Кольты нашего времени

Анастасия Матвеева
13 августа 2012, 00:00

В России набрала силу юридическая служба, бизнес-модель которой способна изменить формат рынка юридических услуг благодаря оригинальности — продукта, бизнес-процессов и подхода к клиенту

Фото: Александр Иванюк
Сергей Бекренев

Российская компания «Европейская юридическая служба» строит бизнес на том, что владелец абонентской карточки Advocard может получить ответ на телефонный запрос, касающийся любой правовой сферы, — в какое бы время суток и в какой бы день он ни позвонил. Отклики на это предложение — самые разные. «Подумаешь, выпустили карточку и продают ее, для того чтобы всего-навсего вы выслушали совет юриста. Да я в любую юридическую консультацию позвоню, и мне бесплатно дадут совет, потому что постесняются брать деньги за устную консультацию», — ярится один из участников дискуссии в интернете. Ему возражает другой: «Не такая уж и дорогая эта карточка, а в жизни часто возникают ситуации, когда нужен экстренный совет и нет времени искать ближайшего юриста. Да и на звонок в консультацию чаще всего ничего не отвечают, а предлагают записаться на прием». И тут же получает отповедь от третьего: «Да просто лень всем прочесть законы. Я, например, не юрист, а всем своим друзьям сам законы разъясняю, и все только благодарны. А деньги надо платить, когда тебя в суде представляют».

Профессиональные же участники рынка юридических услуг оценивают деятельность коллег несколько свысока. Они уверены, что предложение «Службы» адресовано небогатым и непритязательным клиентам, которым и «так сойдет». Хотя некоторые видят как раз в этом конкурентное преимущество компании: «Безусловно, у такой бизнес-модели сильные стороны есть, — рассуждает Вячеслав Ушкалов, партнер адвокатского бюро “Плешаков, Ушкалов и партнеры”. — Очень немного клиентов, готовых платить большие деньги юристам».

Между тем основатель компании Сергей Бекренев уверен, что вывел на рынок очень нужный продукт, способный дать любому гражданину страны вне зависимости от достатка чувство защищенности в непростом правовом поле. По его мнению, клиентов привлекает прежде всего профилактическая направленность услуг «Службы» и удобный доступ к ним. Конечно, немалую роль играет и ценовая доступность, что обеспечивается нестандартной организацией труда юристов компании. И, судя по бурному росту числа клиентов (см. график), продукт действительно востребован. Подробнее обо всем этом «Эксперту» рассказывает Сергей Бекренев.

В чем вы видите миссию вашей компании?

— Построить успешный бизнес, чтобы обеспечить себе финансовую свободу, — это не основная моя цель. У меня есть еще бизнесы, и, слава богу, у меня с этим все хорошо. Мне хотелось бы мир поменять. Помните, на американском Диком Западе появились группировки, которые стали диктовать остальным свои условия, а Кольт дал всем револьвер… И тот стал великим уравнителем, потому что поставил в равные условия больших и маленьких людей. Большие стали понимать: если зайти слишком далеко, получишь отпор. А у нас в стране, если брать правовые отношения, все условия Дикого Запада. И мы даем простому обывателю оружие. Мы даже лучше, чем Кольт, потому что оружие, которое мы даем, предназначено только для защиты.

Ничего, кстати, в слове «обыватель» обидного нет — это обычный человек, не умеющий использовать права, которые ему по Конституции положены. Между тем скорость жизни увеличилась многократно, и число точек соприкосновения с правовым полем для обычного человека выросла тоже многократно — как и число возможных ошибок.

Как родилась модель бизнеса вашей компании?

— На самом деле она родилась в Германии. Произошло это не так давно, в 2003 году. Идея оказалась свежей и для того рынка. Мои партнеры — я участвовал в проекте как инвестор — по-своему переосмыслили такой продукт, как адвокатская страховка.

А что такое адвокатская страховка?

