Как нас учат есть селедку

Софья Инкижинова
корреспондент журнала «Эксперт»
15 июля 2013, 00:00

Россия — самый быстрорастущий и крупный экспортный рынок для норвежской рыбы. Успех норвежцев во многом обусловлен либеральным отношением государства к бизнесу и непосредственным участием рыбаков и рыбоводов в развитии индустрии

Фото: Олеся Тарасова
Директор Норвежского комитета по рыбе в России Ян Эйрик Йонсен

Норвегия — крупнейший поставщик рыбы и морепродуктов на российский рынок. В прошлом году мы импортировали из этой страны 320 тыс. тонн рыбы — ближайшие конкуренты Норвегии, например Исландия и Китай, поставляют нам в три с половиной раза меньше. В стоимостном выражении экспорт норвежской рыбной продукции составил 820 млн евро, за год он вырос на 15%.

«Россия вот уже второй год подряд становится самым крупным экспортным рынком для нашей рыбной продукции», — рассказывает директор Норвежского комитета по рыбе (НКР) в России Ян Эйрик Йонсен. Франция с поставками на 670 млн евро занимает второе место. Всего Норвегия в прошлом году экспортировала в разные страны мира 2,5 млн тонн рыбы на 7 млрд евро (в объемном выражении экспорт вырос на 4%, в стоимостном упал на 2%).

Рыбная отрасль в Норвегии стала активно развиваться с конца 1970-х и сегодня занимает третье место по прибыльности после нефтяного и газового сектора. Успех отрасли во многом зависит от деятельности НКР — некоммерческой маркетинговой организации при министерстве рыболовства и береговой администрации Норвегии. Комитет имеет представительства на двенадцати важнейших экспортных рынках, его деятельность финансируется самой рыбной отраслью за счет налогов от экспорта рыбы и морепродуктов.

Примерно пятнадцать лет назад НКР пришел в Россию. Фактически эта организация создала на российском рынке спрос на охлажденную рыбу лососевых видов. О развитии рыбной отрасли в нашей стране и о перспективах рынка Ян Эйрик Йонсен рассказал «Эксперту».

Чем российский рынок интересен для Норвегии?

В России есть ненасыщенный спрос. В ваших магазинах в основном продается замороженная рыбная продукция, много консервов. Мы же видим, что россияне хотят есть свежую рыбу, поэтому, например, наши поставки семги и форели почти на 95 процентов состоят из охлажденного сырья.

Кроме того, нас привлекает в России стабильный экономический рост. У вас сейчас идет активное развитие ритейла: появляются современные магазины, развивается логистика для охлажденной рыбы, производители пользуются герметичной упаковкой для своей продукции — все это позитивно влияет на развитие экспорта. При этом если четыре-пять лет назад спрос в основном был сосредоточен в Москве и Санкт-Петербурге, то сейчас потребление быстрее растет в региональных центрах. Кроме того, Россия — наш сосед, поэтому мы можем поставлять свежую семгу на грузовиках хоть каждый день.

А каков ваш бюджет на продвижение рыбы в России?

— В 2013 году — 2,7 миллиона евро (общий бюджет НКР составляет 60 миллионов евро). Годом ранее мы потратили на продвижение рыбы в вашей стране 3,2 миллиона евро. Сейчас мы хотим сосредоточиться на других рынках, которые пока еще недостаточно исследованы, например на Украине.

Получается, что рыбная отрасль Норвегии больше ориентируется на внешние рынки?

— Не совсем так. Мы уделяем большое внимание внутреннему рынку, поскольку более 50 процентов нашей рыбы остается в стране. В то же время объем экспортных поставок еще никогда не достигал такого высокого уровня, как в 2013 году. За последние полгода Норвегия экспортировала по всему миру рекордное для себя количество рыбы и морепродуктов — на 3,4 миллиарда евро, это на 230 миллионов, или на 7,2 процента, больше, чем за аналогичный период прошлого года. Мы экспортируем рыбу в 130 стран мира, а, например, в Англии сейчас открываем свое тринадцатое представительство. Мы везде стремимся выявить местные особенности. Например, в России самый большой рынок охлажденной семги, а во Францию мы продаем наиболее ценные продукты из семги, более дорогостоящие рыбу и морепродукты.

Форель не надо пережаривать

Какие виды рыбы вы поставляете в Россию?

