«Не такие уж мы наивные первопроходцы»

Лина Калянина
редактор отдела конъюнктуры отраслей и рынков журнала «Эксперт»
16 апреля 2012, 00:00

Российская ресторанная компания Maison Dellos открыла в Нью-Йорке «филиал» столичного «Кафе Пушкинъ» — Brasserie Pushkin. В продвижении своего нового проекта компания рассчитывает на любопытство американского потребителя и скрупулезную адаптацию уникального российского продукта к западному рынку

Фото: Алексей Майшев
Ресторатор Андрей Деллос

Отечественные рестораторы один за другим открывают рестораны за рубежом, прежде всего в наиболее привлекательных для этого Лондоне и Нью-Йорке. За последние два года новые заведения открыли Ginza Project, «Арпиком», Группа компаний Аркадия Новикова. На днях в Нью-Йорке состоялось открытие первого ресторана Андрея Деллоса — Brasserie Pushkin.

Андрея Деллоса на отечественном ресторанном рынке отличает уникальный авторский стиль и стремление создать эксклюзивный продукт, аналогов которого на рынке не будет. Подтверждение тому — любой из его ресторанов: «Кафе Пушкинъ», «Турандот» или «Шинок». Будучи художником-реставратором по профессии и гурманом по призванию (у г-на Деллоса есть французские корни), в своих проектах он делает ставку прежде всего на высокохудожественный интерьер и гастрономическую кухню. Возможно, этот подход позволит ресторатору выделиться и на американском рынке — там интерьеры для ресторана не изготавливают в собственных мастерских и до сих пор не было ни одного ресторана с гастрономической русской кухней.

В отличие от многих других российских рестораторов у Maison Dellos на экспортном направлении есть преимущество: «Кафе Пушкинъ» благодаря туристическим справочникам уже давно знают на Западе. Сегодняшняя задача ресторатора — «не играя в заграницу», как он сам говорит, доставить этот свой продукт новому потребителю. О том, как он намерен это делать, Андрей Деллос рассказал в интервью «Эксперту»

Почему вы решили открыть ресторан «Кафе Пушкинъ» за рубежом именно сейчас?

— Я давно понимал, что «Кафе Пушкинъ» — вполне экспортируемый продукт, и все эти годы держал в голове мысль об экспансии. За тринадцать лет своего существования «Кафе Пушкинъ» стало известно за рубежом — оно попало во многие туристические справочники, в которых рекомендуется посетить в Москве его наравне с Красной площадью. Это, конечно, облегчает нашу «высадку на Запад». Кроме того, за рубежом русская кухня представлена минимально: в Нью-Йорке таких ресторанов единицы, в Европе они практически отсутствуют, а что же касается высокой русской кухни, то в мире ее нет вообще.

Ну и, конечно же, кризис сыграл свою роль: в европейских и американских городах освободились помещения, о которых раньше ни один ресторатор и мечтать не мог. В частности, в Нью-Йорке мы открылись в топовом месте: 41 West 57th Street. И это чудо. Я не мог поверить: случайно проезжал с брокером мимо, сказал, что вот в таком месте должно быть «Кафе Пушкинъ», а уже на следующий день он принес мне протокол о намерениях. Это Америка, там все очень быстро.

Замечу, что Brasserie Pushkin в Нью-Йорке не первый наш зарубежный проект. До этого мы открыли кондитерскую Café Pouchkine в Париже, и это был очень хороший тест, который показал: мы можем это делать.

Помещения-то освободились, а как с арендными ставками, особенно в таких престижных районах?

— Не дороже, чем в центральных местах в Москве.

За последние два года очень многие наши рестораторы открыли свои рестораны за рубежом: это и компания Аркадия Новикова, и «Гинза», и «Арпиком», и вот вы. Как будто что-то щелкнуло: все решили, что мы можем транслировать свой опыт и технологии, мол, нам есть что показать на Западе.

— Я бы хотел разделить ваш энтузиазм, но пока настроен выжидательно. Все очень непросто. И не так блистательны пока наши технологии. Я насчитал за границей пять-шесть русских проектов в разных областях, в том числе и «от кутюр», которые благополучно прекратили существование через год после открытия. Наша игра в заграницу зачастую очень наивна. И не нужны мы им там — это надо понимать! Если у них существует негативный настрой на старте, то в ресторанном деле можно всегда к чему-нибудь придраться — к ценам, качеству какого-то продукта или к ошибкам в обслуживании.