— Это страховка на случай, если придется прибегать к услугам юриста. Она на рынке давно и пользуется большой популярностью. Но, как известно, страховые услуги оказываются после того, как произошел страховой случай. А мы поставили на то, что многих проблем можно избежать, если человеку заранее подсказать, как правильно себя вести в той или иной ситуации. Это и послужило толчком к созданию продукта, который назывался «онлайновая юридическая круглосуточная поддержка». Это, кстати, вывело моих партнеров на очень трудный для местных страховщиков сегмент рынка: немцев, приехавших в Германию из России и бывших советских республик. У них ментальность еще относительно советская, то есть какая-то внутренняя боязнь юристов. Но у моих партнеров потенциальная клиентская база из этого слоя составила миллион человек. Если учесть, что бывших наших соотечественников там около 5 миллионов, это, наверное, каждый принимающий в семье решение. Страховщики заметили, что в районах, где поселились выходцы из СССР, с появлением службы страховые выплаты быстро пошли на спад: соотношение выплат к поступлениям страховых платежей по их операциям среди «русских» немцев очень быстро со 110 процентов упало на 25–40 процентов.

Фуа-гра в меню не входит

В Россию как вы эту практику решились перенести, вы же сами говорите — менталитет у россиян особый?

— Меня эта тема самого очень сильно задела. История со мной случилась банальная. Пришла как-то раз бумага из налоговой: вам надо отчитаться по сделке продажи автомобиля. Это сейчас у меня архив, ни одной квитанции не выбрасываю. А тогда, пока собирал документы, опоздал к назначенному сроку. Отстоял безумную очередь, сел к мальчику или, уже даже не помню, может и к девочке, в общем, к молодому какому-то человеку. А ему все равно, что я принес. Он просто выписывает мне штраф 100 рублей за то, что я опоздал на неделю явиться. Я: «Как же договоры-то?» Он отвечает: «А вы что, в чем-то виноваты?»

И уже потом я выяснил: не я должен доказывать, что ничего не нарушил. Я могу просто задекларировать доходы. А если к моей декларации есть вопросы, тогда государство должно найти мои договоры или попросить их привезти, чтобы доказать, что я прав. Представляете, я, человек с ученой степенью, в бизнесе с 19 лет, считал себя уже опытным, потерял неделю времени на ненужное дело. И я понял, что услуга предварительной юридической помощи у нас нужна.

Значит, вы понимали, что выходите на несозревший рынок?

— На самом деле в России служба появилась как бы вопреки. Действительно, в нашей стране это как с походом к врачу. Если у нас есть подозрение на болезнь, мы боимся. То же самое, когда идем к юристу: оттягиваем до последнего, потому что психологически страдаем оттого, что надо рассказывать что-то о себе. И вдруг к тому же нам поставят неутешительный диагноз.

Именно поэтому когда я предложил своим немецким партнерам выйти на российский рынок, у них желания не возникло. Они же бизнесмены, а у нас повальный правовой нигилизм, как сейчас модно говорить с экранов телевизоров. Они ответили: «Это никогда в жизни в России не продастся. Ты это просто через себя пропустил». Но на тот момент я был на эмоциональном подъеме и, строго говоря, неправильно поступал: все-таки сначала надо риски просчитывать и только потом позволять себе эмоции. Я же на этом подъеме на свой страх и риск, получив благословение партнеров — вроде как перекрестили они меня, идущего практически на безнадежное дело — больше, дескать, можем и не свидеться, запускайся, — открыл в марте 2007 года компанию.

Но в России много юристов, юридические кон­суль­тации…

— Рынок юридических услуг, как он сложился в России, не слишком дружествен к потенциальному клиенту.

Что вы имеете в виду?

— У нас на рынке сейчас два полюса. Первый: нечто с мраморным подъездом солидной компании, куда и зайти-то страшно. Это как с ресторанами. Обычный обыватель посмотрит и думает: зачем заходить? Я буду себя неловко чувствовать, если вдруг ценник выше моих возможностей, как уходить потом? Второй: юридическая консультация рядом с подъездом. Заходишь — бедненько, простенько. Квалификация — не скажу, хорошая или плохая, тут по-разному.

Но, главное, приди ты в любую консультацию или фирму посоветоваться, скажем, по патентному праву… А Иван Иванович бывает только по вторникам и четвергам. Потому что это такое право, которое не всем надо. Да еще очередь у него. Вы хотели на три часа? Нет, он только в пять вас может принять. А у меня в пять встреча важная. Но мне надо под него подстроиться, потому что Иван Иванович-то не будет под меня подстраиваться — у него и так клиенты есть.

