Развели на чувства

Лина Калянина
редактор отдела конъюнктуры отраслей и рынков журнала «Эксперт»
28 ноября 2011, 00:00

Благодаря взрывному росту питерская компания Ginza Project за два года превратилась в крупнейший ресторанный холдинг в стране. В основе ее успеха — создание уникальных концепций ресторанов, их креативное продвижение и наличие большого числа партнеров-соинвесторов

Фото: ИТАР-ТАСС
Благодаря взрывному росту питерская компания Ginza Project за два года превратилась в крупнейший ресторанный холдинг в стране

Появление в Москве агрессивной питерской компании Ginza Project встряхнуло столичную ресторанную жизнь. Неожиданно стало модным посещать заведения этой группы, которые открываются с бешеной скоростью и большой помпой. Рестораны Ginza стали ассоциироваться с новыми впечатлениями, стильной жизнью, комфортом, интересными идеями. Как сказал один из московских рестораторов, Ginza смогла столичную публику самого разного достатка «развести на чувства», вовремя предоставив ей все, что нужно для снятия стресса в кризисное время: комфортную обстановку, достойную еду, возможность спеть песню в караоке или потанцевать, разомлеть под выступление Веры Брежневой и т. д. Сегодня о компании Ginza говорят как о новой, вслед за Аркадием Новиковым и Андреем Делосом, восходящей звезде на отечественном ресторанном рынке.

«Чувства» имеют экономическую почву. Окучив за пять лет питерский рынок, в 2008 году компания решила расширить границы бизнеса и более активно осваивать перспективную и емкую столицу. Помимо того что сотрудники компании много работают и уделяют большое внимание созданию кухни будущего ресторана, есть еще несколько моментов, способствующих бурному росту. Например, оказалось, что в Москве много людей, именитых и не очень, которые либо мечтают открыть свой ресторан, но боятся это делать самостоятельно, либо хотят в кризис пристроить имеющиеся лишние средства. Ginza Project не побоялась вступить в большое количество совместных проектов и стала открывать ресторан за рестораном в партнерстве с инвесторами или владельцами помещений. Среди партнеров немало известных представителей шоу-бизнеса, что дает дополнительный резонанс.

Кроме того, владельцы компании решили сыграть на безудержной страсти столичной публики к развлечениям. Поэтому Ginza стала уделять большое внимание шоу-программам, промоакциям и различным мероприятиям, привлекающим гостей. Умение продвигать свои рестораны стало одним из ключевых конкурентных преимуществ компании.

Ginza вышла на очень избалованный и высококачественный рынок. В этих условиях компании пришлось более пристальное внимание уделять креативу в концепциях своих ресторанов, созданию дополнительного комфорта для гостей, уникальной атмосферы, грамотной ценовой политики и т. д.

За два года компания открыла в Москве порядка 70 ресторанов — небывалая для рынка динамика.

О стратегии развития компании сейчас и в будущем мы беседуем с совладельцем холдинга Ginza Project Дмитрием Сергеевым. Мы публикуем интервью без фотографии собеседника, который предпочитает оставаться непубличной фигурой. По его словам, это важно для того, чтобы он мог посещать свои рестораны инкогнито и втайне от персонала контролировать работу.

Ваша компания сегодня, пожалуй, самая динамичная на ресторанном рынке, вы открываете ресторан за рестораном. Откуда такая скорость?

— За восемь лет существования нашей компании мы сформировали сильную команду, которая позволяет нам интенсивно развиваться. У нас есть естественное желание приумножать бизнес, но мы не ставим перед собою цель расти любой ценой.

А деньги на развитие откуда?

— Мы используем разные источники финансирования: собственные средства, берем кредиты, привлекаем инвесторов.

У вас большое количество соинвесторов и партнеров. Вы их сами ищете или к вам приходят?

— К нам приходят инвесторы, которые хотят выгодно разместить свои средства. У бренда Ginza Project сложилась определенная репутация на рынке, есть понятная история развития бизнеса, поэтому на отсутствие внимания мы не жалуемся.

Вы выступаете как управленческая компания или берете на себя инвестиционные риски?

