"Да кому нужна подписка? Когда ко мне придет газета, все ее новости уже устареют. Утром проще включить радио, телевизор или зайти в интернет. Если же хочется прочитать газету, то можно купить ее по дороге на работу, а специально я не пойду на почту оформлять подписку. Через пару лет вообще никто не будет читать бумажные СМИ..." — примерно так отвечает большинство молодых людей на предложение подписаться на то или иное издание.
Подписка на газеты и журналы в последние годы стабильно снижается. Это связано с более динамичным развитием розничных продаж прессы и переходом читателей на электронный формат чтения. Кроме того, конечные цены на прессу для подписчиков растут, а качество доставки снижается: нередки задержки, непоставки, порча внешнего вида изданий.
Издатели хотят сохранить институт подписки и обещают сделать услугу привлекательной для потребителей за счет повышения качества доставки прессы и дополнительных сервисов.
Подписка навылет
Заинтересованность издателей понятна: подписка для них — самый выгодный способ распространения печатной продукции. Обретая подписчиков, издатели на какое-то время (от месяца до года) оказываются застрахованы от списания непроданных номеров. Выгодна подписка и потребителю: в течение года цены в рознице растут, а по подписке — нет.
В советское время более 90% тиражей периодической печати распространялось по подписке, альтернативы ей практически не было. Киоски предлагали небогатый выбор газет и журналов, поэтому подписной талон гарантировал, что издания, особенно специализированные, попадут в руки адресату. Кроме того, доставка была организована таким образом, что газеты и журналы обычно приходили в надлежащем виде и без опозданий.
В перестроечные годы институт подписки себя дискредитировал. Цены росли стремительно, многие редакции на деньги от привычной тогда годовой подписки могли выпустить лишь пару номеров и разорялись. Это вынудило издателей пересмотреть систему распространения в пользу розничных продаж — так они могли варьировать цены на свою продукцию и получать живые деньги. Переходу от подписки к рознице способствовали и появившиеся на российском рынке новые форматы СМИ — деловые и глянцевые журналы, бульварная пресса: незнакомые издания гораздо быстрее, чем по подписке, находили своих читателей через киоски и на книжных развалах.
Сегодня более половины всех газет и журналов реализуется через розницу, но радости издателям это не доставило: отучив читателей от подписки, они не сумели приучить их покупать издания в прежнем объеме. Часть населения переориентировалась с печатных изданий на интернет, не способствует увеличению спроса на прессу и инфляция. В кризис население потеряло в доходах, цены на продовольствие и другие товары растут, и в ближайший год потребители вряд ли начнут сокращать свои затраты на предметы первой необходимости в пользу газет и журналов.
Почта идет на модернизацию
Многие участники рынка склонны винить в сокращении числа подписчиков главного игрока по распространению подписных изданий — «Почту России» (ПР), ставя ей в вину низкое качество услуг по распространению и доставке прессы. Уникальное преимущество ПР — в логистике. С советских времен почте досталась развитая филиальная сеть отделений, охватывающая самые удаленные уголки страны. Однако не все так гладко: производственные мощности почты не модернизированы и изношены более чем на 70%; при обработке и сортировке корреспонденции в основном используется ручной труд.
Учитывая непростое положение с институтом подписки, за последние два года государство выделило «Почте России» дотаций на сумму около 8 млрд рублей. Эти средства смогли покрыть лишь 80% убытков почты, связанных с доставкой подписных изданий.
В настоящее время «Почта России» переживает масштабную реорганизацию. Предприятие старается выйти на самоокупаемость, для чего снижает издержки. В частности, оптимизация направлена на укрупнение почтамтов. За прошедший год, по данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, в Москве из восьми почтамтов осталось шесть, а, например, в Мурманске — из трех всего один. Также массовое сокращение коснулось почтовых отделений и сортировочных узлов.
Высвободившиеся от сокращений средства были направлены в том числе и на автоматизацию производства: в прошлом году на почте появились новые автоматизированные сортировочные центры. Однако пока их недостаточно.
Издателей, обеспокоенных и без того низким спросом на печатную продукцию, настораживает в работе ПР следующее: в 2011 году взятый курс на модернизацию — укрупнение почтамтов и сокращение сортировочных узлов — продолжится, а значит, почтовая структура станет еще менее приспособленной к задачам увеличения распространения подписной периодики.
