Моська, от которой не отмахнуться

Русский бизнес
Москва, 23.07.2012
«Эксперт» №29 (812)
Компания «Дека» смогла возродить отечественный рынок кваса и стать одним из его лидеров. Суть ее стратегии — использование отлаженных технологий производства и реализации популярных категорий напитков и игра на национальных чувствах потребителей

«Приходит папа домой, отпивает с устатку из бутылочки с колой и превращается в монстра. Дети в страхе разбегаются по углам, а диктор назидательно произносит: «Квас не кола, пей “Николу”». Провокативные рекламные ролики кваса «Никола» видели, пожалуй, все. Эти провокации были частью маркетинговой стратегии производителя — компании «Дека». Андрей Манский, совладелец и председатель совета директоров компании, уверен, что именно маркетинговая политика «Деки» «раскачала» рынок кваса и вернула его популярность. По объемам производства (не только «Николы», но и других марок) «Дека» в прошлом году обошла традиционного лидера этого рынка компанию «Очаково» (по данным самой «Деки») и стала крупнейшим производителем кваса в стране. Слушая рассказ Манского о том, как компании это удалось, не устаешь поражаться: ведь все решения — и вызывающая реклама, и правильный ассортимент, и налаживание отношений с сетевой розницей — лежат на поверхности, описаны в самых элементарных учебниках по маркетингу. Почему же никто не сделал этого до них? Тем интереснее разобрать этот кейс.

Разминка на пиве

В 1990-е бизнес Андрея Манского заключался в поставке сырья для пивоваренных производств: солод, ячмень, этикетка, пробка, упаковка и так далее — все, что может понадобиться пивному производству. Отношения с пивоварами сложились самые тесные. В то время уже началась консолидация рынка, поглощения наших компаний международными холдингами, пивзаводы чувствовали себя по-разному, особенно после кризиса 1998 года, — кто-то пережил его легче, кто-то тяжелее. Примерно в это время в распоряжении Манского и его партнера оказался блокирующий пакет акций томского пивзавода. «Он нам достался не от хорошей жизни, — рассказывает Манский, — просто завод задолжал большие деньги за поставленный товар. Они начали программу реконструкции производства, а закончить не могли, и было понятно, что, если мы вообще хотим вернуть свое, нужно включаться в процесс, продолжать вкладывать и заниматься продажами, в общем, работать». Так начался процесс перехода от продаж к производственной деятельности. Первым делом сколотили команду маркетологов из питерских фрилансеров, поставили им задачу: вот региональный завод в Сибири, он реконструирован, он уже может варить хорошее пиво, репутация в городе отвратительная — испорчена как раз последними годами работы на старом оборудовании и плохим качеством продукта, к тому же рынок пива в городе уже начали захватывать крупные производители типа «Балтики». «Было понятно, что нужно создать совершенно новый бренд, который как можно дальше дистанцирован от местного завода, — вспоминает Манский. — Обратили внимание на опыт Новосибирска, где 20 процентов рынка занимал завод “Очаково” с пивом в большой ПЭТ-упаковке, причем им хватало маржи везти это пиво из Москвы. То есть спрос на недорогое пиво в регионе явно не удовлетворен. И мы решили развиваться в Томске в той же нише. Выпустили пиво в полутора-двухлитровых ПЭТ-бутылках, назвали марку “Большое пиво”, запустили рекламн

У партнеров

    «Эксперт»
    №29 (812) 23 июля 2012
    Буржуазная демократия
    Содержание:
    Наша революция

    Ключевыми событиями прошедшего политического года были создание Общероссийского народного фронта, декабрьский митинг на Болотной площади, «марш миллионов» 6 мая и принятие законов о митингах и НКО. Опершись на поддержку рабочего класса, российская буржуазия однозначно ответила на претензии радикальной оппозиции

    Международный бизнес
    Экономика и финансы
    Частные инвестиции
    Потребление
    Реклама