— Мы работаем по различным схемам, но не выступаем в качестве управляющей компании. В подавляющем большинстве проектов мы участвуем как партнеры. В то же время мы не идем на то, чтобы полностью брать на себя инвестиционные риски по проекту.

Почему я как инвестор должна вам довериться?

— Выбирают наш бренд. Ведь шансов на успех у известной и опытной компании гораздо больше. Чаще всего к нам приходят владельцы помещений, которые хотят открыть ресторан с профессиональной командой. Бывает, что приходят бизнесмены, уже получившие неудачный опыт в ресторанном деле: ресторан не пошел, владельцы хотят вернуть деньги и обращаются к нам. Мы реанимируем заведение, исправляем ситуацию, получаем свой доход.

Ресурсы не безграничны. Вы можете быть ограничены персоналом, например? Нарекания на сервис есть во многих ресторанах.

— Персонал — проблема любого бизнеса. Мы тоже с ней сталкиваемся и пытаемся ее решить. Недавно мы открыли собственную школу по обучению персонала — Ginza School. Многие из наших студентов уже работают в заведениях Ginza Project.

Кто преподает в вашей школе?

— Мы привлекаем как российских, так и зарубежных преподавателей. Мастер-классы ведут совладелица ресторана «Твербуль» и кафе «Бублик» Ксения Собчак, наш партнер по ресторану «Боно» Андрей Фомин, известный ресторатор Татьяна Курбатская, основатель проекта Mainpeople.com Ованес Погосян, продюсер Алексей Боков, продюсер и бизнесмен Михаил Венгеров и другие.

Про еду и не только

Как возникают концепции ваших ресторанов?

— В большей степени мы ориентируемся на свои идеи и творчество. По духу нам близки подходы Стива Джобса к формированию продуктов компании Apple. Мы ориентируемся не на фокус-группы, а на наши собственные представления о том, что сейчас актуально. Стараемся предложить гостям то, чего раньше еще не было, чего лично нам и нашим друзьям не хватает в других ресторанах. Ищем такие решения, чтобы нашим гостям было у нас вкусно, интересно и комфортно.

Московские потребители так описывают стиль Ginza: мягкие комфортные диваны, зеленые насаждения и популярная кухня. Говоря о ваших ресторанах, в первую очередь говорят не про еду, а про то, что у вас комфортно проводить время, можно долго сидеть, что ваши рестораны — это прежде всего способ социализации.

— Я думаю, все прекрасно понимают — ресторан с плохой или средней кухней гостей не удержит никакими «диванами с зеленью». У нас работают одни из лучших шеф-поваров Москвы: Анатолий Комм, Вильям Ламберти, Адриан Кетглас, Карло Греку. Что касается интерьеров, то вне зависимости от стиля люди хотят удобства и комфорта. Поэтому диваны и кресла мы ставим даже в ущерб посадочным местам. А стиль может быть любым.

Возвращаясь к Стиву Джобсу — приведите пример, что нового вы предложили рынку.

— Например, тот же самый ресторан «Антресоль» в новом универмаге «Цветной», где мы с вами находимся, — ресторан при фермерском рынке. Сам «Фермер Базар» одновременно сочетает функции рынка, супермаркета и ресторана. Покупатель может выбрать на базаре продукт — рыбу, мясо и так далее, и в «Антресоли» ему приготовят из него блюдо так, как он хочет. Цена услуги — 100 рублей за 100 граммов. Данная услуга оказалась востребованной, и мы первые, кто реализовал ее в Москве. Покупатель уверен в качестве продукта, ведь он сам его выбрал. Это позволяет поднять продажи на самом «Фермер Базаре» и в то же время увеличить поток гостей в ресторан «Антресоль». Это экономически выгодно и для гостя: в итоге блюдо стоит дешевле (стоимость покупки плюс стоимость приготовления), чем аналогичное блюдо из меню ресторана. С точки зрения экономики самого ресторана, конечно, выгоднее продажа собственных блюд, чем приготовление продуктов, купленных гостем на «Фермер Базаре», поскольку наценка на блюда по меню выше. Но ресторан не остается внакладе: он экономит на складских помещениях, средствах на закупку. Впрочем, реализация такой услуги возможна не везде. Для нас она экономически целесообразна только потому, что мы на одной территории имеем рынок и ресторан, у нас большое количество посадочных мест и мы можем обслужить гостей, пришедших попробовать блюда как из нашего меню, так и из продуктов с «Фермер Базара».