Кстати, о придирках. После открытия Аркадием Новиковым большого ресторана в Лондоне в газете Guardian появились две негативные статьи, которые весьма впечатлили нашу снобистскую публику, обосновавшуюся в Лондоне. Возможно, там и было что-то сказано по существу, но в целом статьи эти похожи на злобный наезд. Опасаетесь ли вы таких оценок и важны ли они для наших рестораторов? Ресторан-то Новикова все равно полный.

— Эти статьи не прибавили никому хорошего настроения, в любом случае это очень неприятно. Кстати, такая реакция газетчиков — как раз к вопросу о том, нуждаются ли они в нас. С другой стороны, я человек заводной, и меня это подзадоривает. Но чтобы добиться успеха, надо просчитывать каждый свой шаг. И если кондитерская в Париже была для нас чистой авантюрой — мы просто высадились и стали торговать русскими пирожками, медовиком, эклерами, а выстраивающаяся за всем этим очередь стала для нас большим подарком, — то с открытием Brasserie Pushkin в Нью-Йорке все совсем не так.

Почему вы опять, как и в случае с «Кафе Пушкинъ» в Москве, пошли на понижение статуса и назвали ресторан в Нью-Йорке брассери?

— Вряд ли брассери является понижением статуса, эта категория ближе к ресторану, чем кафе. Мы себя «повысили». В свое время в Москве я придал слову «кафе» новый, более высокий статус: после «Пушкина» стали появляться многие другие рестораны под титулом «кафе»: «Vogue кафе», «Bed кафе» и другие. Теперь будем поднимать статус брассери. Просто мы проявили осторожность, не желая экспериментальным открытием ставить под угрозу уже известную на Западе марку «Кафе Пушкинъ».

Русский салат оливье имеет массу исполнений и интерпретаций. В кафе «Пушкин» его авторский рецепт включает в себя идеи из кулинарной книги 1895 года expert_798_032.jpg Фото: Алексей Майшев
Русский салат оливье имеет массу исполнений и интерпретаций. В кафе «Пушкин» его авторский рецепт включает в себя идеи из кулинарной книги 1895 года
Фото: Алексей Майшев

Как сильно пришлось адаптировать московский ресторан к американскому рынку?

— Что касается экстерьера, то я, конечно же, не собирался ставить в центре Манхэттена русский особняк — просто незачем. Интерьер ресторана при наличии большого количества классических цитат представляет собой чистый дизайн, абсолютно современный интерьер — здесь мы пошли навстречу западному рынку. То же самое и с кухней. Перед нами стояла парадоксальная задача — дать аутентичную кухню, над которой мы столько лет работали в «Кафе Пушкинъ», но при этом преподнести ее в современном прочтении, оставив базовый вкус.

Известно, что в дизайне интерьеров ваших ресторанов есть большая доля ремесленного труда. Как было в случае с американским проектом?

— Было как обычно. Заходили эксперты и называли чудовищную сумму за предстоящие работы. А я уложился в треть этой суммы. Все рестораны, которые мы делаем, переоцениваются экспертами по вложениям. Причина в том, что у нас есть свои мастерские, где мы изготавливаем большую часть декоративных элементов. Поэтому значительная часть интерьера была сделана русскими и привезена в Америку, часть элементов — например, стеновые панели — сделали французы. Что-то сделали и американцы. В общем, международная стройка получилась. И мы завершили все очень быстро — восемьсот квадратных метров за пять месяцев. А по расчетам американцев, должно было уйти от полутора до двух лет. Хотя можно было еще быстрее: американские стройки быстрые, когда речь идет о металле и бетоне, а как только началась высокохудожественная стройка, они стали захлебываться — не привыкли.

Потому что у них это особо не принято?

— В общем, да. Интерьеров, изобилующих дизайнерскими «мульками», на Манхэттене хватает, а вот каких-то рукодельных высокого уровня — очень мало.

