Сервис — это дать человеку то, в чем он нуждается

Лилия Москаленко
20 августа 2012, 00:00

Project 42 — одна из самых быстрорастущих компаний на столичном рынке салонов красоты. Секрет ее успеха — узкая специализация салонов, оперативность услуг и акцент на маркетинг

Фото: Олег Сердечников
Айзек Морено, основатель Project 42, считает, что клиент за свои деньги должен получить больше, чем ожидал

«У меня от природы много огня. Я провел отпуск в Испании, много времени находился под солнцем, по ночам танцевал на дискотеках. Эти занятия усилили огонь и стали причиной дисбаланса в организме: бессонница, раздражительность, тревога. Огонь уравновешивается водой — поэтому в спа-салоне мне назначают легкие ароматы, прохладные полотенца, мягкий массаж. Мы соединили аюрведу с маркетингом» — так характеризует свою концепцию бизнеса швейцарский бизнесмен Айзек Морено. Программист по образованию, последние десять лет он создает концептуальные проекты в индустрии сервиса в Европе. В кризис его компания Project 42 запустила три бренда на московском рынке салонов красоты — Mahash, Wax & Go, StressLess. Они имеют разную специализацию и охватывают сегменты от среднего (30 долларов за процедуру) до люксового (от 200 долларов). Годовой оборот всех салонов растет в среднем на 30%, а рентабельность составляет не менее 18–20%. Несмотря на то что в Project 42 сегодня входят только четыре салона в Москве, компания планирует стать федеральным игроком: в ближайшее время будут открыты салоны в других российских городах. Кроме того, осенью салон Mahash появится в Нью-Йорке.

Project 42 научилась справляться с многими проблемами косметического бизнеса, нередко приводящими к банкротству: неумением бороться с издержками, зависимостью от мастеров-звезд, левыми заработками персонала и т. д. Однако есть и риски: технологичность, жесткая ориентация на маркетинг со временем может нивелировать индивидуальный подход, к которому всегда тяготеет клиент салона. Тем более что конкуренция на рынке весьма высока: только в Москве несколько тысяч салонов, развиваются и сетевые проекты — «Персона», Jacques Dessange, Tony & Guy, Jean Louis David, «Моне». Об организации эффективного бьюти-сервиса в этой конкурентной среде Айзек Морено рассказал в интервью «Эксперту».

Вы начали развивать сеть салонов красоты в кризис, когда падение спроса составило 15 процентов, а сам рынок оставался очень конкурентным. Вас не смутили такие риски?

— Это один из наиболее привлекательных рынков в Москве, его размер — около 10 миллиардов рублей, а динамика — около 15 процентов. В последнее время спрос сократился, но меня это не смутило: услуги красоты — некий антидепрессант, особенно востребованный в кризис. Я давно связан с индустрией сервиса — мои родители занимались управлением гостиниц. Правда, в юности моими идеалами были Стив Джобс и Билл Гейтс, и карьеру я связывал исключительно с программированием. В семнадцать лет мне удалось открыть первый бизнес — интернет-портал, который приносил очень хорошие деньги, компания оказалась одной из первых на рынке услуг интернет-логистики. Вторая моя компания, тоже интернет-портал, была менее успешной, я потерял несколько миллионов долларов. Я задумался: чем еще можно заняться? Мне очень нравился сервис — в Швейцарии я закончил МBА по управлению сервисом. На учебе встретил свою будущую жену, россиянку, она-то и предложила мне начать бизнес в России. В 2008 году в Москве я открыл люксовое ателье и типографию, работавшую на экологически чистой краске. Проекты оказались успешными, особенно ателье, что навело меня на мысль попробовать себя в салонном сервисе. Спрос на этом рынке был высокий: на уход за внешностью русская женщина тратит на порядок больше, чем жительница Европы или Америки. В 2009 году на Молодогвардейской улице был открыт спа-салон Mahash. Нам повезло: недвижимость подешевела, и мы приобрели помещение в хорошем районе по очень умеренной цене. Салон начал приносить прибыль уже на второй месяц после открытия, а три года спустя вышел на окупаемость. Мы начали развивать и другие концепции — Wax & Go и StressLess.

У ваших салонов узкая специализация. Mahash предлагает спа-услуги, основанные на принципах аюрведы, StressLess — спа-экспресс, Wax & Go — эпиляцию. С чем это связано? Конкуренты ведь постоянно наращивают ассортимент услуг.

— Мы ориентируемся на высокое качество, его может дать только специализация. Наибольшая динамика продаж и наибольший оборот — у моносалона Wax & Go. Несколько услуг на очень высоком уровне в одном салоне быть не может.

Как добиться высокого качества? В России, особенно в Москве, качество обслуживания очень высокое: многие клиенты говорят, что в США или в Европе оно на порядок ниже.