— Семгу, форель, сельдь, мойву, скумбрию, но в основном в продвижении решили сосредоточиться на первых трех.

А в чем заключается ваша стратегия продвижения рыбы?

— Мы сотрудничаем с производителями и торговыми сетями, устраиваем совместные мероприятия для потребителей. Например, семгу распространяем в магазинах, а форель продвигаем в сегменте HoReCa (отели, рестораны, кафе). Раньше мы позиционировали лососевые виды рыбы совместно, но в России столкнулись с тем, что местные рестораторы начали отказываться от форели. Мы провели исследование, и оказалось, что повара готовят семгу и форель одинаково. Внешне они похожи, но в семге больше жира, поэтому форель часто пережаривают. Теперь мы обращаем внимание поваров на эти детали и рассказываем, что форель лучше добавлять в блюда в свежем или маринованном виде.

Мы уделяем большое значение сельди. В России этот продукт очень популярен, но в вашей стране в основном знают два блюда: сельдь под шубой и сельдь с картошкой и луком. Мы хотим показать, что блюд из сельди множество. Мы стараемся изменить имидж сельди, чтобы он стал более привлекательным для молодежи.

С какими трудностями вы сталкиваетесь в России?

— Особых трудностей не испытываем. Раньше у нас были проблемы с ритейлерами — за организацию промоакций они хотели брать с нас деньги. Но у нас политика другая, мы некоммерческая организация, поэтому не можем платить за сопровождение акций. Сейчас мы эту проблему решили, потому что ритейлеры видят, что с нами им удается продать больше рыбы.

О каких конкурентных преимуществах норвежской рыбы вы рассказываете потребителям?

— Во-первых, это уникальная норвежская природа, экология, чистая вода, где выращена или выловлена рыба. Во-вторых, навыки, которыми обладают наши хозяйства, ведь мы давно занимаемся рыболовством и аквакультурой. И в-третьих, современные технологии, которые позволяют нам создавать высококачественный продукт.

Мы не конкурируем с российской рыбой. Даже в тех странах, где нет своей рыбы, мы стараемся развивать рыбный рынок в целом. Наши конкуренты — мясо, птица и любые продукты с другим источником белка. Поэтому мы готовы сотрудничать с российскими компаниями, которые хотят развивать рыбный рынок. Мы бы хотели, чтобы в мире было больше компаний, заинтересованных в продвижении рыбы, потому что это работа над качеством. Это помогает повышать спрос на рыбу и в конечном итоге развивает рыбную отрасль.

«Мы снижаем административные барьеры»

Как устроен рыбный бизнес в Норвегии и какую помощь государство оказывает компаниям?

— А зачем им помощь?

Чтобы закупать дорогостоящее оборудование. В России, например, очень дорогие кредиты. Государство обычно субсидирует процентные ставки.

— Когда-то у нас была аналогичная ситуация, но мы поняли, что нужно избавиться от субсидирования отрасли. Сейчас другие страны ставят нас в пример, потому что мы сумели сделать рыбную отрасль прибыльной.

Важно признать, что это рынок, который сам должен решать, будет он зарабатывать деньги или нет. В России действительно очень высокие ставки по банковским кредитам, это препятствие для развития отрасли. Но у нас вся экономика иначе работает, это не связано с рыбной отраслью. Двадцать лет назад наши рыбные компании были совсем маленькими, потом пошли слияния, и в результате у нас сейчас самые крупные производители семги в мире. Раньше у нас тоже были проблемы с реализацией, но потом был создан НКР, цель которого — способствовать постоянному спросу на норвежскую рыбу. Теперь в нашей стране одна организация объединяет всех экспортеров рыбы и способствует их продвижению.

40% норвежского экспорта приходится на выловленную рыбу и морепродукты, остальное — продукция аквакультуры. 95% всей выращенной рыбы — семга 050_expert_28_1.jpg Фото: Олеся Тарасова
40% норвежского экспорта приходится на выловленную рыбу и морепродукты, остальное — продукция аквакультуры. 95% всей выращенной рыбы — семга
Фото: Олеся Тарасова

В России на законодательном уровне больше внимания уделяется вылову рыбы, нежели аквакультуре и переработке. На что вы ставите акцент?