Другой пример — рестораны русской кухни «МариVanna», которые есть в России и Нью-Йорке. Мы придумали концепцию подчеркнуто домашнего ресторана, где интерьер напоминает уютную квартиру, а хозяйка лично встречает гостей. «МариVanna» в разных городах разная: в Москве это узнаваемая квартира нашего советского детства, но более уютная, с элементами дизайна солнечного Прованса. В Нью-Йорке дизайн другой: это скорее дореволюционная квартира состоятельного русского хозяина, например директора гимназии.

В Нью-Йорке до этого знали в основном эмигрантскую разновидность русской кухни, что называется а-ля рюс. Между тем вкусы наших гостей давно изменились, поэтому мы предложили более живую, актуальную русскую кухню. И она оказалась востребованной.

Или еще пример: наш новый ресторан Sixty, который находится на 62-м этаже башни «Федерация» в Москва-Сити. Виды из этого ресторана — уникальные. Дизайнер Юна Мегре, которая проектировала многие наши рестораны в Москве, придумала очень эффектный дизайн в стиле шестидесятых. За кухню здесь отвечает шеф-повар нашего ресторана итальянец Карло Греку, который сделал авторское меню по мотивам своих путешествий по миру.

Несмотря на почти космическую высоту и огромные панорамные окна, получилось очень «земное» пространство, подчеркнутое русскими березками, газонными дорожками с живым мохом и множеством эксклюзивных дизайнерских арт-объектов.

Другой пример необычной концепции — ресторан Uilliam’s, который мы открыли вместе с известным шефом Вильямом Ламберти, он сто процентов «про еду». В этом ресторане большая открытая кухня прямо в центре, которая составляет ключевой элемент интерьера. Здесь Вильям встречает гостей как у себя дома, пожимает им руки, «перевесившись через плиту», как он сам говорит. Меню «подвижное», меняется достаточно часто, более того, планируется устраивать «день без меню», когда шеф импровизирует на основе тех продуктов, которые выбрал сам непосредственно сегодня.

Какой у вас подход к выбору кухни? Ваши личные пристрастия? Мне кажется, вы делаете акцент на домашнюю итальянскую кухню.

— Нет, Ginza Project как раз отличается тем, что у нас представлены самые разные концепции. Итальянская кухня в России одна из наиболее популярных, но мы на ней не фокусируемся. Все зависит от концепции ресторана, от рыночной ниши. Если мы видим где-то интерес гостей, мы развиваем это направление.

Сейчас какие направления популярны?

— Главной пока остается итальянская кухня.

Французская, к примеру, у нас совсем не прижилась?

— В том виде, в котором она предлагалась до этого, не прижилась. Если мы будем делать, то сделаем ее более доступной. Элементы французской кухни есть у нас в ресторане «Твербуль», где авторская кухня от Анатолия Комма представлена в более популярной версии, адаптирована под запросы наших гостей.

Кстати, недавно мы приобрели франшизу знаменитой сети французских кофеен Paul, ориентированной на широкую публику. Планируем в ближайшие два-три месяца открыть две кофейни.

В подходах к меню в ресторанах в последние годы наблюдается смешение разных кухонь: итальянские блюда, тут же суши-роллы, тут же борщ, шашлык. Это коммерчески выгодно, позволяет привлечь большее количество гостей. Например, в одном из лучших, на мой вкус, ваших ресторанов — «Терраса» в Питере — именно такое, смешанное, меню. Можно долгое время ходить только в этот ресторан и каждый раз есть что-то разное. Вы к этому как относитесь?

— Есть подобный опыт, но мы не считаем только такой подход правильным. Понятно, что в бизнесе спрос определяет предложение, коммерческая составляющая в выборе концепции тоже играет роль, но не везде уместно вставлять в меню суши и кальяны. Мы в большей степени склоняемся к тому, чтобы кухня была «чистой», концептуальной.