Так юристы представляют себе, как должны быть организованы их услуги. И я уверен, если бы я был юристом, никогда бы не поверил в успех такого бизнеса. Но я подхожу с точки зрения обывателя, то есть работа наша основана на пользовательском опыте. Прежде всего у нас не юрист назначает время, а клиент все свои дела разгреб в 23.00, и у него есть время позвонить: алло, «Европейская юридическая служба»? Все. На рынке юридических услуг в России мы точно первые, кто сконцентрировался на пользовательском опыте.

Некоторые юридические консультации и фирмы уже практикуют абонентскую плату за свои услуги. Чем ваша карточка отличается?

Наше абонентское обслуживание направлено на предотвращение юридических проблем, то есть на юридическую профилактику, в этом ключевое отличие. А сама практика продажи карточек в чем-то схожа. Единственно, в силу использования информационных технологий и подходов к привлечению партнеров, наша база знаний глубже и масштаб бизнеса больше. Соответственно, значительно шире и охват.

Можно вас назвать «скорой помощью»?

— Мы сами себя так и называем. Но я бы еще и по-другому сказал. Моя задача — построить юридический «Макдоналдс». «Макдоналдс» — такое место, где можно точно утолить свой голод простой и стандартной едой — никто здесь не рассчитывает на фуа-гра, но при этом еда не ниже определенного уровня качества. И это сочетание стандарта и качества достигается эффективной логистикой внутри бизнеса.

Позвони мне, позвони

Что для вашей службы стандарт?

— Клиент может обращаться к нашим юристам и адвокатам разной специализации по телефону в любой момент, даже в новогоднюю ночь. Шутка шуткой, но в последний Новый год у нас было около 600 запросов. Слава богу, львиная доля из них — это поздравления от клиентов. Итак, клиент звонит в службу — мы, кстати, призываем звонить при возникновении любых сомнений — не думать, проблема перед ним, не проблема. Юрист скажет. Даже если утюг покупаете и сомневаетесь в правильности оформления гарантийного талона — вам скажут, как этот талон должен быть заполнен, и вы сможете легко сдать этот утюг обратно, если он сломается. И все это не вырастет в проблему.

Позвонив, клиент попадает к юристу первой линии. Это — квалифицированные специалисты, с высшим образованием, с опытом работы, но широкого профиля. Они могут ответить на 70 процентов вопросов. Почему? Потому что именно такова доля вопросов обыденных, повседневных в общем числе обращений. Ведь не у каждого фирму отбирают или квартиру захватывают — это случаи громкие, попадающие в СМИ, но редкие. И все эти стандартные запросы занесены и обработаны в нашей базе знаний, а в итоге определены ответы на них. Это не «Консультант Плюс», не «Гарант», все основано на конкретике.

В принципе сервис недалекого будущего — человек в личном кабинете и без юриста получает ответы на стандартные вопросы. Но люди все же, думаю, будут стараться все равно звонить, для них важен контакт с человеком. Ведь юрист — это поводырь, который приведет тебя к конкретной цели.

Вы говорите — юристы первой линии, а что, есть и вторая?

— Да. Вторая линия — юристы узкоспециализированные. Каждый из них имеет две-три специализации. Скажем, у нас самым большим спросом пользуется сфера юридического обслуживания, связанного с эксплуатацией транспортных средств: около 17 процентов всех вопросов связано с правилами дорожного движения, взаимодействием с сотрудниками ГИБДД, со страховкой на машину. Поэтому у нас много юристов, специализирующихся исключительно по этому разделу права.

А как клиент может выйти на вторую линию?

— Юрист широкого профиля получает вопрос. И, как я уже сказал, если вопрос стандартный, отвечает на него. Но если вопрос узкоспециализированный, передает его специалисту. Мы называем это «правило Шерлока Холма в степени n». Для клиента любой вопрос сложный. А для юристов первой линии, как правило, это «элементарно, Ватсон». Но если он понимает, что вопрос для него сложен, то переводит клиента на вторую линию. И уже очередь того юриста говорить: «Элементарно, Ватсон».

Как часто клиенты пользуются вашими услугами?

