Понравиться Китаю

Международный бизнес
Москва, 26.04.2010
«Эксперт» №16-17 (702)
На выставке Expo-2010 страны на свои деньги возвели модель будущего мирового устройства — так, как оно сегодня видится из Пекина

1 мая в Шанхае открывается всемирная выставка Expo-2010, которая станет самой дорогой и масштабной за всю 150-летнюю историю всемирного выставочного движения. Предыдущая Expo прошла в 2005 году в Японии и привлекла 22 млн посетителей, что позволило организаторам получить прибыль в 10 млн евро. В Шанхае рассчитывают на 70–100 млн человек и в лучшем случае надеются выйти в ноль. О возможных доходах здесь даже не думают. Под выставку город разобрали, почистили, обновили и собрали обратно.

Вряд ли шанхайская выставка запомнится сколько-нибудь значимыми изобретениями и технологиями, она вообще о другом. На внутрикитайской арене Expo возвращает Шанхаю место, утраченное этим городом после ухода на пенсию предыдущего председателя КНР Цзян Цзэминя и последовавших за этим коррупционных скандалов. На международной — подтверждает новое положение Китая в мире. Участие 192 стран и более 50 организаций (абсолютный рекорд в истории Expo) из Пекина видится как символическая дань Китаю, признание его претензий на лидирующие позиции.

При всем символизме дань эта имеет вполне реальное выражение: ни одна другая страна не смогла бы сегодня убедить мировое сообщество потратить миллиарды долларов на десятки павильонов, которые уже через несколько месяцев будут снесены. Все, кроме китайского, — красный квадрат официального павильона КНР останется в Шанхае на десятилетия.

Новый формат

История Expo насчитывает более 150 лет (см. «Expo, 1851–2010») и традиционно разделяется на три этапа. На первом, индустриальном, продолжавшемся с 1851-го до 1938 год, главным на Expo были различные технологические новинки — выставка являлась одним из важных катализаторов технического прогресса и распространения информации о локальных изобретениях и открытиях по всему миру. Достаточно вспомнить, что именно на Expo человечество узнало о телефоне и телевидении.

Но уже с 1939 года на смену технологиям приходит культура. Expo становится важным средством культурного обмена в мире, разделенном сначала Второй мировой, а затем и холодной войной.

Наконец, с 1988 года выставка превращается в инструмент глобального пиара — слом прежней системы международных отношений заставил многие страны переосмыслить свое место и задуматься о новом позиционировании. В каком-то смысле Expo-2010 в Шанхае подводит черту и под этим трендом: если раньше павильоны были обращены к абстрактному посетителю, то сегодня он до невозможности конкретен — китаец, тридцати лет, планирующий свою первую поездку за границу. То есть если раньше Expo можно было пусть и с натяжкой назвать инструментом искренней «национальной рефлексии», то выставка в Шанхае — это прежде всего коммерческий продукт, не то, как мы видим себя, а то, как мы бы хотели, чтобы нас видели китайцы. И чтобы захотели к нам поехать.

Из 100 млн потенциальных посетителей от 95 до 98% будут местными жителями. Иными словами, Expo посетит каждый десятый взрослый житель КНР. О такой аудитории мечтает любая компания, не случайно на Expo есть и корпоративный угол с павильона

У партнеров

    «Эксперт»
    №16-17 (702) 26 апреля 2010
    65-летие Победы
    Содержание:
    Международный бизнес
    Повестка дня
    Спецвыпуск
    Спецвыпуск
    На улице Правды
    Реклама