Пока не погиб урожай

Елена Рыцарева
18 октября 2010, 00:00

Издатель самой популярной российской социальной игры «Счастливый фермер» хочет продаться на волне успеха

«Он сидел там днями и ночами, что-то выращивал, таскал у других какие-то плоды» — так мать рассказывает о своем сыне-девятикласснике Георгии, увлеченном социальной игрой «Счастливый фермер». Она пребывает в полной уверенности, что игра бесплатная, но выясняется, что сын тратил «на покупку очков» 200–300 рублей в месяц. Ведь в нее играли все его знакомые и одноклассники, причем еще и соревновались друг с другом — у кого выше уровень.

«Счастливый фермер» — самая успешная российская социальная игра, в ней было зарегистрировано более 8 млн человек, в момент пика в нее играло по 2 млн человек в день. Всего на игре было заработано почти 20 млн долларов. Теперь издатель «Фермера» екатеринбургская компания i-Jet media хочет продаться. Себя она оценивает в 100 млн долларов. Ищет инвесторов на 25% своего УК, ведет переговоры с Almaz Capital Partners, DST/Mail.ru Group, «Финамом» и зарубежными инвестфондами. 70% вырученных денег планируется потратить на новых разработчиков, 30% хотят забрать учредители на личные нужды. Компания пытается оседлать волну «фермерского» успеха, ведь продолжать получать столь же высокие доходы от этой игры ей уже не удастся.

Китайское семя

I-Jet media была основана в 2005 году Алексеем Костаревым и Дмитрием Шубиным, сразу начала производить игры, но не сразу научилась на этом зарабатывать. После финансового фиаско Алексей Костарев удалился на год в Кремниевую долину, там в 2007 году по совету одного венчурного капиталиста ознакомился с социальной сетью Facebook, где обнаружил новые специальные игры, очень простые, но рассчитанные на активное взаимодействие «френдов» — партнеров по сети. В игре надо было сделать что-то одно: вырастить огород, победить мафию или, наоборот, разграбить город. Игры распространялись бесплатно, а вот для того, чтобы быстрее попасть на новый уровень, купить какие-нибудь виртуальные семена или алмазные заточки, которые закалывают со стопроцентной гарантией, пользователям предлагалось заплатить доллар-другой. Это была так называемая бизнес-модель freemium, с тех пор широко распространившаяся по интернету: основной сервис бесплатен, а за остальное надо выкладывать денежки.

В зарождающихся российских социальных сетях — «Вконтакте» и «Одноклассниках» — таких проектов не было. Зато они уже вовсю набирали популярность в Китае. Когда в начале 2009 года платформу для социальных игр наконец сделала «Вконтакте», ее нечем было наполнять. И тут Костарев вышел к китайским фирмам с предложением. «Мы несли на рынок все, что нам давали», — вспоминает Костарев. Силами китайских программистов и была сделана первая великая русская социальная игра «Счастливый фермер» — практически калька с китайского продукта компании Elex. I-Jet media лицензировала его производство в России по модели разделения прибыли. Через несколько месяцев удачная китайская идея была взята за основу нынешним лидером рынка социальных игр американской компанией Zynga, ее игра Farmville насчитывала в момент пика более 30 млн ежедневных пользователей. (Кстати, до сих пор Костарев сокрушается, что не пошел со своим «Фермером» на Facebook и дал захватить пространство конкурентам.)

Надо сказать, что копирование сюжетов принято в этом сегменте. Социальные игры — это бесконечное количество клонов нескольких успешных идей. Первая — фермы; вторая — аквариумы (пользователю предлагается выращивать и продавать рыбок, кораллы и т. д.); третья — мафии, грабящие города; четвертая — кафе или ресторан, куда нанимают на работу друзей; пятая — покер.