А где вы поваров берете?

— Хорошего повара найти очень трудно. Проще найти иностранного повара на авторскую кухню. А вот, скажем, на русскую кухню или на городскую, как мы ее называем, — доступную, популярную, — очень трудно. Приходилось отказывать даже именитым поварам: готовят вкусно, но не справляются с управлением большой кухни.

А иностранных поваров как вы находите?

— Работаем с разными агентствами по поиску персонала в Европе и в Америке. Они нам подбирают людей, мы выезжаем, смотрим, привозим сюда поваров для дегустаций. Самое надежное — это личные рекомендации или известность ресторана, где этот повар работает. К примеру, шеф-повар Адриан Кетглас получил звезду Michеlin за ресторан Marc Fosh на Майорке. Шеф ресторана Sixty Карло Греку учился у легендарного Алана Дюкаса, а Алессио Джини из Piccolino имел собственный ресторан в Тоскане…

Они в Россию с удовольствием едут?

— Я бы не сказал. Если мы знаем точно, что шеф хороший, наша главная задача — уговорить его приехать. У европейцев свое представление о России, они воспринимают нас как третий мир. Но когда приезжают, видят, какая тут жизнь, какого уровня рестораны, насколько развит этот бизнес, на них это производит впечатление, и тогда они готовы работать. Все скептики, которых мы сюда привозили, становились большими оптимистами.

Они приезжают временно и сильно за деньги?

— В итоге все остаются, если они нас устраивают. Конечно, в России их доходы выше — больше, чем, скажем, в Италии. И потом, здесь они звезды!

По поводу кухни в ваших ресторанах у меня сложилось впечатление, что вы стремитесь искать какие-то оригинальные вкусы и делаете акцент на оригинальной подаче блюд. В то время как, например, про рестораны Аркадия Новикова потребители отзываются так: «Стандартное новиковское меню, качественно, добротно».

— Что касается вкусов, то иногда важнее качественно приготовить уже известные, популярные блюда, к которым публика привыкла и хочет видеть в ресторане. В то же время мы даем поварам возможность раскрыться и дальше смотрим, что из их творчества может быть востребовано.

Конкуренция обостряется

Какие у вас подходы к ценообразованию?

— Наш бизнес сильно зависит от себестоимости продуктов, от ставок аренды недвижимости и уровня зарплат. Конечно, мы должны зарабатывать, но стараемся не завышать цены. Если продукт достается дорого, то и в меню он будет дорогим. На Западе продукты дешевле, аренда дешевле и цены, естественно, ниже.

Вы в основном работаете с импортными про-дуктами?

— Мы заинтересованы в использовании отечественных продуктов, работаем с фермерами, ищем лучшие продукты. Отечественный продукт дешевле, логистика дешевле, нет таможенных пошлин и так далее. Но в том-то и проблема, что нам приходится их искать, а когда найдешь, то не можешь быть уверен, что товар доставят вовремя. Впрочем, ситуация меняется.

Речь идет о зелени-салатах или, например, о мясе?

— В России мы пока не нашли мяса, которое по качеству может конкурировать с австралийским или новозеландским. В основном мы используем отечественную сезонную продукцию, молочные продукты.

Вы закупаете продукты у импортеров или у вас есть собственная компания, которая занимается поставкой?

— Мы думаем о том, что при наших объемах уже было бы выгодно создать свою компанию. Пока такого бизнеса у нас нет.

Какова рентабельность ресторанного бизнеса?

— В среднем 30 процентов, но она сокращается, потому что расходы постепенно растут.

В плане рентабельности какие рестораны, авторские или сетевые, более эффективны?

— Эксклюзивный ресторан окупается в среднем за пару лет, его рентабельность выше, но при этом и риски выше. В сетевых проектах срок окупаемости больше, но это более предсказуемый и технологичный бизнес.