Как формировалось меню для американского ресторана? Кто стал шеф-поваром?

— Поваром однозначно мог быть только шеф московского ресторана Андрей Махов. Лишь ему мы могли доверить адаптацию меню, над которым трудились много лет. Основа меню Brasserie Pushkin — меню «Кафе Пушкинъ». Единственное хулиганство, которое мы себе позволили, — это гамбургер «Пожарский». Такой вот привет американцам. Кстати, шутка оказалась хитом: его сейчас уже не только американцы заказывают, но и русские.

Конечно же, исходной задачей было построить меню на хитах. Спрос со стороны иностранцев в «Кафе Пушкинъ» мы изучаем уже много лет. Мы знаем, кто, на что и как реагирует. Все равно американцы и французы обожают бефстроганов, а итальянцы относятся к этому блюду достаточно сдержанно, при этом обожают салат оливье; японцы с ума сходят от русских пирожков и от пожарской котлеты. Поэтому мы не такие уж наивные первопроходцы. Кроме того, мы принимали в расчет тот факт, что место, в котором мы на Манхэттене делаем ресторан, — очень буржуазное. Поэтому мы несколько облегчили меню, сделали его более — не люблю это слово — гламурным. Но опять-таки мы можем придавать блюдам любую форму — вкус остается базовым. Другое дело, как его достичь при другой воде, воздухе, значительном изменении ингредиентов. К примеру, там практически всю зиму нет ни одного помидора, который имел бы хоть какое-то подобие вкуса. Чтобы ты ни ел в Америке, ты постоянно будешь осознавать, что ты ешь не у себя: вкус у всего другой, и с этой точки зрения становление кухни далось нам не очень легко.

 expert_798_033.jpg Фото: Алексей Майшев
Фото: Алексей Майшев

Несмотря на то что наши технологии, как вы говорите, пока не такие уж и блестящие, сервис во многих ресторанах в Москве, особенно в дорогих, — на очень высоком уровне, в том числе у вас в «Кафе Пушкинъ». Есть ли у вас проблема с организацией нужного вам сервиса в нью-йоркском ресторане?

— Это колоссальная проблема. Общий уровень персонала не скажу что очень высокий, но я ожидал худшего. Мы набрали прежде всего очень доброжелательных ребят. Главное, чтобы от людей исходил позитив. Мы пробовали высокопрофессиональных официантов, но они очень холодные. Чем их научить доброжелательности, нам легче научить профессии менее опытных, но позитивных людей. Это все вопрос организации труда, мы и там доведем сервис до нужного нам уровня.

А какие есть первые замечания со стороны местной публики?

— В целом пока от прессы, экспертов и гостей мы имеем очень позитивные отзывы. Однако сюрпризов много. Например, некоторые русские выказывали недовольство, что не хватает русских официантов в зале. Некоторые спрашивали: а где цыгане и разгуляй? Мы сдержанно отреагировали на это предложение, объясняя, что в эти игры мы не играем. Или, например, возникло большое количество пожеланий по поводу коктейлей. В московском «Кафе Пушкинъ» мы не придавали коктейлям большого значения, для русских они не так важны, а для американцев это совершенно необходимый элемент. Сейчас мы срочно исправляем ситуацию. В Brasserie Pushkin у нас есть бар, и это первое место, которое заполняется вечером, не говоря уже про обеденное время. Американцы часто сидят и едят за барными стойками. Такая культура.

Какова политика ценообразования и планируемая доходность этого проекта?

— Все эти ресторанные технико-экономические обоснования, поверьте мне, не оправдывают себя. Сколько мы их делали… Я считаю, что сначала нужно ввязаться в драку, а потом считать и оптимизировать. Я знаю, что в целом рестораны на Манхэттене очень прибыльны. Мы сейчас кидаем уголь в топку, считать будем чуть позже. Ресторан слишком артовая структура для того, чтобы сидеть на старте с калькулятором. Мы сейчас боремся за то, чтобы выйти на очень высокий уровень. Во сколько нам это обойдется и как сэкономить, мы посчитаем потом. Начиная проект, нельзя поварам, не имеющим арифмометра в голове, сразу выставлять рамки, в которых они не смогут работать.

