«Евросеть» маскируется

Анастасия Напалкова
12 декабря 2011, 00:00

Крупнейший сотовый ритейлер «Евросеть» покупает сеть салонов «Альт Телеком». На их месте компания хочет развивать монобрендовые магазины, чтобы привлечь дополнительную целевую аудиторию

Фото: Олег Сердечников
«Евросеть» не хочет терпеть конкурентов под боком

«Рано или поздно треть сотового ритейла будет монобрендовым», — уверен Александр Малис, гендиректор «Евросети». Именно поэтому «Евросеть» покупает 100% акций сотового ритейлера «Альт Телеком». Как сообщил источник, близкий к компании, всего приобретается 520 объектов, из них около половины будет ребрендировано в салоны «Билайна», акционеру которого — «Вымпелкому» — принадлежит и 49,9% в «Евросети».

Еще весной этого года «Евросеть» стала франчайзи «Билайна», обязавшись открыть 1 тыс. точек к середине 2012 года. На сегодня 300 магазинов запущено, и покупка «Альт Телекома» поможет выполнить план. Все это должно резко усилить розницу «Билайна», который, в отличие от «Мегафона» и МТС, развивающих ее и через франчайзи, и своими силами, опирается в основном на франшизу и до сих пор не входил в авангард сотового ритейла (см. график 1). А «Евросети» удастся увеличить рыночную долю на 3% — именно столько сейчас принадлежит «Альт Телекому», и это весьма существенно, так как рынок близок к насыщению (см. график 2).

Некуда расти

На рынке сотового ритейла уже тесно. «Есть места, где вокруг одной станции метро три магазина “Евросети”», — говорит Александр Малис. Да и в целом насыщенность рынка продаж мобильных телефонов такова, что основным драйвером роста крупные ритейлеры считают не столько открытие новых локаций, сколько вытеснение мелкой розницы. Так, в кризис рынок уже покинули сети «Диксис», «Беталинк», а МТС построил свою розницу, купив три сети — «Телефон.ру», сеть салонов связи «Эльдорадо» и «ТС Ритейл». По словам Александра Малиса, процесс консолидации продолжается, что и отражает покупка «Альт Телекома». Не случайно в начале 2011 года «Евросеть» объявила войну «Связному», вытеснив его к сегодняшнему дню из 500 помещений. Но просто консолидации недостаточно. Даже заполучив площади конкурентов, компания не сможет занять их самостоятельно, ведь зачастую они расположены рядом с теми самыми тремя «Евросетями», часто дверь в дверь. «Зачем там четвертая “Евросеть”?» — задает риторический вопрос г-н Малис. Ответом на него становится диверсификация брендов магазинов.

В тех новых локациях, что достаются «Евросети» по соседству с ее же магазинами, она будет открывать другой бренд — салоны связи «Билайн». Ассортимент магазинов похож: линейка телефонов, а это около 75% продаж мультибрендовых салонов, в магазинах одинаковая. Казалось бы, неизбежна каннибализация брендов. Но в «Евросети» уверены, что эта жертва оправданна. «Мы же не на новом месте открываемся. В противном случае там был бы конкурент», — поясняют логику действий в компании.

К тому же с мультибрендовым конкурентом «Евросеть» борется за одних и тех же тех покупателей, а у монобренда есть и другая аудитория. Часть покупателей — примерно 30% — предпочитает посещать монобрендовые салоны. (Треть рынка монобренды занимают и в странах Азии и Латинской Америки, где, как и в России, ведущую роль в сотовой рознице играют мультибренды. В Европе и Северной Америке телефоны продают привязанными к операторам связи, а потому у монобрендов там 70% рынка.) Пользователи связи приходят в салоны конкретного оператора, чтобы пополнить счет без комиссии, узнать, как снизить затраты на связь, воспользоваться специальными предложениями, например получить бесплатный пакет SMS. Так что, посчитали в «Евросети», каннибализм не превысит 3%. В подтверждение того, что монобренд не враг мультибренда, говорит и тот факт, что «Связной» два года назад не побоялся «сдать в аренду» своих менеджеров МТС, надумавшему развивать собственную розницу.

