В погоне за беби-бумом

Софья Инкижинова
корреспондент журнала «Эксперт»
1 июля 2013, 00:00

Авторы Стратегии развития индустрии детских товаров предлагают к 2020 году кратно увеличить долю отечественного производства, инновационной продукции и снизить стоимость детских товаров. Участникам рынка эти цели нравятся, но в возможности их достижения они сомневаются

Фото: Алексей Андреев
Мягкие игрушки — основной ассортимент отечественных производителей игрушек

В России принята Стратегия развития индустрии детских товаров на период до 2020 года. Для рынка это знаковое событие, ведь до сих пор отрасли детских товаров формально не существовало. Новый документ — начало формирования новой индустрии, он должен не только упорядочить отечественный рынок детских товаров, но и сделать его конкурентоспособным.

Инициатором разработки стратегии выступила Ассоциация индустрии детских товаров (АИДТ), которая объединяет около 200 участников рынка. «Пока это больше концептуальный документ, нежели предметный. Наш первый шаг — выделение детской индустрии в отдельный сектор экономики, — объясняет президент АИДТ Антонина Цицулина. — Притом что это первая индустриальная стратегия, которая в своем концепте объединяет пятнадцать отраслей: легкую промышленность, медицину, деревообработку, издательский бизнес и прочие».

Курировать стратегию будет Минпромторг, который вместе с другими ведомствами разглядел перспективность детской индустрии. «Этот сегмент включает 1245 промышленных предприятий, расположенных в 75 субъектах федерации, и более пяти тысяч предприятий в сфере торговли, ассортимент которых включает в себя только детские товары», — перечисляет глава Минпромторга Денис Мантуров. Согласно его данным, в 2012 году общий оборот в отрасли составил около 700 млн рублей. Кроме того, отечественный детский рынок — один из самых быстрорастущих: последние два года он увеличивается на 10%, что вдвое опережает общемировые темпы роста. Отчасти это объясняется ростом демографических показателей: в прошлом году родилось почти 1,9 млн детей, это самый высокий показатель за последние двадцать лет, а средний уровень рождаемости в расчете на одну женщину репродуктивного возраста составил 1,7 человека (в 2011 году — 1,58).

Авторы стратегии поставили перед участниками рынка три основные задачи, которые надо решить к 2020 году: нарастить долю российской продукции на внутреннем рынке с 20 до 45%, увеличить долю инновационных товаров в общем объеме экспорта с 4 до 20% и снизить стоимость детских товаров для потребителей на 15%.

Свои дешевые инновации

Достигать этих целей планируется в три этапа. В первые два года надо навести порядок с нормативно-правовой базой, затем создать технологическую платформу, на которой будут создаваться инновационно-промышленные кластеры. На втором этапе (2016–2018 годы) будет сделан акцент на изменение структуры экспорта в пользу высокотехнологичных продуктов, которые к тому времени появятся в созданных кластерах. На третьем этапе (2018–2020 годы) предполагается завершить инфраструктурные преобразования и поставить на поток общеотраслевые инвестиционные проекты.

Идея создавать кластеры в России основана на опыте других стран. «В мире существуют четыре специализированных детских кластера: два в Китае и по одному во Франции и Испании, — рассказывает Антонина Цицулина. — Например, в промышленном кластере в Китае выстроена вся инфраструктура начиная с сырья и комплектующих до готовой продукции, а во Франции и Испании кластеры больше технико-внедренческого типа, по сути это крупнейшие инжиниринговые центры, которые собирают междисциплинарные команды, и они разрабатывают новые продукты».

Национальная технологическая платформа «Инфраструктура детства», о которой идет речь в стратегии, нацелена на возрождение в России собственного производства. Планируется создать крупный инжиниринговый центр, в котором объединятся специалисты из разных научных областей — медики, технологи, экономисты. Их задача — анализировать потребности в развитии детей, а затем на основе научных исследований делать заказ промышленности. «Сегодня ученые хоть и проводят исследования, но в основном результаты идут “в стол” и бизнесу о них неизвестно, — говорит Антонина Цицулина. — Нам нужно сделать так, чтобы анализ трендов — как меняется стиль жизни современной семьи с детьми — стал достоянием общественности».

