Еще одна мечта о доступной роскоши

Лилия Москаленко
19 октября 2009, 00:00

Ювелирному холдингу «Алтын», первому в России создателю формата «народных магазинов» предметов роскоши, сегодня предъявляется обвинение в контрабанде

В российской рознице снова аресты. Под прицелом спецслужб оказалась одна из самых известных в стране ювелирных сетей «Алтын», принадлежащая одноименному международному холдингу, который ведет бизнес в России, Казахстане и Арабских Эмиратах. На минувшей неделе сотрудники ФСБ произвели обыск в ряде магазинов «Алтына» в Москве, Санкт-Петербурге и Омске, после чего магазины закрылись. Против руководства холдинга возбуждено уголовное дело по подозрению в контрабанде. Уже арестованы гендиректор ювелирного холдинга «Алтын» Валентина Шадрина, вице-президент и соучредитель Антонина Бабосюк и ее супруг, исполнительный директор ювелирного завода «Алтын Санкт-Петербург» Владимир Феньков, а также гендиректор компании «Тянь-Шань» (крупнейший поставщик сети) Владимир Суховеев. Лефортовский суд Москвы выдал санкцию на арест гражданина Киргизии Эльтугаша Джапарова, связанного с ювелирным холдингом. К расследованию подключилась и финансовая полиция Казахстана, начавшая проверку в местных магазинах «Алтына».

Темная лошадка с украшениями

Спецслужбы впервые заинтересовались «Алтыном» в начале этого года. В Тюменской области на границе с Казахстаном была задержана странная повозка: запряженные лошадьми сани, а в них — чуть ли не двести кило ювелирных украшений. Извозчик, по документам, оказался экспедитором «Алтына», везущим драгоценности отнюдь не из-за границы, а всего лишь из омского магазина сети в московский салон. Это бредовое занятие — в одиночестве перевозить из Сибири в столицу ценный груз, да зимой, да на санях — насторожило спецслужбы, и делу о контрабанде ювелирных украшений в Россию был дан ход.

«Алтын» по размерам уступает крупнейшим российским ювелирным сетям, таким как «Адамас», «Яшма Золото», Алмаз-Холдинг, включающим десятки магазинов по всей стране. Однако в регионах своего присутствия — Москве, Санкт-Петербурге, Омске — бренд «Алтын» был самым популярным. По оценкам конкурентов, в столичной ювелирной рознице сеть могла контролировать до 20%.

Отечественный ювелирный рынок чрезвычайно непрозрачен, но «Алтын» был на нем, пожалуй, самой темной лошадкой. Компания никогда не разглашала своих финансовых показателей, не встречалась с прессой, не участвовала в тематических круглых столах и даже не посещала профессиональные выставки. «Для ювелирной компании, которая является частью мира моды, это нонсенс: на выставках закладываются основные тренды, пробуются новинки, устанавливаются контакты с дилерами. “Алтын” никогда в этом не участвовал», — говорит Валерий Радашевич, генеральный директор Гильдии ювелиров России.

По информации с сайта «Алтына», компания, как и все ключевые игроки рынка, — вертикально интегрированный холдинг. В ее составе помимо розницы заводы по переработке золота в Санкт-Петербурге и Киргизии.

Бизнес «Алтына» начался в девяностых годах с простенького ювелирного магазина в Бишкеке. Магазин открыла Антонина Бабосюк, один из главных фигурантов нынешнего уголовного дела. Госпожа Бабосюк была не только руководителем, но и лицом компании. Эта эффектная длинноволосая блондинка самолично снималась в телерекламе «Алтына» и вела просветительские передачи о ювелирном деле на телеканале НТВ.

Кроме рекламы, г-жа Бабосюк интенсивно занималась общественной работой. Согласно данным того же сайта, вице-президент «Алтына» умудрялась быть специалистом широкого профиля: экспертом ювелирной промышленности Европейского сертификационного центра, президентом отделения проблем качества продукции в ювелирной промышленности Академии проблем качества, действительным членом административного совета Центра развития бизнеса в Европе и проч. Наконец, Антонина Бабосюк — член партии «Единая Россия» и помощник депутата Госдумы. Такая бурная общественная деятельность плохо согласуется с непрозрачностью компании. «”Алтын” никогда не изъявлял желания вступить в гильдию, что нам, зная регалии госпожи Бабосюк, было довольно странно», — говорит Валерий Радашевич.