— Частота звонков очень зависит от того, как долго человек является нашим клиентом. Тот, кто только купил карточку, пробует систему. Знаете, как кошка что-то незнакомое сначала так аккуратно лапкой потрогает, потом начнет тормошить, а потом съест. И от клиента первый звонок часто такой: ему — здравствуйте, вас приветствует «Европейская служба», а он трубку бросает в шоке — оно работает, не обманули. Потом опять берет телефон и придумывает, что бы такое спросить — просто проверить. Ему отвечают. В следующий раз уже осторожно задает какой-то реальный вопрос, потом еще: ему, оказывается, надо понять, что и по этому поводу можно звонить, и по этому. И вот он входит во вкус, и начинается лавина звонков, потому что у каждого по жизни накоплена куча нерешенных проблем. В какой-то момент эта куча расчищена. Наш клиент становится обычным социально адаптированным человеком. Звонки становятся более редкими: по теории вероятности, таких людей, чтобы сделал шаг — и несчастье, не так много.

Но кто из нас может быть уверен, что в три часа ночи, возвращаясь домой с вечеринки, ты не вступишь в правовые отношения с нашим окружающим миром? Да легко. Остановили тебя на улице сотрудники органов правопорядка. Они, может быть, и ничего такого плохого не делают. Однако если ты себя неправильно поведешь, то завтра уже получишь ворох проблем. Но у тебя же есть адвокат на расстоянии одного телефонного звонка, как мы говорим, «Адвокат в кармане».

Кстати, неожиданно наши карты стали покупать юристы из обычных юридических консультаций. Я их за это уважаю. Потому что зачем специалист такую карточку покупает? У него есть своя позиция, но в юридических вопросах часто все размыто. А он болеет за клиента. И хочет сверить свою позицию не просто с отдельным юристом, а с системой юристов. И таким образом он подстраховывается.

Какой объем услуг вы предлагаете?

У нас есть карты разного номинала, и в разделе сайта, посвященном им, содержится информация о том, какую помощь может получить клиент, приобретая ту или иную карту. Самая дешевая карта для тех, кто обращается к нам только как автовладелец. Есть карты стандартные — это консультации по телефону для одного абонента. Есть семейные, когда консультироваться могут и члены семьи. Есть карта для предпринимателей. Если возникает непонимание, то в департаменте клиентских отношений человеку подробно расскажут, на что он может рассчитывать.

От амбулатории к стационару

Как вам удалось заинтересовать вашей услугой российских пользователей?

— Первое время было очень тяжело. Мы столкнулись с тем, что не просто знание о юридических услугах, а знание о потребности в юридических услугах в России является неявным. Наша приоритетная задача — переместить понятия «юрист» и «адвокат» из области страха в область спокойствия и уверенности. Полтора года мы искали, как правильно рассказать о полезности этой услуги. Руки, честно скажу, опускались иногда. Ведь, дабы не отвратить от службы первых же клиентов, надо было запускать ее в полном объеме, с тем чтобы обеспечить круглосуточный телефонный доступ к юристам, причем на звонок отвечали бы сразу, а не ставили в очередь. Значит, надо было сразу вкладываться в технологии и кадры. А в первый год у нас было всего 500 клиентов — дорогие клиенты, и не только потому, что они первые, а дорогие в смысле потраченных на их приобретение и обслуживание денег. И лишь к концу 2008 года мы нащупали наконец-то инструмент, позволяющий людям понять, насколько это удобно, практично и насколько это вообще полезно и важно — иметь адвоката в кармане. Хотя все лежало под ногами, нужно было лишь нагнуться и поднять.

И что же это?

— На самом деле это многоуровневый маркетинг, больше известный как сетевой. Конечно, у нас сетевому маркетингу сильно испортили имидж: сразу в голову лезут какие-то обиженные люди, пирамиды финансовые и все такое. Я серьезно изучал этот вопрос. Мировой опыт меня убедил, что это — нормальный способ рассказать потребителю об услуге. Ничем не отличается от рекламы на ТВ или в журнале. И тот и другой инструмент можно продвигать как качественный продукт, так и не очень качественный. А у нас гениальный продукт. Ну, прошу прощения, может, преувеличиваю, но классный продукт, а мы не можем его донести до потребителя!

