Телерекламы не хватило

Русский бизнес
Москва, 07.02.2011
«Эксперт» №5 (739)
На рынке телевизионной рекламы дефицит предложения. Продавцы недооценили платежеспособность некрупных рекламодателей

Рекламу на телевидении удалось разместить не всем желающим: к концу января качественный инвентарь был почти раскуплен на весь 2011 год. «Сложно разместить рекламу на федеральных каналах, а также на городских и региональных, особенно в Москве и Санкт-Петербурге. Остатки инвентаря продаются значительно дороже», — говорит Константин Авдеев, директор по закупкам радио- и телевещания Group M. Самыми дефицитными месяцами называют март и сентябрь, но высоким спрос остается даже на лето, традиционный период затишья на рекламном рынке.

У «Видео Интернешнл», одного из крупнейших продавцов телерекламы (обслуживает каналы: Первый, Рен ТВ, Пятый канал, 7ТВ, ТВ3 и др.), распродано более 90% инвентаря в первом квартале, а в четвертом — более 70%. На каналах, обслуживаемых «Газпром-медиа» и «Алькасар» (НТВ, ТНТ, «ТВ-Центр»), а также «СТС Медиа» (СТС, «Домашний», ДТВ) и «РТР-Медиа», ситуация, как рассказали представители рекламных агентств, также сложная.

Все дело в том, что нынешний спрос на телерекламу в России неожиданно превысил прошлогодний на 20%, тогда как все ждали меньшего расширения рынка. Так, в декабре 2010 года гендиректор «Видео Интернешнл» Сергей Васильев оценивал рост спроса в 2011 году в 17%, в этом случае сегмент должен был вырасти до 152 млрд рублей. «Все крупные рекламные группы видели рост бюджетов в среднем на 10–15 процентов: некоторые компании сократили инвестиции в рекламу, другие увеличили в полтора раза», — рассказывает Константин Авдеев.

Исходя из этих прогнозов, рекламу стали продавать в среднем на 20% дороже, чем в прошлом году. Теперь же, по мнению президента группы коммуникационных агентств VivaKi Russia Сергея Белоглазова, ясно, что в 2011 году можно рассчитывать на 23–27% роста. Константин Авдеев считает, что баланса спроса и предложения можно было достигнуть, подняв цены на рекламу на 25–30%.

Превзошли ожидания

Заметим, что относительно ведущих рекламодателей прогноз оказался почти верным, эксперты ошиблись с общим количеством претендентов на телерекламу, выросшим за счет некрупных игроков. «Многие из них не входят в число топовых рекламодателей, некоторые и вовсе являются новыми игроками на ТВ, — рассказал Сергей Белоглазов и добавил: — Эксперты недооценили скорость восстановления мелкого и среднего бизнеса и интерес, который эти компании проявили к телерекламе».

Дело в том, что после кризиса небольшие компании резко свернули рекламную активность и в 2010 году восстанавливали ее нерешительно. Это видно по распределению долей совокупного рекламного бюджета между рекламодателями разных «весовых категорий». Если до начала кризиса доля десятки лидеров в бюджетах составляла 20% (данные TNS за январь—август 2010 года), то в 2009-м она выросла до 26%. В 2010 году, когда рынок пошел вверх, первая десятка сдала всего один процентный пункт в доле совокупных рекламных бюджетов, оставив за собой четверть рынка. Тогда к крупнейшим рекламодателям примкнул Mcdonald’s, расширив ТВ-бюджет в 2010 году на 44%; концерн «Калина» также значительно

Новости партнеров

«Эксперт»
№5 (739) 7 февраля 2011
Беспорядки в Египте
Содержание:
От фараонов к имамам

Итогом египетской революции может стать не демократизация, а исламизация страны. Некогда оплот секуляризма на Ближнем Востоке, Египет рискует превратиться в колоссальный источник региональной нестабильности

Международный бизнес
Реклама