Золото для народа

Об обороте «Алтына» в силу его закрытости судить сложно. Но очевидно, что выручка магазинов была очень высокой. В выходные дни магазины «Алтын» не вмещали покупателей, и сотрудникам приходилось развозить их автобусами до соседних розничных точек. Причина такой бешеной популярности — в стратегии компании, ориентированной на максимально широкий потребительский охват. Большинство ювелирных ритейлеров в России работает в массовом сегменте: «Яшма Золото», «Адамас», Алмаз-Холдинг и проч. Но только «Алтыну» удалось стать действительно «народным магазином». Компания показала, что ювелирные изделия могут быть доступны всем слоям населения.

Как «Алтын» добился такого эффекта? Во-первых, он предложил рынку принципиально новый формат двух­этажных гипермаркетов. До того ритейлеры использовали единственный формат — магазины площадью не более ста квадратных метров. Большие по площади магазины позволяют вместить широкий ассортимент изделий, что всегда стимулирует человека сделать повторную покупку. Ассортимент гипермаркетов «Алтына» насчитывал свыше пяти тысяч наименований колечек, цепочек, серег, запонок, кулонов и т. д., выполненных в различных стилях от классики до авангарда. Правда, дизайнерскими изысками украшения «Алтына» не отличались: в основном продавались ходовые модели, как правило, упрощенные копии итальянских и турецких изделий. Впрочем, это тоже било в цель. Отечественный потребитель ювелирки очень консервативен и неважно разбирается в дизайне. Покупка украшений для многих россиян, как и в советские годы, — больше инвестиции, чем удовлетворение эмоциональных запросов.

Во-вторых, успеху «Алтына» способствовал агрессивный маркетинг — регулярные дисконтные программы. Не было случая, чтобы в сети не проводились скидки как минимум на 30%. Порой их размер достигал 80%. Компания объясняла это наличием собственного производства, отсутствием издержек, связанных с импортом. Так в сознании потребителей прочно закрепилась мысль, что магазины «Алтын» торгуют российскими украшениями, а не азиатской халтурой, которую якобы предлагают другие недорогие магазины, и по заводским ценам.

Агрессивность маркетинга проявлялась и в более широкой, чем у конкурентов, рекламе — на билбордах, в печатных СМИ, на телевидении. «Золото, а не магазин!» — восклицал за кадром телесюжета восторженный голос, и камера показывала золотоволосую Бабосюк на фоне ослепительных интерьеров магазина. Алые витрины, сверкающие люстры и зеркала, тысячи разнообразных украшений и гигантские скидки переманивали в «Алтын» как посетителей мелких магазинчиков и ломбардов, так и клиентов более дорогой розницы.

Впрочем, стратегия «Алтына» не нова, ее с успехом придерживались и другие мастера ценовой конкуренции. Наибольшее сходство — с парфюмерно-косметической сетью «Арбат-Престиж». Броское кумачовое оформление, гигантский ассортимент, навязчивая реклама и постоянные скидки — эта сеть тоже воплощала мечту о доступной роскоши.

Ювелирный обман

Однако в бизнесе «Алтына» при всей его кажущейся логичности есть неувязки. Прежде всего они касаются скидок.

«У этой компании были запредельные скидки. Даже если вы не платите зарплату персоналу и у вас нет арендных платежей, вы можете снизить цену не более чем на треть», — комментирует ситуацию Флун Гумеров, генеральный директор компании Алмаз-Холдинг.

Многие ювелирные украшения собираются по типу конструктора из различных частей. Поскольку в России производятся только литые изделия, то компаниям при сборке украшений приходится импортировать различные вставки — прежде всего детали с камнями. Пошлины же на импорт сырья и полуфабрикатов увеличивают цену продукта почти на 50%. В силу таких высоких пошлин и использования ручного труда рентабельность ювелирного бизнеса в России не более 10–15%. Кроме того, у «Алтына» должны были быть немалые затраты на аренду и содержание гипермаркетов. Наконец, увеличивала себестоимость и реклама: компания ежегодно должна была тратить на нее не менее миллиона долларов. Таким образом, скидки, которые предлагал «Алтын», едва ли реальны.

Во многих случаях украшения в «Алтыне» были не дешевле, чем в остальной рознице. «Мы исследовали цены “Алтына”. Ирония заключалась в том, что многие их украшения стоили столько же, как и наши. Хотя мы работаем в более дорогом сегменте, поскольку не предлагаем литые изделия из металла, а только бриллиантовые украшения», — отмечает Александр Гусев, генеральный директор Московского ювелирного завода.