Наглядный пример: в России вот уже двадцать лет не проводилось крупных антропометрических исследований, притом что не надо быть медиком, чтобы заметить, что каждое новое поколение детей отличается от предыдущего. Поэтому сегодня многие производители сами тратят деньги на разработку новых лекал. Если же к специалистам нового инжинирингового центра поступит заявка от предприятий или госзаказ на такие исследования, то бизнес сможет на этом сэкономить.

Созданная техплатформа в дальнейшем должна стать основой промышленного кластера «Территория детства», созданного как частно-государственное партнерство. Фактически это тот же индустриальный парк, которому государство помогает с инфраструктурой и субсидирует производство, только специализированный. В новый кластер смогут попасть компании, в общем объеме продукции которых не менее 75% приходится на детское направление.

Сейчас наиболее активно обсуждается строительство с нуля кластера в Московской области. В перспективе количество индустриальных площадок вырастет. Уже сегодня желание создать свой кластер выразили Самарская, Кировская, Ульяновская, Ленинградская и другие области, в части регионов создавать кластеры хотят на базе существующих предприятий. Регионы уже пишут свои планы развития. Например, в Самарской области из 30 производителей, которые хотят участвовать в новом проекте, уже четверо представили конкретные предложения. Перечень наиболее приоритетных инвестиционных проектов будет утвержден весной 2014 года.

Предпочтение в новых кластерах отдается российским компаниям, однако резидентами могут стать и иностранцы. Авторы стратегии рассчитывают, что зарубежные игроки поделятся своими технологиями. Например, крупнейший американский производитель детских игрушек Mattel уже подготовил программу перехода на производство продукции с помощью 3D-принтеров.

Президент АИДТ обращает внимание на принципиально иной подход в создании новых кластеров: «Раньше кластеры создавались как ремесленные деревни. Мы же идем по пути создания кластеров нового типа: прямые договоры между производителями, которые объединяются, чтобы сэкономить на сырье, снизить стоимость доставки и прочие издержки. Каждый должен выбрать то, что ему нужно. А если у производителя устойчивое производство в своем регионе, то ему не обязательно переезжать в новый технопарк, он будет включен в нашу общую систему».

От существующей производственной системы новый кластер будет отличаться своей кооперацией. «Сейчас каждый сам по себе. Все боятся конкуренции и не готовы раскрываться. Мы сразу говорим, что наша стратегия усилит конкуренцию. Компании должны понимать, что сегодня все настолько быстро меняется, что если они не будут активными и не включатся в общий рынок, то многим из них придется уйти. Мы уже увидели это на примере рынка детского питания, когда к нам пришли два глобальных игрока, PepsiCo и Danone, и консолидировали отрасль», — говорит Антонина Цицулина.

В кластерах предлагается развивать три вида производств. Во-первых, все, что связано с полимерами, — объемное, но очень легкое. В нашей стране это могут быть производства игрушек из крупногабаритной пластмассы, где основная часть себестоимости приходится на логистику. Во-вторых, все, что связано с деревом и деревообработкой. Такое производство сначала может оказаться дороже, чем за рубежом, но за счет снижения логистических издержек станет конкурентоспособным по цене и содержанию. Третье направление — производство косметики и товаров гигиены, продуктов питания.

«Мы считаем, что вступать в конкурентную борьбу на уровне штамповки сейчас нет смысла, есть смысл поддерживать производства, где будут разрабатываться новые креативные продукты. И здесь у нас уже есть определенные прорывы», — говорит Антонина Цицулина. В качестве примера она приводит наиболее успешный российский бренд «Смешарики», под которым сейчас производится более 4 тыс. товаров (обычно в ассортименте производителя от 300 до 800 наименований). Г-жа Цицулина добавляет, что в 2012 году детские российские бренды на российском рынке впервые были популярнее, чем зарубежные.

Отдельно от всей экономики

Участники рынка по-разному относятся к стратегии. Например, компания «Детский мир» принимала активное участие в ее написании, поэтому заинтересована в новых проектах. «В данный момент создание кластеров все еще находится на уровне идеи, определяется состав участников, условия работы предприятий. Для нас в связи с бурным развитием сети магазинов актуальны новые складские комплексы класса А, — говорит генеральный директор ГК “Детский мир” Владимир Чирахов. — Если в рамках кластера будет консолидирована вся необходимая инфраструктура: терминалы, дорога, железнодорожная ветка, — то это позволит более эффективно использовать ресурсы по сравнению со строительством склада самостоятельно».