Программа, которую мы используем, эффективна тем, что любой консультант-продавец является пользователем системы, и результат пользования ею для него измерим и, как следствие, очевиден: он защищен, его семья защищена. Но мы ничего волшебного не предлагаем, мы сразу об этом говорим.

В итоге к нам хлынул поток клиентов. Каждые полгода их число удваивалось. Главное — из регионов. Мы сейчас представлены в 79 регионах из 83 только в России. Я не говорю об Украине и Казахстане, куда мы тоже вышли.

Сколько же у вас сейчас клиентов?

— Сейчас около 30 тысяч. И каждый месяц прибавляется по 3–4 тысячи.

Это много или мало?

— Я думаю, в России компаний такого масштаба по количеству конечных клиентов, единовременно получающих доступ к твоей услуге, точно нет. А главное, отрадно осознавать, что уже заработало «сарафанное радио»: клиенты рассказывают о нас и другим людям. Знаете, это все равно что человек сходил на фильм хороший и рассказал товарищам о нем: вероятность, что они все посмотрят картину, стопроцентная.

Если же он скажет, не дай бог, что фильм плохой, то, как по цепочке, пойдет по знакомым: я-то не ходил, но Вася сказал — не надо. У нас, конечно, есть какие-то негативные моменты, как и в любом бизнесе. Но чтобы избежать цепной реакции, если клиент чем-то недоволен, мы его не бросаем, надеясь, что в итоге он поменяет свое мнение.

Как у вас дела с кадрами?

— Игроки рынка на нас уже косо смотрят, потому что мы лучших выпускников вузов отбираем. С другой стороны, из 50 человек, пришедших на собеседование, — не только студентов, но и уже имеющих опыт работы кандидатов, — только один в итоге остается. Потому что он должен быть не просто хорошим юристом, но еще и коммуникабельным и обучаемым человеком. Ведь, скажем, закон вступил в действие с этого утра, а он уже должен по нему консультировать. Наш юрист, проработавший в компании даже полгода, — как врач скорой помощи. Он получает, учитывая, что количество консультаций больше тысячи в день, практику за полгода больше, чем некоторые юристы за всю жизнь. Система у нас получается саморазвивающаяся: звонки поступают, юристы становятся профессиональнее. База знаний расширяется и дает более качественный товар.

Наши сотрудники в такой драйв входят — это становится их образом жизни, поэтому у нас текучка очень маленькая. Некоторые, даже если по квалификации уже переросли первую линию, на ней остаются, потому что нравится делать добро конкретному человеку. Кто-то специализируется. Кто-то становится тьютором: у него в ячейке 8–10 молодых юристов, и он полностью их контролирует — прослушивает разговоры, делает замечания, в общем, обучает. Если вдруг ЧП случается, разбирают его, как на любом производстве — а у нас ведь производство юридических услуг. Прямо вижу этот конвейер: знания создаются, упаковываются и отправляются клиенту.

Какие ситуации вы расцениваете как ЧП?

— У нас каждая консультация оценивается клиентом. Работает специальный отдел сбора оценок, совершенно отделенный от юристов, чтобы не было никакой дружбы. Две «двойки» за месяц — это ЧП. Сначала мы с человеком беседуем, но, если, не дай бог, повторится, то тогда мы с ним точно расстаемся. Впрочем, чаще, если мы видим, что у человека все хорошо, а показатели оценок почему-то снижаются, мы стараемся не допускать до ЧП. Получается у нас меньше полпроцента брака — то есть «двоек».

Правда, возможно, мы через какое-то время перейдем на десятибалльную систему. Потому что заметили, что чем дольше клиент контактирует со службой, тем меньше ему хотелось бы подставлять юристов.

У вас вполне доступная цена абонентского обслуживания. Как вы минимизируете издержки, чтобы оставаться в таких рамках?

— Я об этом уже сказал. У нас себестоимость консультации клиента снижается благодаря постоянно поддерживаемой нами базе знаний, куда заносятся все вопросы и ответы, из которых вычленяются типовые.

Вообще, база знаний — это великая вещь. Например, мы получаем от целевой аудитории полную информацию о себе. И если ее систематизировать — можно понять, какие потребности у той или иной группы потребителей. Например, мы уже сейчас представляем себе круг вопросов таксистов, которых много среди наших клиентов. И моя мечта, которая точно осуществится: как только человек, заполнив анкету, становится нашим клиентом, ему тут же приходит список правил — что ему надо делать, а что делать никогда не надо. Это как если бы мне, когда я зимой выхожу на улицу, пришло сообщение: сегодня налево не ходите, там гололед.