Насколько привлекательны для вас сетевые рестораны? Несколько лет назад в интервью нашему журналу известный московский ресторатор Андрей Делос говорил, что при всем его авторском подходе к созданию ресторанов он считает «Макдоналдс» величайшим проектом на ресторанном рынке и буква «М» напротив кафе «Пушкин» — его путеводная звезда. Вам буква «М» не светит впереди?

— Мы планируем и запускаем в ближайшее время несколько сетевых проектов. Уже работают первых два ресторана сети «Песто кафе». Это итальянские демократичные семейные рестораны. Открылось несколько кафе сети «Оки-Доки», где представлена как азиатская, так и европейская кухня. Скоро, повторюсь, появятся французские кафе Paul. Есть и другие планы. Средний сегмент сетевых ресторанов пока, на наш взгляд, еще не заполнен. Мы хотим занять в нем достойное место.

На какого потребителя вы больше всего хотели бы работать?

— Мы, наверное, единственная ресторанная группа, которая присутствует во всех сегментах рынка. У нас есть и дорогие рестораны, и средние, и фастфуд. Мне лично ближе формат демократичного семейного ресторана. Но при этом, в каком бы сегменте ты ни работал, ресторанный бизнес остается одним из самых сложных.

В чем, по-вашему, сложность?

— В нюансах. Много мелочей, и каждая из них имеет значение. Важно все: как встретили гостя, как и кто поздоровался, как предложили меню, какой бокал стоит на столе, какого цвета салфетка, какого качества скатерть. Самая большая сложность, если мы говорим об интенсивном развитии ресторанной компании, — настроить механизм управления, чтобы работа шла хорошо без ежесекундного участия владельцев.

Как меняется спрос на ресторанные услуги?

— Меняется в качественную сторону: гости становятся более требовательными. Конкуренция обостряется, и это хорошо. Рестораторы вынуждены подтягиваться, поднимать качество. Я думаю, что сейчас начинается сложный этап для ресторанного бизнеса: число потребителей не прирастает с такой скоростью, с какой открываются новые рестораны.

Разница между питерским и московским ресторанным рынком существенна?

— По объему потребителей Питер меньше. Там сложнее делать бизнес, труднее склонить потребителя к тому, чтобы он пошел в ресторан и потратил деньги. Многие рестораторы пытались заходить в Питер, но далеко не у всех что-то получилось.

Кстати, об этом говорят все отечественные компании — мебельные, обувные и прочие, работающие на потребительском рынке. Санкт-Петербург — самый тяжелый регион, никто не понимает, как там продавать продукт.

— У нас даже есть такая примета: мы делаем пилотный вариант ресторана, и если в Питере он хорошо идет, то мы знаем, что и в Москве, скорее всего, получится.

Почему с питерскими так тяжело?

— Мое мнение: там тяжелый климат, в котором непросто работать. Лучше полежать на диване.

И не важно, на каком диване лежать?

— Нужна активность, нужны импульсы, желание что-то изменить, энергия, а там люди не столь активны и энергичны. Впрочем, у нашей компании в Питере пока все хорошо, возможно, потому, что мы ценим и любим наших гостей. Ведь там борьба за гостя нешуточная, все друг друга знают. Если ты теряешь гостя, то это навсегда. В Москве еще есть вероятность того, что если один гость ушел, то придет новый. В Питере этого нет.

Что же будет главным конкурентным преимуществом в эти трудные для ресторанного бизнеса годы?

— Самое главное — качество. Если в ресторане плохо с едой и сервисом, то никакие концерты, PR-акции и другой промоушен не помогут. Если не вкусно, не комфортно, гости не будут ходить.

Мне кажется, наоборот, вы придаете большое значение промоушену. Вы часто участвуете в разного рода городских мероприятиях, будь то Неделя моды, скачки или День города. В ваших ресторанах постоянно проходят какие-то мероприятия: выступления артистов шоу-бизнеса, праздничные презентации и вечеринки. Зачем это все?

— Что касается городских мероприятий, то я думаю, что все ведущие ресторанные компании в них участвуют. Это нормально. А то, что мы гостей развлекаем… Российская ресторанная публика — самая взыскательная. Мы хотим, чтобы гостям было интересно. При этом у нас есть рестораны, где люди только едят, и никаких концертов.

