Интернет-банкинг: борьба за пользователя

В борьбу за активных интернет-клиентов — физических лиц уже включилось более сотни систем онлайн-банкинга. Но только единицы способны выдержать эту конкуренцию

Еще недавно системы интернет-банкинга были экзотикой, доступной лишь немногим, да и в работе они были весьма неудобными. Сегодня число пользователей интернет-банкинга растет на 40–60% в год, и наиболее продвинутые системы позволяют совершать практически все необходимые банковские операции через сеть. Для оплаты услуг не нужно заполнять реквизиты организаций, достаточно найти знакомое название или даже логотип. А по безопасности платеж через онлайн-сервис не уступает походу в офис и использованию банкомата или терминала.

Одновременно с ростом количества пользователей повышаются и их требования к уровню сервиса. И здесь банкам важно сыграть на опережение, чтобы потеснить на рынке моментальных платежей и своих коллег, и платежные терминалы.

Все в сеть

Сегодня, когда из модной дополнительной услуги интернет-банкинг превращается в неотъемлемый элемент продуктового ряда любого розничного банка (как когда-то банковские карты), его функциональное наполнение вызывает все больший интерес у клиентов.

Конечно, пока счета большинства розничных клиентов открыты в рамках зарплатных проектов. Но благодаря активности крупных розничных банков («Ренессанс Кредит», «Хоум Кредит», ДжиИ Мани Банк и др.) и развитию платежных сервисов зарплатные проекты постепенно перестают быть определяющим фактором в конкурентной борьбе за частного клиента. Уже сейчас, по опросам Profi Online Research, более 15% респондентов считают наличие и качество интернет-банкинга важным условием при выборе банка.

Внедрение, поддержка и модернизация полноценной системы интернет-банкинга своими силами — недешевое удовольствие. Означает ли это, что клиент может получить лучший онлайн-сервис только в крупном банке? Проведенное агентством «Эксперт РА» исследование систем интернет-банкинга показало, что это не так. Не входящие в топ-100 по активам банки (например, Океан-банк, СКБ-банк, Балтийский банк развития) занимают высокие места в рейтинге функциональности интернет-банкинга, зачастую уверенно опережая своих более именитых конкурентов.

Наше исследование показало, что на рынке сформировались два подхода к предоставлению услуг интернет-банкинга: создавать и развивать за свой счет «локальную» систему интернет-банкинга либо вступить в мультибанковскую систему в качестве партнера и участника. Сегодня таких систем на рынке две — HandyBank и Faktura.ru (интервью с их представителями приведено на с. 80), и обе заняли достойные места в итоговом рейтинге.

Есть над чем работать

Лидерство в рейтинге системы HandyBank — результат сочетания широкого набора реализованных в ней платежных возможностей, большого количества получателей платежей (мерчантов), а также ряда уникальных преимуществ вроде полного оформления авиабилетов (выбор, бронирование, оплата и получение) и страхования рисков потерь клиентов от компьютерных преступлений.

Системам интернет-банкинга ряда крупных банков не позволило вступить в борьбу за первые три места в рейтинге отсутствие возможности автоматических платежей, мгновенного перевода на карту и недостаточно большое количество мерчантов. Кроме того, системы Московского кредитного банка, МДМ‑банка и Росбанка не предоставляют сервис онлайн-открытия виртуальной карты, у Альфа-банка отчет по карточным операциям формируется за период не более трех месяцев. Для входа в системы Росбанка и Московского кредитного банка хоть и используются одноразовые ключи, однако они хранятся у клиентов в виде списка паролей, а не доставляются в виде СМС-сообщений или посредством генератора одноразовых паролей. Клиенты банка «Союз» могут зайти в систему только с использованием Internet Explorer, имея при себе USB-ключ, а предзаполненные формы для оплаты есть в основном только для сотовых операторов.

Удивил слабый результат ТКС‑банка: уровень функциональности его интернет-банкинга не вполне соответствует концепции «банка без офисов». В частности, не предусмотрена возможность платежа на произвольные реквизиты и онлайн-конвертации валют, нет не только автоплатежей, но даже платежа по образцу.

В рейтинге нет систем ряда крупных банков: отказались от участия, например, Сбербанк и ВТБ24. По нашим оценкам, интернет-банкинг Сбербанка мог бы претендовать на неплохие позиции в рейтинге внутреннего функционала и сервисных функций (доступна информация о счетах, депозитах и кредитах), но не занял бы лидирующих позиций в рейтинге внешнего платежного функционала (небольшое число мерчантов, отсутствие отдельного режима оплаты штрафов ГИБДД).

На пути в будущее

Сегодня банки сосредоточены на развитии платежного функционала своих систем и недооценивают уникальные возможности продвижения персональных продуктов для клиентов — физических лиц. Онлайн-сервис дает банкам не только возможность сбора информации о предпочтениях клиентов, но и канал информирования о персональных продуктовых предложениях. Сюда в первую очередь входят особые условия по депозитам и кредитам: срочность, процентные ставки, предварительное установление лимитов по кредитным продуктам. Отчасти это реализовано в системе Альфа-банка.

Для индивидуального маркетинга банку необходимо разработать или приобрести сложные скоринговые системы, увязать их с маркетинговой политикой, провести реструктуризацию части своих бизнес-процессов, что будет стоить достаточно дорого. Отчасти поэтому индивидуальный маркетинг не получил широкого распространения, но те, кто сможет поставить его себе на службу, упрочат свои позиции на розничном рынке.

Есть и более насущные проблемы, которые свидетельствуют о молодости рынка интернет-платежей. Назрели корректировки законодательства в части процедур дистанционного открытия и закрытия счетов. Пока в государственных органах сохраняются опасения, что удаленные операции могут стать лазейкой для отмывания денег. По нашему мнению, принятая всеми банками система лимитов на объемы платежей способна серьезно снизить такие риски.

Наконец, пользуясь системами интернет-банкинга, клиенты зачастую сталкиваются с непрозрачностью тарифов. Лишь немногие системы предусматривают информирование пользователя о комиссиях, взимаемых за совершение операций. Выделяется здесь, например, Московский кредитный банк, предупреждающий клиента о стоимости большинства транзакций перед их совершением.

С одной стороны, это обусловлено техническими сложностями, с другой — нежеланием банков лишний раз напоминать пользователю о его дополнительных затратах. Например, комиссия за перевод денег на счет онлайн-магазина может состоять из двух частей: первая берется банком за факт перевода денег, а вторую берет сам магазин. Если над первой частью банк имеет полный контроль, то вторую часть комиссионного сбора ему оценивать сложно. В этих ситуациях возможны два пути: банк может информировать пользователя о размере своего вознаграждения и дополнительно уведомлять о возможности дополнительных затрат из-за ценовой политики магазина либо подключать биллинговую систему интернет-магазина.

На рынке уже был ряд прецедентов вмешательства государства в порядок информирования потребителя финансовых услуг об их реальной стоимости. Это, например, публикация полной информации о кредитных продуктах в рекламе, в том числе предоставление клиентам расчета полной стоимости кредита. Другой важный прецедент, более близкий интернет-банкингу, — обязательное информирование пользователей терминальных сетей о полном размере комиссионных сборов.

Конечно, такие дополнительные требования к системам интернет-банкинга повысят затраты банков на этапе их внедрения. Но в итоге выиграют все — перевод, пусть даже и принудительный, на полную прозрачность тарификации привлечет дополнительных клиентов.