Как сделать институт подписки более эффективным? Так ли необходимо сегодня поддерживать «Почту России»? Мнения участников рынка расходятся. Одни считают, что почтовая подписка прежде всего выполняет социальную функцию: позволяет реализовать специализированные издания, которые трудно продать через обычную розницу, и доставляет прессу в самые отдаленные и глухие регионы страны. Поэтому ПР нужно финансово поддерживать. В противном случае через два-три года подписка может исчезнуть совсем. А это означает, что многие немассовые издания, например детские или тематические — скажем, «Веселые картинки», «Юный техник», «Швейная промышленность», «Агроинвестор» — не найдут своего читателя. Другие полагают: если ПР стала коммерческим предприятием, то дотировать ее не следует, средства стоит направлять на поддержку детских садов, строительства дорог и проч., а не латание дыр в бюджете ПР. Логика в этом есть, но не стоит забывать, что для «Почты России» распространение подписных изданий — это низкорентабельный бизнес с прибыльностью не более 5%. И поэтому как коммерческое предприятие почта сегодня не имеет особой мотивации для развития этого направления.
Новая альтернатива
По мнению издателей, один из способов изменения существующей структуры и механизмов подписки — работа с альтернативными подписными агентствами, которых уже достаточно много на рынке (наиболее крупные — «Роспечать», «Урал-Пресс», «Интер-Почта», «Пресс-Информ»). Они предлагают издателям услуги по комплексному распространению прессы, в том числе и по подписке.
Иногда такое сотрудничество оказывается издателям выгоднее, чем содержание собственного отдела по распространению, постоянно требующего новых трудовых ресурсов и финансовых затрат. Распространители, в свою очередь, используют имеющуюся у издателей базу подписчиков (если таковая есть) и привлекают новых читателей. «Прежде всего мы обращаем внимание на организацию качества доставки. По Москве мы распространяем издания курьерской службой, а по всей стране пользуемся услугами “Почты России”», — рассказывает руководитель отдела спецпроектов компании «ДМ-Проджект» Александр Байкалов. По его словам, завоевать лояльность читателей позволяет не столько снижение цен на подписку, сколько предложение будущим подписчикам разных подарков — коллекционных книг, аудиодисков и др.
Но большинство существующих агентств готовы лишь снимать сливки с доходов от подписки — социальную роль по доставке периодической печати в малонаселенные пункты им выполнять невыгодно. Поэтому в основном их интерес направлен в сторону юридических лиц, базирующихся в крупных городах.
«Сейчас мы открываем новый проект — do-6.ru, это своего рода подписка на рабочем месте, — рассказывает председатель совета директоров группы “Кардос” Александр Костюченко. — Оказалось, что эта услуга очень востребована. Люди проводят массу времени на работе. Сидя в офисе, они заказывают понравившиеся издания, и наш курьер доставляет их до шести вечера. В отличие от традиционных форм подписки, где нужно платить заранее, мы не обязываем человека платить вперед. Сейчас мы тестируем этот сервис на нескольких московских бизнес-центрах».
Видна и другая тенденция. Многие издатели приходят к выводу, что в первую очередь им необходимо брать инициативу в свои руки и активно развивать редакционную подписку. «В нашем издательском доме уже три года растет редакционная подписка. Так, за последний год количество подписчиков на еженедельник “Власть” по редакционной подписке увеличилось на 170 процентов, притом что альтернативная подписка падает. Редакционная подписка увеличивается за счет того, что мы создали собственный кол-центр, сотрудники которого обзванивают имеющихся и потенциальных подписчиков», — говорит генеральным директор компании «Коммерсант-Пресс» Игорь Шадрин.
Больше других заинтересованы в подписке издатели, ориентирующиеся на ежедневные новостные газеты и массового читателя. Они вынуждены проявлять активность. Например, служба распространения издательского дома «Московский комсомолец» проводит подписку прямо в редакции, а также в киосках, книжных магазинах. Помимо стационарных действуют и мобильные подписные пункты. Автомобили с яркой надписью «МК» можно встретить рядом со станциями метрополитена, вблизи жилых домов как на центральных, так и на удаленных улицах Москвы. Также коллективная подписка силами редакции проводится в школах и вузах. А например, газета «Комсомольская правда» оформляет своих подписчиков через Сбербанк, по телефону и SMS.
Участники рынка отмечают, что в ближайшие годы традиционная подписка через почту продолжит снижаться, особенно в крупных городах. В то же время объемы альтернативного подписного распространения будут увеличиваться. Жизнеспособными окажутся проекты тех компаний, которые смогут предоставить новый сервис, удобный для клиентов, и эффективно использовать в своей работе логистическое преимущество «Почты России», особенно в отдаленных районах страны.
