Победоносный рыночный рывок компании Netflix — лидера в области доставки видеоконтента в дома американцев — прервался. После объявления квартальных результатов, которые показали отток 800 тыс. абонентов, акции компании упали на 26% за один день! Спекулянты не отреагировали на то, что компания увеличила и выручку (822 млн долларов за третий квартал 2011 года, что на 49% выше, чем за такой же период прошлого года), и прибыль (62 млн долларов, на 63% выше, чем год назад), и, вообще говоря, 25 млн абонентов осталось. Неужели дала сбой бизнес-модель?
Netflix начинала в США в 1997 году с рассылки DVD напрокат. За определенную абонентскую плату клиент мог получить сколько хочешь DVD с фильмами или телепередачами в месяц — один отослал, другой взял взамен. С 2007 года тот же контент появилась возможность смотреть на сайте Netflix — тоже безлимитно и за абонентскую плату. Но только смотреть, а не скачивать. Абонплата за оба сервиса — сайт плюс физические DVD — составляла 10 долларов, и вдруг в июле 2011 года компания подняла ее до 16 долларов в месяц: 8 долларов отдельно за DVD, 8 — за просмотр онлайн. Те, кто не пользовался умирающими DVD, не сильно проиграли. Повышение цен в компании объяснили тем, что рассылка DVD требует больших расходов. Но клиентам, как оказалось, DVD были нужны, они оскорбились: не предложив ничего нового, компания подняла плату на 60%. И начался отток. Рынок оказался более консервативным и более эластичным по цене, чем это казалось Netflix.
Тем не менее, несмотря на большую маркетинговую оплошность, в перспективах компании пока мало кто сомневается. «Бизнес-модель Netflix очень хорошая, — считает ведущий инвестиционный аналитик Fast Lane Ventures Андрей Куликов. — Высокая стоимость входа на рынок создает устойчивое положение компании. В бизнес-модели возможна экономия от масштаба на маркетинге, на постоянных затратах, затратах на контент. Кроме того, у компании есть огромный потенциал масштабирования в другие страны». И Netflix уже объявила о планах выхода в Великобританию и Ирландию.
В России подобные сервисы (но без DVD) предоставляют портал МТС Omlet.ru (только плата там за единицу контента) и now.ru (проект «Газпром-Медиа»). И несмотря на засилье пиратства, им удается что-то продавать. «На Omlet.ru в 2010 году среднемесячная статистика посещений выросла в три раза, а потребление контента — в десять раз», — говорит генеральный директор Omlet.ru Инна Шалыто. Отказываются в РФ, как и в мире, и от DVD: в 2010 году падение продаж составило 40%, а подписка на онлайновые киносервисы увеличилась на треть. Но если говорить об абсолютных цифрах, то речь в РФ идет о миллионах долларов, а не о миллиардах, как в США (только Netflix за три квартала этого года заработала 2,4 млрд долларов, подобный сервис есть и у Amazon).
Однако впереди грядет эра не просто видеостриминга, а некоего «умного телевидения». Слухи о волшебных коробочках-приставках с неведомой доселе интерактивностью, предугадыванием запросов пользователей появляются в западной прессе чуть ли не каждый месяц. То чуда ждут от Apple, то от Google, то от Microsoft. Случай с Netflix показывает, как до этого далеко — резкие телодвижения в этой сфере пока не проходят. Разница в шесть долларов в месяц оказалась важной как минимум для миллиона американцев.