Интересует ритейлера и работа с дизайн-центрами. Сейчас в магазинах «Детский мир» продается 18% товаров отечественного производства. Однако в компании уверены, что могут увеличить их долю в структуре продаж до 45%, как намечено стратегией, и прежде всего за счет увеличения доли собственных торговых марок. Выгода торговой сети в том, что, создавая свои бренды, можно поддерживать конкурентоспособный уровень цен, поскольку не приходится платить лицензионные отчисления другим игрокам.

Компания «Гулливер» (крупнейший продавец игрушек и производитель одежды) относится к стратегии примерно так же. «Пока в новых проектах мало конкретики, но мы заинтересованы в совершенствовании своей логистики и развитии собственных торговых марок (сегодня у компании уже шесть своих брендов. — Эксперт”)», — говорит коммерческий директор ЗАО «Торговый дом “Гулливер и Ко»” Андрей Ежов. Несмотря на общие позитивные ожидания от этого проекта, некоторые положения стратегии он считает трудновыполнимыми. Например, это касается приглашения международных производителей работать в России. По мнению Андрея Ежова, чтобы заинтересовать иностранных игроков кластерными проектами, необходимо решить проблемы макроэкономического уровня, а именно создать безопасные инвестиционные условия. К тому же зарубежным компаниям не предложишь и нашу технологическую базу — она либо устарела, либо ее нет вовсе.

«Смешарики» — один из самых успешных российских брендов на рынке детских товаров. Сегодня под этой мультяшной маркой продаются рюкзаки, футболки, кондитерские изделия, игрушки и многое другое 024_expert_26_2.jpg Фото: ИТАР-ТАСС
«Смешарики» — один из самых успешных российских брендов на рынке детских товаров. Сегодня под этой мультяшной маркой продаются рюкзаки, футболки, кондитерские изделия, игрушки и многое другое
Фото: ИТАР-ТАСС

Другие участники рынка относятся к стратегии скептически. «Мне нравится, что среди участников рынка детских товаров нашлись неравнодушные люди, взявшиеся навести порядок в столь сложном и фрагментированном сегменте рынка. Смущает лишь то, что авторы рассматривают детский сегмент как обособленную индустрию, в отрыве от всего потребительского рынка. Такая задача вряд ли имеет решение, — говорит совладелец компании Ideas4retail (детские магазины Imaginarium, Hamleys, Mamas & Papas) Евгений Бутман. — Фокус стратегии направлен на развитие производства в России и доведение доли местного производства до 45 процентов. Но весь развитый мир производит детские товары в соответствии со сложившимся мировым разделением труда — в основном в странах Юго-Восточной Азии. Ни в одной стране с развитым сегментом товаров для детей местное производство не составляет половины. Кроме того, я считаю проблему построения мощных и разветвленных каналов сбыта ничуть не менее важной, чем развитие производства, но стратегия на этом совсем не акцентируется. В стратегии ставится цель снизить среднюю цену детских товаров на 15 процентов. Но, во-первых, это не дело государства, у нас все-таки рыночная экономика. Во-вторых, снизить цену можно лишь снижая издержки во всей рыночной цепи, то есть снижать себестоимость производства, стоимость кредитов, издержки на логистику, издержки ритейла на аренду и персонал, налоги и так далее. Все это при стабильном курсе рубля. Очевидно, что это задачи институциональные, их невозможно решать изолированно, для компактного сегмента потребительского рынка. Так что я настроен скептически. Ну и, наконец, задачей стратегией называется облегчение бизнеса участникам рынка, однако на деле главные меры здесь связаны с ужесточением контроля со всеми вытекающими последствиями для участников рынка».

Производители тоже говорят о высоких издержках бизнеса. «Для нас гораздо эффективнее было бы, если бы государство помогло с финансированием, чтобы кредиты стали дешевле. Тогда мы могли бы производить гораздо больше продукции, а кластеры скорее подойдут для молодого бизнеса, который еще не нарастил производственные мощности, или для очень крупных компаний», — говорит старший менеджер компании «Лель» (производство деревянной мебели для детей) Александр Сытинов.