«Счастливый фермер» молниеносно захватил россиян. «Подобного никогда не было. Она была такая красочная, — рассказывает девятиклассник Георгий. — Мы спорили на то, кто быстрее поднимется. Я играл около полугода, в сети “Вконтакте” и на Mail.ru. У меня был засажен весь огород. Я продавал и зарабатывал. Я играл в день раза два-три, по десять-пятнадцать минут». А вот как видит причины популярности «Фермера» и ему подобных уже вполне взрослый аналитик Сергей, два года игравший в самую популярную в мире ролевую компьютерную игру World of Warcraft под ником Mortemm: «В социальных играх, если много играть, происходит почти то же самое, что в ролевых. Чисто психологически человек начинает ощущать эту ферму как настоящую, подобно тому как в ролевых играх он идентифицирует себя со своим героем. В отличие от обычных компьютерных игр социальная игра очень проста, в ней есть легкость “вхождения в поток”, то есть врубаешься моментально». «Мне кажется, что тут еще прельщает быстрота достижения результата: вечером морковь посадил — утром уже прекрасный урожай», — считает Екатерина Черкасова из Mail.ru. «Люди ленивы по природе, — рассуждает Алексей Костарев, — они зарегистрировались в сети, а говорить им не о чем. А социальные игры сами генерят поводы для общения. Вошел — видишь: своровали морковку!» Костарев отмечает особенность этого типа игр — они не должны занимать много времени. «Если сеанс превышает пять-десять минут, через неделю люди перестают играть. Здесь важна сессионность. Главное дело — рост огорода — происходит без твоего участия».

 pic_text1

Старт «Счастливого фермера» в апреле 2009 года был действительно феноменальным — 1 млн пользователей за первые две недели. Он распространялся в сети «Вконтакте», 10% из 8 млн игроков платили деньги. Средний доход в месяц с платящего игрока в России — 150 рублей (в Европе больше — 10 евро). «Каждый приносит копеечку, но и затраты у нас копеечные» — так описывал в интервью «Эксперту ТВ» свой бизнес Алексей Костарев.

Но жизненный цикл социальной игры недолог. «Я играл полгода, и надоело. Мне стало неинтересно играть в такие игры — времени не хватает», — говорит Георгий. По словам Костарева, срок жизни хорошего продукта — шесть месяцев, и то если его развивают, каждую неделю добавляют какие-то новые «примочки». А так — не больше месяца. Вот и сейчас, по данным Костарева, столь популярный когда-то «Счастливый фермер» приносит сети «Вконтакте» всего 13 тыс. долларов в месяц.

Коварная Facebook и добрая Европа

I-Jet media не стала почивать на лаврах, а начала выпускать на рынок все новые и новые игры, сначала сделанные все по тому же методу копирования добрых китайских коллег, а потом уже и на другие сюжеты. Тем более что база игроков была создана гиперуспешным «Счастливым фермером». В их рядах продвигать новые игры можно было бесплатно. Одной из популярных игр стала «Веселая ферма» новосибирской компании Alawar Entertainment. Здесь уже не огород, а животные: гуси-утки, куры-яйца, коровы-бараны. Еще в 2007-м Alawar сделал казуальную игру на этот сюжет, а в прошлом году адаптировал ее к социальной сети.

Сейчас в портфеле i-Jet media 60 игр, и только семь — производства самой компании. Всего она задействует около 40 команд разработчиков, от Alawar и ее коллег «Акелла» и Drimmi до совсем маленьких фирм из нескольких человек. И конечно, китайскую Elex, чьими силами был написан «Фермер».

I-Jet media выступает как издатель (берет права на продукт) и дистрибутор. Половину выручки (за вычетом комиссии сети), по заявлению самой компании, она отдает производителю игры. Хотя другие участники рынка сомневаются в такой щедрости. Бизнес-модель начинает напоминать киноиндустрию. Не каждый проект «выстреливает», надо иметь, грубо говоря, десять, чтобы заработать на одном. Таких «звезд», как «Счастливый фермер», уже не предвидится. Вторая по выручке игра приносит на порядок меньше. «Мы стараемся, чтобы игры были “ровными” и каждая приносила компании не менее 2000 долларов в день», — свидетельствует PR-директор i-Jet media Дмитрий Иванов, но это не всегда получается. Правда, и их производство не очень затратно: по данным GP Bullhound Ltd., в США — от 100 до 200 тыс. долларов и от трех до шести месяцев. Партнерам i-Jet media производство обходится в среднем в 30 тыс. долларов. Гораздо больше уходит на продвижение. И тут слово за социальной сетью. «Все игры привязаны к аудитории. Примерно 30 процентов пользователей сети становятся игроками. Из них платит только 10 процентов», — говорит Дмитрий Иванов. Социальная сеть забирает от 30 до 50% доходов от игры.