— В Норвегии мы больше выращиваем рыбы (в прошлом году доля продукции аквакультуры составила 61 процент), чем вылавливаем. К примеру, по результатам первого полугодия этого года выяснилось, что стоимость экспорта аквакультурной рыбы растет, а выловленной рыбы, наоборот, падает.

Мы замечаем, что в России законодательство играет важную роль, а в Норвегии оно работает так, что не мешает бизнесу. Большое значение уделяется снижению административных барьеров. Главное, чтобы рыбаки и рыбоводы беспрепятственно занимались своим делом. Да, у нас есть вопросы о распределении квот, реструктуризации, прибрежном рыболовстве, но я не вижу, чтобы у нас возникали острые дискуссии.

Наши предприятия спокойно выращивают или вылавливают рыбу, а затем продают ее торговым организациям через рыбные биржи. Формирование цен на рыбу происходит на биржах. Цена на семгу, которую мы поставляем в Россию, — это результат цены на мировом рынке. Между тем Россия отличается от других рыбных рынков. Как правило, в других странах у нас работают свои представители, они создают дочерние компании и сами развиваются на рынке. В России этого не происходит, по вашим законам наши экспортеры имеют право работать только с импортерами по эксклюзивным контрактам.

Другая проблема в том, что по российским правилам, прежде чем мы начнем экспорт рыбы, каждый завод в Норвегии должен быть проверен Россельхознадзором. У нас есть очередь из компаний, которые ждут российских инспекторов, но мы не знаем, когда они приедут, и вообще мало на каких предприятиях ваша инспекция была. Сейчас у нас всего тридцать компаний, которые могут свободно экспортировать рыбу в Россию. С вступлением России в ВТО мы надеемся, что ситуация изменится. Прежде всего, доступ к рынку будет более открытым и прозрачным, а правила и регламенты будут такими же, как в других странах.

Как, по-вашему, трансформировалась мировая торговля рыбой за последние десять-двадцать лет?

— Происходящие изменения — естественный процесс развития в современной глобальной экономике. Если раньше в Норвегии было много перерабатывающих заводов, то теперь многие из них пришлось закрыть. Например, треску мы отправляем в Китай, там дешевле филетировать. Затем она реэкспортируется в Норвегию и реализуется на внутреннем рынке. В Норвегии появляются новые перерабатывающие заводы, но они дают принципиально другое качество. Большинство современных компаний ориентируются на производство свежих продуктов — например, некоторые упаковывают рыбу только в том случае, если с момента ее вылова прошло не более четырех часов. Сейчас в Норвегии мы видим целый пласт потребителей, которые хотят покупать свежие продукты.

А в России такие продукты пользуются популярностью?

— Пока нет, потому что их попросту нет в вашей стране.

Не рост, а устойчивость

В России привыкли к тому, что рыбу вылавливают. К выращенной рыбе многие относятся с недоверием, потому что ее могут, например, кормить антибиотиками.

— Ваши страхи напрасны, иначе мы не смогли бы экспортировать рыбу во Францию или Германию, где очень придирчивы к качеству сырья. В Норвегии правительство постоянно проводит мониторинг хозяйств на наличие вредных веществ в рыбе, эта информация есть на специальных сайтах в открытом доступе. Если двадцать лет назад в рыбе действительно содержалось большое количество антибиотиков, то сейчас мы сократили количество антибиотиков на 99 процентов. Мы разработали безопасную вакцину, которую один раз получает каждая молодая особь. Кроме того, у нас очень строгий контроль корма, в него должны входить только натуральные ингредиенты. Мы делаем все, чтобы потребители норвежской рыбы были уверены в безопасности.

К чему вы стремитесь — к увеличению производственных объемов?

— Наше государство больше внимания уделяет устойчивому развитию. Мы постоянно следим за тем, чтобы рыба не загрязняла фьорды. У нас были неприятные случаи, когда при расширенном воспроизводстве рыба заболевала, рвала садки и уплывала в открытое море, где передавала диким рыбам свои заболевания. Теперь мы относимся к увеличению производства с осторожностью. В прошлом году на севере мы увеличили объемы производства на пять процентов, но там хозяйства расположены далеко друг от друга и у них нет ветеринарных проблем. С другой стороны, население мира постоянно растет, и мы можем выращивать больше. Ученые говорят, что теоретически в Норвегии без ущерба для природы можно увеличить производство рыбы в пять раз.