В ценообразовании мы не шли от цен в московском «Кафе Пушкинъ», хотя в целом счетчик в Нью-Йорке тот же: порядка восьмидесяти долларов на человека. Мы пока еще не пришли к окончательным ценам. Я исхожу из того, что мы собираемся работать на топовых продуктах, но при этом я не собираюсь открывать на Манхэттене ресторан с ценником сто пятьдесят долларов на человека. Эти две составляющие нам придется свести — на это нужно время.

Я знаю, что следующий ваш международный проект — «Кафе Пушкинъ» в Париже, а затем в Лондоне?

— Сейчас мы над этим работаем, но сначала я решил «подзадержаться» в Нью-Йорке и открыть здесь еще три кондитерские и два ресторана. Сейчас наша кондитерская находится на входе в брассери, и нам не удается полностью заполнить в ней витрину — все сметают. Это радует. Американцы, конечно, очень благодарные клиенты: очень любопытные, любят поесть, обожают новые проекты, сладкоежки, не переживают по поводу своей фигуры, с интересом прилипают к витринам, разглядывают. У нас я такого уже давно не видел.

Из ресторанов следующим я хочу открыть в Нью-Йорке ресторан-клуб «Манон». Это будет некий апгрейд московского «Манон». По дизайну это такой эпатажный лофт, и мы его откроем в «лофтовом» районе — в Митпекинге. Мы уже получили право на музыку и танцы. Второй ресторан, который мы планируем открыть в Сохо, будет с садом — большая редкость для такого мегаполиса.

Brasserie Pushkin — один из немногих нью-йоркских ресторанов с высокохудожественным интерьером expert_798_034.jpg
Brasserie Pushkin — один из немногих нью-йоркских ресторанов с высокохудожественным интерьером

Московский «Манон» — это такой ресторан для тусовщиков, который вы развиваете совместно с Ginza Project. В нем не очень большое внимание уделяется еде, в основном там выпивают и танцуют где придется. Очень странный для вас формат. Вы считаете, он хорошо пойдет в Америке?

— Что касается кухни в «Манон» — ничего себе не очень большое внимание к еде: его меню создавал Мишель Дель Бурго, обладатель трех мишленовских звезд. Сегодняшний шеф-повар — Фабрис Сальвадор — обладатель двух звезд. Другое дело, что мы специально ориентировались на кухню эклектичную — яркий набор хитов, рассчитанный на современную модную публику.

Да, «Манон» — это ресторан-клуб с дискотекой, но без танцпола, и там действительно везде танцуют — между столами, на стульях, на диванах. Когда я его построил, я сам был в шоке от того, что построил ресторан-клуб. В свое время, после того как мы с Антоном Табаковым одними из первых в стране создали ресторан-клуб «Сохо» и отдали ему несколько лет жизни, я клялся и божился, что больше никогда не буду открывать рестораны-клубы, очень тяжело: нужно раскручивать, созывать, кружить, продвигать. А у «Гинзы» сегодня это очень неплохо получается. Если у меня стратегия  это «гастрономия-гастрономия», то их стратегия в большей степени связана с продвижением, с игрой в концепцию, в тусовку. Сегодня в рестораны «Гинзы» ходит в том числе и моя старая клубная аудитория из «Сохо». Вот я и решил, что мне не хочется возвращаться на двадцать лет назад и будет интереснее выступить в партнерстве с такой компанией, как «Гинза».

Но «Манон» в Нью-Йорке я буду делать без «Гинзы», используя старые надежные методы, потому что клуб в любой точке нуждается в раскрутке. Я думаю, что там этот формат хорошо пойдет. Американцы все делают искренне, там реально веселятся и отрываются на тусовках. В России же веселье зачастую синтетическое, назначенное. Мы просто делаем вид, что нам весело.

Получается, что в Нью-Йорке у вас возникает уже целое хозяйство.

— Более того, под все эти планы нам пришлось отстроить большую фабрику в Нью-Джерси, где мы будем делать всю нашу кондитерку и заготовки для ресторанов. Это огромное хозяйство. Я достаточно быстро понял, что в Нью-Йорке будет несколько ресторанов и для них фабрика очень нужна, а уж для сети кондитерских ее наличие вообще не обсуждается.

