Побег с территории низких цен

Русский бизнес
Москва, 05.09.2011
«Эксперт» №35 (768)
Основатель сети «Эльдорадо» Игорь Яковлев вышел из бизнеса, продав 50% минус одна акция PPF Group. Теперь сеть проводит ребрендинг, стараясь привлечь покупателей дорогой техники

Опросы показывают: первая ассоциация покупателей при упоминании «Эльдорадо» — низкие цены. Раньше сеть к тому и стремилась, работая под слоганом «Территория низких цен». Однако концепция оказалась нежизнеспособной, из-за чего в 2009 году «Эльдорадо» пришлось продать контрольный пакет своему кредитору, чешской инвестиционной компании PPF Group. Новый инвестор еще тогда решил поменять стратегию сети. Теперь ее слоган «Так просто жить лучше», а ассортимент и набор брендов сопоставимы с «М.видео», работающей в среднем ценовом сегменте. Однако покупатели дорогих товаров этого еще не поняли. Как результат — в 2010 году компания уступила «М.видео» первенство по выручке (см. график 1).

В конце августа сего года Игорь Яковлев полностью избавился от акций «Эльдорадо», и PPF Group стала единственным владельцем. Сразу после сделки компания объявила о реконцепции магазинов. К новому слогану добавился новый дизайн — визуальное послание среднему классу и гикам: здесь модно, легко, надежно и т. д. В магазинах изменили выкладку, появились так называемые WOW-зоны с новинками, в центр зала поставили сервисную зону, по-новому оформили ценники и навигацию. Уже в августе ребрендингу подверглись 26 магазинов «Эльдорадо». Обновив через три года всю сеть в 335 магазинов, компания рассчитывает выбраться из экономсегмента, тупикового для офлайн-продавцов бытовой техники и электроники. 

Наступление интернета

Старая схема работы «Эльдорадо» — продавать дешево и зарабатывать на объеме — на рынке БТЭ перестает работать. Чувствительные к цене покупатели все меньше доверяют позиционированию «всегда низкие цены», поскольку даже дорогие ритейлеры в ходе временных акций могут сделать очень выгодное ценовое предложение, а в интернете не составляет труда сравнить их все. Так что, если даже сети удается затащить покупателя в магазин бросовой ценой на телевизор, это еще не гарантия, что он импульсивно прихватит и недорогой чайник — за ним можно отправиться туда, где еще дешевле.

А самые низкие цены сегодня в интернете. Там, где традиционной рознице нужно 20% рентабельности, интернет продаст и за 5%. Сейчас в России через онлайн продают 10% бытовой техники и электроники, но эта доля будет быстро расти. Например, Михаил Кокорич, владелец сети «Техносила», уверен, что меньше чем через пять лет интернет завоюет половину этого рынка. Ситуация еще обострится, когда рынок интернет-торговли консолидируется и крупные игроки смогут сбросить еще пару процентов розничной цены за счет объема закупок.

У нас сейчас крупнейший интернет-магазин БТЭ SotMarket.ru зарабатывает всего 1 млрд рублей, в то время как оборот лидера офлайнового рынка БТЭ «М.видео» — более 80 млрд. А вот в США, где онлайн-рынок уже консолидирован, продажи электроники у Amazon.com, крупнейшего интернет-ритейлера, всего в 2,5 раза меньше продаж лидера рынка БТЭ Best Buy. Правда, у Best Buy своя грустная история. Компания все еще держит треть американского рынка, хотя могла бы иметь больше. В кризис в США обанкротились два крупных р

У партнеров

    «Эксперт»
    №35 (768) 5 сентября 2011
    Кризис Евросоюза
    Содержание:
    Семнадцать растерянных лауреатов

    Конференция нобелевских лауреатов по экономике, прошедшая в немецком городке Линдау, стала ареной для ярких заявлений политиков и показала, что даже ведущие экономисты не могут прийти к единому мнению о том, как преодолеть мировой экономический кризис

    Международный бизнес
    Экономика и финансы
    На улице Правды
    Реклама