Я знаю, что в вашей школе Ginza School арт-директор — одна из трех основных, помимо повара и управляющего рестораном, профессий, которым вы обучаете. Что это за человек в ресторане, чем он занимается?

— Наравне с управляющим арт-директор — одна из ключевых должностей в ресторане. Его основная работа — продвижение. Придумывать и проводить интересные акции и вечеринки в ресторане.

А то, что вы начали открывать совместные рестораны со звездами шоу-бизнеса: «Твербуль» с Ксенией Собчак, «Тинатин» с Тиной Канделаки, «The caд» с Иваном Ургантом, караоке-бар с Григорием Лепсом и другие, — это тоже часть вашей стратегии продвижения?

— Многие из них хотят открыть собственный ресторан — это интересный бизнес. Не буду скрывать — открытие ресторана со звездой вызывает иногда большой резонанс. И тем не менее есть весьма известные люди, которые открыли совместно с нами ресторан и при этом предпочли сохранить инкогнито. Ресторан популярный, но никто не знает, что его совладелец — знаменитость.

Почему вы решили развивать ресторанный бизнес в Нью-Йорке?

— Потому что это интересный, перспективный для нас рынок. Мы сформировали команду и надеемся там развиваться. Другое дело, очень серьезная конкуренция, надо суметь ее выдержать. Мы открыли в Нью-Йорке ресторан русской кухни «МариVanna». При этом нельзя сказать, что он рассчитан на русскую аудиторию: в будни там 70 процентов американцев и 30 процентов русских, в выходные — наоборот. Там же, в Нью-Йорке, уже работают ресторан MPD (Mon Petit Dejeuner) и бар Double seven. Кстати, MPD совсем недавно вошел в знаменитый ресторанный гид Michelin на 2012 год. В плане еще два заведения. «МариVanna» собираемся открывать в Вашингтоне и в Лос-Анджелесе.

По российским городам есть планы?

— Не исключаем такой возможности. У нас есть один ресторан в Ростове. Возможно продолжение, но в ближайших планах — нет.

Почему?

— Прежде всего из-за недостатка квалифицированного персонала, который сможет обеспечить нужный уровень сервиса и качества.

Вы себя считаете очень успешной компанией, но при этом финансовые показатели вашей деятельности остаются закрытыми. Как вы еще можете подтвердить свой успех?

— За все годы работы мы закрыли только один ресторан в Москве по причине откровенно завышенных арендных ставок и два сетевых заведения в регионах. Остальные работают. На отсутствие гостей мы не жалуемся, они, как известно, голосуют ногами. Это и есть наш главный «финансовый показатель».

Ginza Project — один из ведущих ресторанных холдингов России, занимается созданием и управлением ресторанами с 2003 года. Холдинг включает около 100 проектов в сфере ресторанного и развлекательного бизнеса в различных форматах и ценовых сегментах. В группу входит более 70 концептуальных ресторанов в Москве, Санкт-Петербурге и Нью-Йорке: Ginza, Terrasa, «Бегемот», «Царь»,«МариVanna», «Мамаlыgа», Francesco, «Шарлоткафе», «Джельсомино сafe», «На речке», «Волга-Волга», Black Berry, «Балкон», «Piccolino», БОНО, «Мама Tao», Prado cafe, «Васанта», «Дед Пихто», «The сад», «Тинатин», «Карлсон, Casino, карароке-бар Leps», «Твербуль», Sixty, «Дом Карло», бар Barbados, «Килим» и другие.

С 2005 года холдинг развивает демократичный сетевой проект «Япоша». Среди специальных проектов — арт-кафе «Лавка художника», бутик цветов «Цветочный домик Ginza» и другие.

В 2010 году компания Ginza Project запустила свой первый проект в сфере продуктового ритейла — новый формат фермерского рынка в универмаге «Цветной» «Фермер Базар», где совмещены функции рынка, супермаркета и ресторана.

Ежедневно через все заведения Ginza Project проходит более 100 тыс. посетителей. В группе Ginza Project работает около 5 тыс. человек. Совладельцы — Вадим Лапин и Дмитрий Сергеев.