С ним согласен и крупнейший производитель обуви. «У нас четыре производственные площадки в разных городах страны, мы создали свой кластер. Но вместо того, чтобы приглашать нас в новый индустриальный парк или придумывать новые схемы взаимодействия, государство лучше бы помогло поддержать наших партнеров или укрепило наши уже имеющиеся производства. Тогда мы бы уже в краткосрочный период смогли на 50 процентов увеличить свои объемы», — рассказывает генеральный директор компании «Егорьевск-обувь» (торговая марка «Котофей») Сергей Сорокин. Он вспоминает, что недавно пытался воспользоваться льготным субсидированием процентных ставок по кредитам на инвестиционные нужды, но у него ничего не вышло. Требовалось предоставить множество справок, заранее просчитать будущее производство и проч.

Есть и более категоричные мнения. «Я уверен, из этого ничего не выйдет, — говорит генеральный директор компании “Глория Джинс” Владимир Мельников. — Если бы меня пригласили участвовать, я бы не участвовал. Наша задача — стать глобальной международной компанией, поэтому нас сейчас в меньшей степени волнует российское производство. Нас больше интересует, к примеру, в каких странах лучше открывать производство и как будут снабжаться наши новые магазины в Бразилии, Японии или Китае».

Главная стратегия — снижение издержек

Какими бы разными ни были мнения о стратегии, большинство участников рынка ее поддерживает. Минус стратегии, как замечают на рынке, — ее небольшой охват. Новые проекты в основном нацелены на решение проблем производителей, которые в общей структуре российского детского рынка занимают небольшой сегмент, а также малообеспеченных слоев населения: например, сегодня в рамках стратегии обсуждается вопрос субсидирования детских товаров за счет торговых сетей. При этом стратегия не направлена на развитие розничного сектора. Ритейлеры считают это большим упущением, так как для полноценного рынка в первую очередь требуются каналы сбыта, доступность товаров во всех точках страны.

Кластерная модель во многом импонирует производителям. Это действительно удобно: протянул одну руку — взял ткань, протянул другую — получил оснастку, дополнительный сервис. Но опять-таки — для производства внутри страны у нас не хватает собственных современных материалов, которые отвечают требованиям качества и экологичности. И придется мириться с тем, что если мы не можем создавать их сами, то придется их ввозить или делать максимальной локализацию зарубежных производств.

Болевой точкой могут оказаться и кадры. Откуда возьмутся рабочие руки и специалисты? По всей видимости, они будут перетекать туда с ранее созданных промышленных площадок. И тут встает вопрос миграционной политики. При этом важно понимать, что сегодня существует большая необходимость не столько в дешевой рабочей силе из стран СНГ, сколько в толковых инженерных кадрах.

Ряд компаний считает создание новых кластеров запоздавшей мерой. Помощь нужна была раньше: последние годы даже многие крупные производители превратились в средних или перепрофилировались, стали открывать торговые центры, сдавать предприятия в аренду или вовсе ушли с рынка. Впрочем, сегодня, с вступлением в ВТО, даже оставшиеся компании становятся пессимистами: заградительные пошлины перестали действовать, границы открыты, отечественным компаниям стало гораздо труднее конкурировать с иностранными гигантами, которые увеличили поставки в нашу страну.

Сегодня все без исключения российские компании сетуют на высокие издержки, прежде всего вызванные дороговизной администрирования — нашим предприятиям приходится тратить больше, чем зарубежным, на пожарную безопасность, госинспекцию по труду, охрану, бухгалтерию и проч. В результате все это закладывается в цену, и отечественные товары становятся неприлично дорогими.

Волнует производителей и демографическая ситуация. Через пять-семь лет, как раз к моменту окончания действия стратегии, когда компании расширят производство, в России может наступить кризис рождаемости. На смену сегодняшним родителям придет немногочисленное поколение 1990-х. И тогда компаниям придется решать совсем другие проблемы, связанные с низким спросом, перенасыщением рынка ритейлерами и перепроизводством.