Дискаунтер потянулся к дому

Русский бизнес
Москва, 27.06.2011
«Эксперт» №25 (759)
Розничная сеть «Дикси» завершила поглощение сети «Виктория» и вошла в первую тройку российских ритейлеров. Одновременно она решила поменять формат — теперь это не дискаунтер, а магазин у дома

«Мало предложить низкую цену — это лишь один из важных для покупателя элементов», — заявил Илья Якубсон, президент группы компаний «Дикси», объясняя ее новую стратегию. Начало реализации этой стратегии положила покупка 100% акций сети «Виктория». О сделке объемом 25,6 млрд рублей (с учетом долга «Виктории», составляющего 5,1 млрд рублей) было объявлено 20 июня. Благодаря ей выручка «Дикси» выросла в полтора раза — до 98,7 млрд рублей, и сеть стала номером три среди ритейлеров с российским капиталом и номером пять в общем зачете (см. график 1).

Покупка «Виктории» поможет «Дикси», серьезно отстававшей от лидеров рынка X5 Retail Group и «Магнита», расти быстрее (см график 2). И хотя на ближайшие два года компания планирует «умеренные» 30% прироста, чтобы сохранить приемлемую долговую нагрузку, синергия в закупках, логистике и маркетинге должна уже в 2012 году принести ей дополнительные 40–50 млн долларов.

«Виктория» привнесла в объединенную компанию и новые форматы магазинов, за счет которых расширяется ее целевая аудитория. Так, 180 из 254 объектов «Виктории» — это сеть «Виктория Квартал», работающая в формате «магазин у дома», он рассчитан на более широкий круг покупателей, чем аудитория сегмента «эконом», традиционная для сети дискаунтеров «Дикси». Более того, в «Дикси» решили использовать опыт «Виктории Квартал» для переформатирования собственных магазинов — теперь это тоже будут «магазины у дома». А входящие в «Викторию» 20 одноименных супермаркетов позволят «Дикси» еще больше расширить ценовое предложение и повысить рентабельность. У «Дикси» она составляет всего 5,7%, тогда как у «Виктории» — 7,9%, во многом благодаря супермаркетам, приносящим сети треть выручки (см. график 3). Впрочем, по рентабельности «Дикси» проигрывает и X5 с «Магнитом», у которых она составляет 7,3 и 8,1% соответственно.

Внутри 400 метров

Желание расширить свою целевую аудиторию сопровождает российские дискаунтеры на протяжении всей их относительно недолгой истории. Известно, что в России отсутствует формат дискаунтера в классическом понимании, то есть соответствующий европейскому. В Европе эти магазины расположены на выезде из города, доля собственной торговой марки, за счет которой экономятся издержки, в них превышает 50%, а ассортимент насчитывает всего около 1 тыс. наименований. Но в России это не сработало. «Мы ставили “коробку” в расчете, что сейчас за низкими ценами к нам поедут со всего города, но вместо этого приходили жители окрестных домов и возмущались, что у нас узкий ассортимент молока и фруктов», — вспоминают в одной из сетей экономкласса начало своей работы на рынке. Причина в том, что низкие цены в России нужны многим, но далеко не у всех есть машины, чтобы ехать за покупками за город, и недостаточно наличных, чтобы сразу закупить продукты на неделю или больше. В результате российские дискаунтеры — это чаще всего гибриды с другим форматом, «магазином у дома», для которого характерны шаговая доступность и акцент на свежие продукты ежедневного потребления:

У партнеров

    «Эксперт»
    №25 (759) 27 июня 2011
    Реформа здравоохранения
    Содержание:
    Медицине требуются экономисты

    В рамках реформы здравоохранения правительство существенно увеличивает финансирование отрасли. Однако отсутствие четкого законодательного разделения коммерческой и бесплатной медицины, методик расчета издержек медучреждений может привести к росту платных услуг и снижению качества медицинской помощи

    Международный бизнес
    На улице Правды
    Реклама