По словам отечественных ювелиров, компания часто завышала качество, а вместе с ним и цену ассортимента. «Например, бриллианты, которые использовала эта сеть, были, как правило, самые дешевые: не очень прозрачные, с вкраплениями. Но у моделей значились более высокие характеристики цвета и чистоты, потому что российский потребитель, ценя качество, всегда обращает на них внимание. Однако проверить реальные характеристики в готовом украшении очень сложно: только специалист оценит их. Специалистам же было понятно, что начальная стоимость многих украшений “Алтына” завышена», — говорит представитель известной российской ювелирной компании.

Наконец, похоже, иллюзорными были не только цены и скидки, но и вертикальная структура бизнеса «Алтына». Вероятно, у компании не было собственного производства вообще — несмотря на то что госпожа Бабосюк регулярно вела телерепортажи с собственных заводов. Однако в Санкт-Петербурге по указанному на сайте «Алтына» адресу значится не ювелирный завод, а кожевенно-обувное производство. Под большим вопросом и киргизские мощности. «В этой стране высокие налоги, вряд ли там целесообразно размещать производство, — рассуждает Флун Гумеров. — И потом, если бы там был завод, выпускающий объемы, нужные “Алтыну”, об этом бы все знали».

Остаточный толлинг

Вероятно, чтобы вести такой бизнес, «Алтыну» нужно было покупать дешевые украшения, например, в Азии или Арабских Эмиратах и беспошлинно их ввозить. Количество контрабандного товара на российском ювелирном рынке необычайно велико — по данным Гильдии ювелиров России, не менее 40%. Это связано с высокими таможенными тарифами в отрасли на комплектующие — 20-процентной ввозной пошлиной и 18-процентным НДС. А также с привычкой многих российских ювелиров работать по давальческим схемам. С 2005 года российское правительство разрешило беспошлинно вывозить золото за рубеж, производить из него ювелирные украшения, а потом, тоже беспошлинно, ввозить их обратно. Это была чрезвычайно удобная схема для российских ювелиров: их издержки сокращались не только из-за отсутствия тарифов, но и в связи с переносом производства на дешевые азиатские фабрики. Однако с развитием давальческих схем собственное ювелирное производство неминуемо стало сокращаться. Так, если в 2004 году из России было вывезено на переработку за границу 3204 кг золота, то в 2006 году уже 19 257 кг. Еще несколько лет — и отрасли бы не стало. И в 2008 году Федеральная таможенная служба запретила ювелирный толлинг. Очевидно, что далеко не все игроки смогли работать в новых условиях, многие ушли в тень. «Алтын» вполне мог быть одним из них — и это объясняет его возможности в демпинге.

Таможенное дело

Однако для контрабандиста этот холдинг был чересчур крупным. Известные ювелирные компании в последнее время старались избегать толлинга, потому что уже подошли к такому этапу развития, когда важны бренд и репутация. «Сегодня по-серому ввозят украшения только мелкие участники рынка: ломбарды, одиночные магазины, лоточники, — комментирует Владимир Тесленко, пресс-секретарь Гильдии ювелиров, — и их никто не трогает: все уже к этим мелким ручейкам мошенничества привыкли. Ну заработает дагестанский ювелир в Турции лишнюю тысячу долларов — кому до этого дело? Но “Алтын” был слишком заметным, чтобы его “серую работу” можно было игнорировать».

Резонный вопрос: почему именно сейчас спецслужбы заинтересовались «Алтыном»? Не нужно лошадиной повозки с драгоценностями, чтобы заподозрить компанию в толлинге.

По этому поводу есть несколько версий. «Алтын», возможно, пользовался покровительством элит в России или Средней Азии — вот почему до поры до времени на его деятельность закрывали глаза. Нынешний разгром может быть связан с проблемами покровителей компании. Однако эта версия вряд ли правдоподобна. «Алтын», как и «Евросеть», более похож на организованный умелыми челноками бизнес, чем на дело с политическими интересами.

Другая версия — наезд со стороны конкурентов. Именно на ней сегодня настаивает руководство холдинга. Безусловно, демпинговая политика сети сильно мешала другим участникам рынка. Однако едва ли «Адамас», Алмаз-Холдинг, «Яшма Золото» обладали необходимыми ресурсами для уничтожения конкурента. Более вероятно другое. Российская таможня в последнее время накопила определенную статистику импорта, стала ориентироваться в номенклатуре товаров и ценах на них. Компании, в таможенных декларациях которых наблюдаются сильные отклонения в ценах, становятся объектом внимания таможни и спецслужб. Скорее всего, этим и объясняется целый ряд разбирательств, происходящих в последнее время в отечественной рознице. И первыми попали под пресс самые заметные.