«Евросеть» маскируется

Русский бизнес
Москва, 12.12.2011
«Эксперт» №49 (782)
Крупнейший сотовый ритейлер «Евросеть» покупает сеть салонов «Альт Телеком». На их месте компания хочет развивать монобрендовые магазины, чтобы привлечь дополнительную целевую аудиторию

Фото: Олег Сердечников

«Рано или поздно треть сотового ритейла будет монобрендовым», — уверен Александр Малис, гендиректор «Евросети». Именно поэтому «Евросеть» покупает 100% акций сотового ритейлера «Альт Телеком». Как сообщил источник, близкий к компании, всего приобретается 520 объектов, из них около половины будет ребрендировано в салоны «Билайна», акционеру которого — «Вымпелкому» — принадлежит и 49,9% в «Евросети».

Еще весной этого года «Евросеть» стала франчайзи «Билайна», обязавшись открыть 1 тыс. точек к середине 2012 года. На сегодня 300 магазинов запущено, и покупка «Альт Телекома» поможет выполнить план. Все это должно резко усилить розницу «Билайна», который, в отличие от «Мегафона» и МТС, развивающих ее и через франчайзи, и своими силами, опирается в основном на франшизу и до сих пор не входил в авангард сотового ритейла (см. график 1). А «Евросети» удастся увеличить рыночную долю на 3% — именно столько сейчас принадлежит «Альт Телекому», и это весьма существенно, так как рынок близок к насыщению (см. график 2).

Некуда расти

На рынке сотового ритейла уже тесно. «Есть места, где вокруг одной станции метро три магазина “Евросети”», — говорит Александр Малис. Да и в целом насыщенность рынка продаж мобильных телефонов такова, что основным драйвером роста крупные ритейлеры считают не столько открытие новых локаций, сколько вытеснение мелкой розницы. Так, в кризис рынок уже покинули сети «Диксис», «Беталинк», а МТС построил свою розницу, купив три сети — «Телефон.ру», сеть салонов связи «Эльдорадо» и «ТС Ритейл». По словам Александра Малиса, процесс консолидации продолжается, что и отражает покупка «Альт Телекома». Не случайно в начале 2011 года «Евросеть» объявила войну «Связному», вытеснив его к сегодняшнему дню из 500 помещений. Но просто консолидации недостаточно. Даже заполучив площади конкурентов, компания не сможет занять их самостоятельно, ведь зачастую они расположены рядом с теми самыми тремя «Евросетями», часто дверь в дверь. «Зачем там четвертая “Евросеть”?» — задает риторический вопрос г-н Малис. Ответом на него становится диверсификация брендов магазинов.

В тех новых локациях, что достаются «Евросети» по соседству с ее же магазинами, она будет открывать другой бренд — салоны связи «Билайн». Ассортимент магазинов похож: линейка телефонов, а это около 75% продаж мультибрендовых салонов, в магазинах одинаковая. Казалось бы, неизбежна каннибализация брендов. Но в «Евросети» уверены, что эта жертва оправданна. «Мы же не на новом месте открываемся. В противном случае там был бы конкурент», — поясняют логику действий в компании.

К тому же с мультибрендовым конкурентом «Евросеть» борется за одних и тех же тех покупателей, а у монобренда есть и другая аудитория. Часть покупателей — примерно 30% — предпочитает посещать монобрендовые салоны. (Треть рынка монобренды занимают и в странах Азии и Латинской Америки, где, как и в России, ведущую роль в сотовой рознице играют мультибренды. В Европе и Северной Америке телефоны продают привязанными к операторам связи

У партнеров

    «Эксперт»
    №49 (782) 12 декабря 2011
    Выборы
    Содержание:
    Тяжелый шестой созыв

    Граждане России хотят участвовать в политике — таков первый урок думских выборов. Политическая система не приспособлена для участия — урок второй. В следующие пять лет нам предстоит разрешить это противоречие

    Разное
    Экономика и финансы
    Частные инвестиции
    На улице Правды
    Реклама