнений».

Конкуренты вещевым рынкам

Sela — крупнейший в России производитель и ритейлер одежды.

Компания работает в нижне-среднем ценовом сегменте и полностью контролирует технологический цикл: дизайн-офис компании находится в Израиле, пошив осуществляется в Китае, а сбыт — в России. В состав Sela входит 560 магазинов, как собственных, так и франчайзинговых, и до кризиса компания занимала порядка 15% рынка в своем сегменте, а ее прирост составлял свыше 25% в год.

Создатели Sela — двоюродные братья Аркадий Пекаревский и Борис Остроброд — основали бизнес в начале 90-х как импорт азиатского ширпотреба. Через несколько лет они запустили собственную сеть магазинов дешевой одежды под брендом Sela (в переводе с иврита — «скала»). Проект оказался успешным — Sela перетянула потребителей с вещевых рынков. Компания первой в стране формировала культуру приобретения одежды в доступном ценовом сегменте. Например, в ее магазинах появились кондиционеры и примерочные, до того бывшие атрибутом дорогих бутиков. Основу ассортимента составляла повседневная одежда для детей и женщин.

Низкие цены компания удерживала благодаря вертикальной интеграции бизнеса, а также экономичной политике открытия новых магазинов. Sela всегда избегала центральных магистралей, высоких арендных ставок, предпочитая близкие целевому потребителю спальные районы. Все это способствовало быстрому росту: компания открывала десятки торговых точек в год, в основном за счет франчайзинга, и вскоре покрыла своей сетью всю Россию — от Калининграда до Владивостока. Торговые офисы компании появились на Украине, в Эстонии, Казахстане, Китае.

В последние годы, с ростом доходов населения, Sela сменила позиционирование, переместившись в средний сегмент рынка. Изменился и ассортимент: если в начале нулевых его основу составлял трикотаж,

У партнеров

    «Эксперт»
    №24 (662) 22 июня 2009
    Россия и Белоруссия
    Содержание:
    Лицемерное братство

    Проект Союзного государства России и Белоруссии несет в себе слишком много противоречий, чтобы пережить глобальный экономический кризис. Вопрос в том, кто сделает первый шаг к открытому пересмотру прежней модели взаимоотношений

    Обзор почты
    Международный бизнес
    Наука и технологии
    На улице Правды
    Реклама