А Париж или Лондон вам кажутся менее перспективными рынками?

— Париж практически родной для меня город. Он давно умер как гастрономическая столица — все испортили туристы. Негде поесть в буквальном смысле. Гастрономические рестораны почти все добил кризис. Слава богу, есть рестораны азиатской кухни, условно называемые китайскими. Вкусно поесть во Франции сегодня можно не в столице. Хотите вкусно поесть — поезжайте куда-нибудь в Лион. Сейчас в Париже мы боремся за два уникальных помещения, и, если все получится, я сделаю в одном «Кафе Пушкинъ». В Париже практически нет гастрономических русских ресторанов. Ностальгия парижан по русской кухне невероятна. Я думаю, что в парижском «Пушкине» изменений будет минимум. Интерьер, конечно, надо будет делать другим — кирпичные стены с декором, как в Америке, французы не поймут. Скорее всего, будем думать о какой-то тонкой классике и стиле ампир в современном прочтении, именно с ними Россия ассоциируется у французов. Если мы откроемся в туристическом районе, то русские клиенты, безусловно, появятся, однако это будет бонус. Для меня принципиально важно показать русскую кухню парижанам.

А вот концепция ресторана «Кафе Пушкинъ» в Лондоне остается большой головоломкой. Сейчас Лондон — ресторанная столица мира, где идет очень интересный интернациональный поиск. Там до сих пор моден минимализм, а я себе слабо представляю «Кафе Пушкинъ» в подобной эстетике. Поэтому про Лондон надо будет хорошо подумать. А вот что я точно сделаю — открою в Японии, в Осаке или Токио, сеть кондитерских.

Японцы тоже сладкоежки?

— Вы бы видели реакцию японцев на наши пирожки. Судя по тому, как у них округляются глаза, когда они их пробуют, что-то очень сильно в наших пирожках попадает в их вкус. Они их поедают десятками. По лицам японцев даже видно, что в этот момент у них в голове что-то щелкает, переключается. Я позвонил своему другу в Японию, он мне сказал, что в этом нет ничего удивительного, наши пирожки им очень по вкусу — в японской кухне немало блюд, по схеме похожих на русские пирожки и котлеты, — и такие заведения будут иметь большой успех.

А как же наша Родина? Она такая огромная и неосвоенная.

— Наша работа в России не прерывается. Сеть «Му-Му» активно расширяется, в год мы открываем до пяти точек. Планируем открыть Bazaar Bar. Планируем делать реновацию в «Шинке», уже обновили «Бочку». Каких-то масштабных проектов в ближайшее время в Москве я делать не буду. Во-первых, их не должно быть много, во-вторых, невозможно совмещать большие проекты здесь и на Западе. Но надо понимать, что мы очень быстро работаем: вся наша зарубежная программа рассчитана на три-четыре года максимум.

Другое дело, что рынок, конечно, изменился. Я еще некоторое время назад сделал свой прогноз: будет скучно. Люди очень сильно упали духом. Причина комплексная, но главное — финансовый кризис, который сильно испортил всем настроение. Делать какие-то яркие проекты в условиях, когда большое количество людей потерялось и не понимает, как теперь веселиться? Я не хочу. Лучше сделать паузу.               

Многочисленные проекты Андрея Деллоса объединены в компанию Maison Dellos. Ключевое направление ее деятельности — ресторанный бизнес. В компанию входит семь ресторанов высокой кухни — «Кафе Пушкинъ», «Турандот», «Каста Дива», «Бочка», «Шинок», «Манон», «ЦДЛ» и сеть демократичных кафе быстрого обслуживания «Му-Му» (32 кафе).

С 2010 года компания развивает проекты ресторанного бизнеса за рубежом. В 2010 году в центре Парижа, в универмаге Printemps, открылась кондитерская Cafe Pouchkine. В марте 2012 года открыта Brasserie Pushkin в Нью-Йорке.

Компания Maison Dellos известна также своим направлением Art de vivre, объединяющим ювелирный дом Buccellati, косметический салон «Посольство красоты», цветочную и антикварную галереи, а также сервисными проектами — Dellos Air Service, Dellos Catering, Dellos Delivery и Dellos Events.