В чем вы видите свои риски?

— Скорее всего, это репутационные риски, связанные с быстрым ростом. Когда быстро растешь, растет и число консультантов — продавцов услуги. Мы, конечно, как положено, предоставляем им пошаговую инструкцию, как работать с потенциальным клиентом. И все же каждый занятый сетевым маркетингом должен в той или иной степени обладать предпринимательской жилкой. Если человек без всяких способностей к предпринимательству попадает в систему, он начинает нервничать, делать ошибки, не всегда может продать услугу. При этом, когда человек начинает бизнес сам по себе и проваливается, — они винит только себя. А в системе есть соблазн подумать: я-то не неудачник, я-то нормальный. И эти, по сути, неудачники, начинают винить продукт, делиться своими соображениями со сторонними людьми, вызывая у тех недоверие к нам. Поэтому мы всех консультантов, расширяющих команду, инструктируем: ни в коем случае нельзя давать человеку возможность зарабатывать таким способом деньги, если видите, что он не готов к этому. Иначе сиюминутная прибыль потом для всей компании обернется серьезными убытками.

Некоторые эксперты считают, что существует большой риск того, что при быстром увеличении числа клиентов ваши сотрудники в какой-то момент не справятся с наплывом вопросов.

Карты содержат фиксированный набор услуг, и это дает нам возможность прогнозировать нагрузку на компанию. Иными словами, мы знаем, сколько карт активировано, мы готовы, что клиент к нам обратится. Плюс ко всему схема многоуровневой работы с клиентом, опыт и база знаний, которая формируется в компании каждый день, дает возможность повышать эффективность работы. Это не значит, что штат компании остается неизменным, он растет, что вызвано увеличением числа обращений клиента на одного юриста. Но это увеличение нелинейное — с каждым днем на обслуживание новых 1000 клиентов требуется меньше специалистов.

Конкуренты появляются?

— Я рад конкуренции. Единственное условие: она должна быть добросовестной. Рынок огромный, было бы здорово прививать правовую культуру не в одиночку. Мы тут недавно прикинули: у нашей службы появилось минимум с десяток клонов. Главное, чтобы они преследовали те же цели, что и мы, а не банально зарабатывали деньги. Это только со стороны кажется просто — посадили юристов, дали им в руки телефоны, и все заработало. Нужно серьезно вкладываться в базу знаний — некоторые не понимают, как она важна.

Как вы представляете себе дальнейшее развитие вашей компании — будете все больше карточек продавать?

— По сути, потенциально наши клиенты — это почти вся страна. Но у нас есть и другие планы. Когда мы начинали, мы не собирались заниматься запущенными с юридической точки зрения случаями. Если человек уже 15 лет бился над своей проблемой, ходил в суды шести инстанций и везде проиграл, то юридическая служба — это не волшебник в голубом вертолете, который прилетит и точно решит его проблемы. Да, у нас много юристов, и они все — классные ребята, они делают для клиента чаще больше, чем от них ждут. Но мы считали: зачем давать надежду и не оправдать ее? Если у человека все запущено и все серьезно, то это уже судопроизводство.

Однако год назад у нас все же появилась идея создать «стационар» для тяжелых случаев. Это очная юридическая консультация. Ее мы сейчас апробируем. Дело в том, что по настоянию клиентов мы время от времени за отдельную плату предоставляли им личного адвоката для ведения конкретного дела. Люди часто обращались к нам с такой просьбой, потому что считают нас независимыми членами юридической системы. Ведь адвокаты на местах часто выходцы из этой системы — из следователей, из прокуроров. И у людей, бывает, руки опускаются, потому что все упирается в большие деньги, которых у многих просто нет, и они проблему затягивают, доводят до чего-то серьезного.

Так что создание юридического стационара — логичное продолжение нашей деятельности. Задача опять же не вытянуть из человека деньги, не наживаться на его проблеме, а четко поставить ему диагноз и быстро решить его проблему. К июлю 2013 года я планирую открыть 15 юридических клиник по России.