Если начинать с чистого листа, то бюджет на продвижение игры в самой популярной в мире сети Facebook (около 500 млн пользователей) может составить от 50 центов до двух-трех долларов за каждую инсталляцию у пользователя. То есть если компания — дистрибутор игр хочет получить сколько-нибудь значимые показатели, например 2 млн игроков, то на продвижение она должна потратить как минимум 1 млн долларов. Причем, по американской статистике, если платными услугами пользуется 4–5% игроков, то это считается хорошим показателем, 2–3% — средним.

I-Jet media пыталась заходить на Facebook пять раз, но это себя не оправдало. Там и так полно конкурентов, в том числе мировые лидеры в области социальных игр — Zynga, Playfish/ElectronicArts и CrowdStar. Российская компания стала работать с европейскими и азиатскими социальными сетями. «Единственный шанс. Пока они внутри себя варятся, построить глобальную компанию», — замечает Алексей Костарев, имея в виду конкуренцию американских компаний в американской же Facebook. У i-Jet media лучше всего пока получается сотрудничество с сетью Netlog, штаб квартира которой находится в Брюсселе, но пользователей очень много в арабском и испаноговорящем мире. Сегодня более 50% дохода i-Jet media получает из европейских соцсетей.

Всего i-Jet media сейчас работает с 20 соцсетями, к концу года их будет 30.

Сколько стоит

В 2009 году выручка i-Jet media, по ее собственным данным, составила 20 млн долларов, половина была отдана соцсетям, сколько из оставшихся 10 млн ушло разработчикам — не ясно. В этом году компания хочет увеличить свои показатели на 60%.

Сможет ли она получить за свой 25-процентный пакет 25 млн долларов? С одной стороны, конечно, компания работает в очень динамичном сегменте. Рынок социальных игр пока растет на 100% в год. В прошлом году, по оценкам i-Jet media, в России он достиг 30 млн долларов, в этом — 60 млн. В мире в 2009 году он оценивался в 1 млрд долларов, к 2012 году GP Bullhound прогнозирует 3 млрд. Но дальше будет замедление роста — социальные сети близки к насыщению, количество игроков растет медленно. Каждый юзер может играть одновременно в две-три игры максимум.

 pic_text2

А конкуренция нарастает. В России есть два успешных игрока — игровое подразделение холдинга Mail.ru (более 70 социальных игр и собственная социальная сеть «Мой мир@mail.ru») и Game Insight (более 20 игр). В мире конкуренция еще выше, причем она растет: уж больно дешев входной билет на этот рынок.

Костарев делает акцент на дистрибуцию. «Мы прошли через все ступени: разработчик — издатель — дистрибутор, — говорит он. — Побеждает на нашем рынке тот, кто не зависит от продукта и от какой-то социальной сети. Производство дешевое. Конкуренция среди разработчиков нарастает, а мы берем лучшее. Ни один разработчик из России не пойдет продавать на весь мир, он не в состоянии поддерживать несколько версий плюс обеспечивать техподдержку, а мы можем. Вот мы приходим в Польшу — получаем польских разработчиков. С каждой новой сетью мы становимся только крупнее и богаче». Вместе с тем даже Костарев не уверен в такой высокой цене своей компании. Скорее, как он сам признался к концу беседы с «Экспертом», 100 млн долларов — это такая планка. Он хочет выслушать инвесторов и получить от них требования, в случае удовлетворения которых они бы дали такие деньги. «Мы не спешим, — говорит Алексей Костарев. — Есть ресурсы, чтобы развиваться и выполнять текущие планы».