Обратная сторона медали: монобрендовая розница нужна оператору в первую очередь для продвижения услуг связи, а продажи телефонов и электроники у него стоят на втором месте.

Сначала SIM-карты, а телефоны — потом

Собственная розничная сеть сотовым операторам необходима. Сейчас у «Билайна» примерно 2,7 тыс. монобрендовых салонов, из которых 200 собственные, остальные — франчайзинговые, в том числе около 300 точек «Евросети». Хотя операторы и декларируют, что обслуживание во франчайзинговых точках такое же, как и в их собственной рознице, практика показывает, что это не так. Проблема с франчайзи в том, что их заработок складывается из продаж контрактов сотовых операторов и телефонов. До тех пор пока проникновение сотовой связи на рынке было невысоким, их главной задачей как раз являлось распространение SIM-карт. Сегодня, когда проникновение сотовой связи превысило 150%, оператор ожидает, что франчайзи будут консультировать покупателей и осуществлять постпродажный сервис. Но какой же им в этом интерес?

Проблема заключается еще и в том, что большим количеством партнеров сотовому оператору непросто управлять. «Допустим, вы проводите рекламную акцию. Половине партнеров-ипешников (индивидуальных предпринимателей. — Эксперт”) вы не дозвонитесь, а еще часть не поймет, что требуется», — говорит один из менеджеров «Евросети». Поэтому и МТС, и «Мегафон», тоже работающие с франчайзи, взялись за развитие собственной розницы. А «Билайн» теперь наверстывает упущенное, прибегнув к услугам крупного франчайзи — «Евросети».

Другое дело, что последнему это не очень выгодно. Розничные продажи телефонов в монобрендовых салонах ниже, чем в мультибрендовых. Так, крупнейший из монобрендовых игроков — РТК (стопроцентная «дочка» МТС), имеющий 2,4 тыс. собственных магазинов, занимает 12% рынка, то есть 200 магазинов дают 1%. А вот «Евросети» (4,4 тыс. точек, 32% рынка) 1% рынка обходится всего в 137 магазинов, «Связному» (2,6 тыс. и 24%) — и вовсе в 108 магазинов. «Основной заработок монобренда основывается на продаже SIM-карт, тарифов, модемов и другого дополнительного оборудования. В мультибрендовой рознице, напротив, клиенту доступен широкий ассортимент товаров: телефоны, планшеты, портативные компьютеры, цифровая фото- и видеотехника и так далее», — пояснили в «Связном». Не случайно, чтобы поднять рентабельность монобрендовой розницы «Евросети», «Билайн» оплачивает ей аренду своих салонов, сообщили источники, близкие к компании.

Кроме того, «Евросеть» сама снабжает товаром точки «Билайна» (в классической схеме франчайзи получает товар от владельца франшизы), находящиеся у нее в управлении, и благодаря этому имеет эффект масштаба при закупках, столь важный для розницы.

Зато услуги связи в монобрендовых точках идут на ура. «В среднем, к примеру, салон “Мегафон” подключает в полтора-два раза контрактов в месяц больше, чем мультибрендовый магазин — ко всем операторам», — рассказали представители оператора. А в МТС подчеркивают, что покупатели, подключившиеся к их услугам в монобрендовом салоне, тратят на связь примерно на 15% больше, поскольку лучше осведомлены, какими специальными предложениями можно воспользоваться. Наконец, есть ведь и брендированные мобильные телефоны с предустановленными приложениями, их пользователи тоже тратят больше на дополнительные услуги операторов. И если активно развивать это направление, как, например, это делает МТС (каждый пятый проданный в их салоне телефон под собственной торговой маркой), то разница в доходах с мультибрендовыми магазинами отчасти нивелируется.

Но поскольку в целом возможности рынка сотовой розницы почти исчерпаны, ее акционеры активно ищут способы диверсификации бизнеса за счет других форматов и товарных групп. Так, «Связной» считает важным импульсом роста продаж финансовые услуги, а недавно открыл мультиканальный универсальный магазин Enter. А «Евросеть» с 2010 года развивает сеть супермаркетов бытовой техники и электроники «Большая Евросеть».