— Российские клиенты — самые требовательные, особенно женщины, они хорошо осведомлены о современных технологиях в косметологии. Многие салоны имеют очень высокий уровень. Но с сервисом и у них проблемы — я говорю о нереализованных ожиданиях клиентов, особенно учитывая сверхвысокие цены московских салонов.

Что такое адекватный сервис?

— Когда клиент получает за свои деньги чуть больше, чем ожидал. После процедуры окрашивания волос, скажем, в подарок предлагается услуга визажиста. Мы не хотим заработать на одном посещении клиента, мы хотим выстроить с ним долгосрочные отношения. Сервис — это не улыбки персонала, не капучино, поданный в кресло. Это умение дать человеку именно то, в чем он нуждается.

Как понять, в чем он нуждается?

— Мы регулярно проводим опросы среди клиентов. Для большинства посетителей спа-салона Mahash чрезвычайно важны качество и уникальность, а цена и быстрота обслуживания значения не имеют, поэтому услуги там недешевые, продолжительные и эксклюзивные. Клиенты StressLess ценят скорость, им важна стоимость услуги: в салоне нет записи, любая процедура занимает не более получаса и обойдется примерно в тысячу рублей. Опросы помогают нам выявить наиболее востребованные услуги, могущие стать специализацией очередного салона. Так появился салон Wax & Go, предлагающий услуги эпиляции. Безусловно, из-за жесткой специализации мы теряем какую-то часть потребителей, но доля лояльных клиентов растет.

Не отказываться от принципов

Умение предугадать ожидание клиента — главное условие конкурентоспособности в индустрии бьюти-сервиса?

— Одного предвосхищения ожиданий недостаточно. Вне конкуренции на рынке красоты будет концепт, не имеющий ни идейных, ни стилистических противоречий. В программах, предлагаемых Mahash, используются только средства на основе органических веществ, экстрактов растений — все это есть в косметике Aveda, на которой работает салон. Дизайн помещений — только дерево и натуральные ткани. Сотрудники салона обязаны заниматься йогой и знать азы натуропатии. В мегаполисе весьма востребованы антистрессовые процедуры. Стресс — это дисбаланс базовых энергий в организме. По аюрведе, существует пять основных природных энергий — огонь, земля, металл, вода и ветер. Чтобы определить причину стресса, клиенту предлагается выбрать один из ароматов, соответствующих каждому элементу. Аромат будет сопутствовать процедуре релаксации. Массаж — микс восточной практики шиацу и западных технологий — нацелен на балансировку организма. Задача спа — не кратковременное удовольствие, а снятие стресса, то есть достаточно сложная индивидуальная работа.

Система мотивации в Project 42 исключает появление «звезд» — все сотрудники должны работать на одном уровне expert_815_036-1.jpg Фото: Олег Сердечников
Система мотивации в Project 42 исключает появление «звезд» — все сотрудники должны работать на одном уровне
Фото: Олег Сердечников

Не является ли применение органических продуктов маркетинговым шагом? В косметологии очень трудно добиться реальных результатов без использования передовых химических средств.

— Средства, основанные на натуральных ингредиентах, используются только в релаксирующих программах. В других продуктах химия есть, но крайне умеренно. Лаки для ногтей Christina Fitzgerald, например, не натуральные, но при этом более щадящие. Мы никогда не будем использовать столь популярное сегодня устойчивое покрытие для ногтей shellac, так как оно слишком агрессивно, несмотря на то что это прибыльно: каждый пятый клиент просит именно shellac — но мы не можем отказаться от своих принципов.

У нас нет звезд

Давайте поговорим о ключевых рисках салонного бизнеса. Как бороться с ростом издержек?

— Мы проанализировали главные причины убытков в салонах красоты. Одна из них — отказ клиентов приходить по записи. Примерно треть клиентов отменяет визит, в то время как салон рассчитывает на него и, как правило, отказывает в услуге двум-трем потенциальным посетителям. В результате ежемесячная прибыль салона уменьшается на 30–40 процентов. В некоторых салонах, чтобы избежать убытков, мы ввели предоплату или отменили запись. К тому же у нас очень небольшие затраты на рекламу — не более одного-двух процентов от оборота, в то время как в других салонах эти издержки могут доходить до 10 процентов. Вообще, наиболее действенная реклама — качественные услуги, поэтому мы больше полагаемся на «сарафанное радио» Кроме того, каждый клиент получает карточку на разовое посещение салона, которую можно подарить. Такой маркетинговый ход тоже обеспечивает нам постоянный приток клиентов.

Какие расходы у вас самые большие?

— Зарплатные. Сотрудники получают примерно треть выручки от продажи услуги и 10 процентов — от продажи косметики в салоне. Это больше, чем в среднем по рынку, где доля мастера от реализации услуги составляет в среднем 15 процентов, а от реализации косметики — 5 процентов.

 expert_815_036-2.jpg Фото: Олег Сердечников
Фото: Олег Сердечников

Зачастую клиенты ценят не бренд, а конкретного мастера. Мастера-звезды, контролирующие клиентский поток, со временем начинают диктовать владельцам салонов свои финансовые условия. Как вы справляетесь с этой проблемой?

— У нас нет звезд. Огромная менеджерская ошибка — вырастить мастера-звезду, который генерирует основной клиентский поток. В любой момент такой мастер может покинуть салон, и оборот упадет как минимум вдвое. Все наши сотрудники имеют примерно одну квалификацию. Мы создаем для этого условия. При помощи анкет долго отбираем соискателей, причем вопросы должны быть ситуационными. Не важно, кем был соискатель раньше, важно, как он будет вести себя в той или иной ситуации — например, как будет разрешать конфликты между работниками. Надо понять, чего соискатель ждет от нас, от работодателей. Несоответствие ожиданий — причина низкой мотивации. Но самое главное — насколько его нравственные ценности совпадают с корпоративной культурой, есть ли у него стремление работать в команде и учиться. Для нас предпочтительнее соискатель с небольшим опытом работы, но имеющий эти качества, нежели профи с жесткими установками. Open mind, открытость восприятия сотрудника, также важна: он должен уметь учиться, чтобы потом учить клиентов.

Что значит учить клиентов?

— Мы не только обслуживаем клиентов, но и в какой-то степени их обучаем. Хороший внешний вид и самочувствие разовым посещением салона не достигаются, это реклама. Необходима постоянная работа, изменение мировоззрения. Наши сотрудники несут эту обучающую функцию, отслеживают, как трансформируется мировоззрение клиента, участвуют в этом процессе.

Но как все-таки вывести мастеров на один уровень? Работа в салоне всегда индивидуальна, от личности зависит многое: кто-то более талантлив, кто-то — менее.

— Все сотрудники наших салонов разделены на профессиональные группы: стилисты, парикмахеры, косметологи и прочие. Каждая группа имеет недельный план достижений. По результатам награждаются все члены группы — таким образом мы минимизируем индивидуальную конкуренцию. Особенность такого «социалистического соревнования» в том, что если кто-либо из мастеров перевыполнит норму, то его личный рекорд становится новой обязательной планкой для всех. В такой системе звезде появиться крайне сложно.

Реализовать идею

Следующий салон вы намерены открыть в Нью-Йорке. Сегодня это модно: многие московские рестораторы, например, запускают там проекты. Московский рынок уже заполнен?

— Мы планируем развиваться и в России — в Москве и в других мегаполисах. Скорее всего, путем франчайзинга. Есть опасность снижения качества — она всегда возникает при тиражировании продукта. Но я не знаю ни одной крупной сетевой компании, сохранившей нужные критерии качества продукта. Нью-Йорк — город веселый, динамичный, он притягивает актуальные идеи. Любой автор концептуальных проектов хотел бы попробовать свои силы именно в этом городе.

Вы будете развивать каждый бренд компании отдельно или общую марку Project 42? Откуда, кстати, это название?

— Мы будем продвигать каждый бренд индивидуально — ведь каждый из них имеет свою концепцию. Название Project 42 появилось благодаря моей любви к цифрам (я же программист) и нумерологии, по которой 42 — цифра завершения. Ежегодно в мире появляются миллионы прекрасных креативных идей, но воплощаются лишь единицы. Названием мы хотели выразить стремление к развитию — чтобы все наши многочисленные проекты, в том числе не связанные с индустрией красоты, успешно реализовывались.

 expert_815_036-3.jpg Фото: Олег Сердечников
Фото: Олег Сердечников

Вы планируете осваивать новые рынки?

— В начале осени мы запускаем в Москве сеть ресторанов Pink Cadillac, воссоздающую Америку 60-х годов прошлого века. Она так же, как и бьюти-проекты, рассчитана на верхне-средний сегмент и имеет схожую с ними бизнес-модель: особый подход к сервису, узкую специализацию. Будем заниматься гостиничным бизнесом. Интересные, концептуальные проекты гостиниц сегодня есть только в люксовом сегменте, мы же хотели бы развивать более доступный формат. В ближайшие десять лет самыми успешными проектами на потребительском рынке будут связанные именно с сервисом. Жизнь усложняется, люди, особенно в мегаполисах, эмоционально все более отдаляются друг от друга.          

Компания Project 42 развивает несколько брендов, от среднего до люксового, на столичном рынке салонов красоты: Mahash, Wax & Go, StressLess. Годовой оборот компании — около 240 млн рублей. Project 42 — один из наиболее динамичных (темпы роста — около 30% в год) и рентабельных проектов в московской салонной индустрии (прибыль компании — порядка 20%).

Объем столичного рынка салонов красоты — примерно 10 млрд руб­лей в год. Ежегодный рост рынка — 12–13%. В бьюти-индустрии работает 4,5 тыс. салонов. Примерно 5% рынка принадлежат сетевым компаниям, таким как «Персона», «Моне», Tony & Guy, Jacques Dessange, Jean Louis David.