Даже бензин нужно заворачивать в красивую обертку

Елена Николаева
26 августа 2013, 00:00

Дайте совет: что, по-вашему, нужно, чтобы выйти на рынок? - Стройте амбициозные планы

Олег Алексеенков, 38, генеральный директор ГК «Трасса»; образование - Вебстерский университет США

сфера деятельности: АЗК

стартовые вложения: собственные средства основателей - $ 2 000 000

Сидеть на бочке с топливом и ждать, что миллионы сами потекут в руки, уже недостаточно. Даже в России для АЗС. А при абсолютной конкуренции среди примерно трех тысяч заправок в Москве и Подмосковье и вовсе как на войне. И вопрос не в том, кто кого перестреляет, а в том, кто кого передумает.

Среднесуточная реализация топлива столичными и областными АЗС составляет 20 млн литров. Каждая точка в среднем реализует 14 тыс. литров. Средний объем станции сети «Трасса», которая в общей сложности продает 1 млн литров бензина, — 30 тыс. литров. Что же заставляет водителей заправляться именно в АЗС «Трасса»?

Впервые такой вопрос у меня возник полтора года назад. Я ехала в подмосковный город, и мне нужно было заправиться. Рядом были как минимум четыре заправки, но в одной из них горел теплый свет, а еще я, как любой кофеман, почуяла аромат свежесваренного кофе и потому, несмотря на незнакомое название «Трасса», свернула. При свободной дороге на заправке очереди к колонкам дожидались несколько автомобилей. Внутри — аромат хорошего кофе и выпечки. Наименования других товаров поразили - были даже куклы. Уезжала я оттуда с несколькими модными журналами, фруктами, жареными сосисками и редкой для нашего ритейла американской жвачкой и уже знала, что заеду сюда на обратном пути. А недавно АЗС «Трасса» появилась по дороге на мою дачу.

Вопросы привели меня в кабинет генерального директора группы компаний «Трасса» Олега Алексеенкова. «Когда товар одинаковый и цена одинаковая — нужно конкурировать в чем-то другом, — заявил Алексеенков. — Мы продаем не просто топливо, а услугу и сопутствующий сервис. Во-первых, должен продаваться каждый квадратный метр. Во-вторых, эти метры должны быть заполнены товарами импульсивного спроса». Именно эта надстройка над топливным фундаментом позволяет компании конкурировать на перенасыщенном рынке, захватывая все новые территории и приобретая все больше лояльных клиентов. К тому же в багаже Алексеенкова курс МБА, гибкое мышление, прямая спина и будильник на 6.40 утра.

Вход в бизнес

«Трасса» — продукт размышления, подражания и опыта. В хорошем смысле. В 2005 году, когда «Трасса» начала строить автозаправки и амбициозные планы, новичком в бизнесе она не была. С 1997-го по 2005 год компания «Трасса» входила в ГК «Магистраль» и управляла сетью ТНК. «В 2005-м стало понятно, что пришло время двигаться самостоятельно. В сфере АЗС появилась ниша, и мы просто ее заняли», — рассказывает Алексеенков. Но для выхода на рынок нужен был проект, отличный от остальных.

А образцовые примеры организации работы на АЗС совсем рядом — в Европе и США заправки получают половину прибыли от реализации сопутствующих товаров и услуг.

С 2005 года «Трасса» строила ежегодно четыре-пять заправок, с 2012-го по 2018-й планируется строить семь-восемь АЗС в год. К концу 2011-го (с опозданием на год) была открыта 30-я автозаправка. На начало 2013 года было построено (и перестроено, в случае с перекупленными станциями) 37 заправок, а к концу года будет готова уже 45-я АЗС. В магазинах при заправках представлено около 5 тыс. наименований товаров, к тому же каждые сутки продается в среднем 190 чашек кофе — с ним уезжает каждый пятый посетитель. Сколько раз в день улыбается персонал, прошедший обучение на трехмесячных курсах - не сосчитать,но, как известно - ничего не стоит так дёшево и не ценится так дорого - как вежливость. За этим сюда и возвращаются.

Качественного бензина для успеха АЗС уже недостаточно. Необходим качественный сервис 040_expert_34_2.jpg
Качественного бензина для успеха АЗС уже недостаточно. Необходим качественный сервис

Вообще в компании лояльность измеряется соотношением потраченных денег на сопутствующие товары к литру топлива. С 2005 года оно выросло с 4 до 7,5 рубля. При цене литра бензина 30 рублей на него приходится 20–25% других покупок импульсного спроса.

«Нам важно, что понадобится клиенту. Мы проверяем каждый товар. К примеру, совместно со “Стардогc” мы стали продавать хотдоги. Думали, логично: сосиску в тесте есть удобно. А потом один клиент написал письмо с просьбой добавить к обычным хотдогам датские — это где на сосиске сверху огурчик. Мы стали продавать их на одной заправке — ради эксперимента и чтобы показать, что реагируем на каждую просьбу клиента. Но неожиданно именно датские хотдоги стали пользоваться спросом», — рассказывает Олег Алексеенков. «Клиент не воспринимает качество топлива само по себе, он воспринимает картинку в целом. Пока уровень сервиса у нас при равной цене и качестве выше, чем у конкурентов, и мы спокойны: клиенты придут к нам», — добавляет он. Продажи бензина «Трассы» в 2012 году увеличились на 40%, сопутствующих товаров — на 70%.

От устья к истокам

На строительстве «последней мили» движения топлива от скважины к потребителю в «Трассе» не остановились. И начали выстраивать вертикально интегрированную модель. Только в обратную сторону — не от скважины, а от АЗС.

В 2011 году, сразу после 30-й АЗС, «Трасса» построила собственную нефтебазу в городе Электроугли. Она была необходима для обеспечения своевременных поставок топлива гарантированного качества на автозаправки. Также был создан парк бензовозов. Топливо «Трасса» покупает у независимых операторов — Ярославского, Нижегородского и Рязанского НПЗ, иногда в Уфе и Белоруссии. До раздаточной колонки путь бензина тернист. «Купить качественный продукт несложно. Но сначала он поступает на перевалочный пункт — нефтебазу. А что было в цистерне до того, какие примеси использовались — неизвестно. С нефтебазы топливо везут бензовозы — их тоже нужно контролировать», — объясняет Алексеенков. Нефтебазу построили с замахом на будущие успехи. Это самая современная нефтебаза в Центральном регионе и по времени постройки (основные консолидаторы построены примерно лет двадцать назад), и по технологии и оборудованию. Все топливо проходит пятиступенчатую фильтрацию. С нефтебазой «Трассы» сравнима только мытищинская, построенная около десяти лет назад, причем под управлением той же «Трассы», бывшей тогда еще частью большой компании. Своей продукции на базе у ГК всего 30%. Остальные ёмкости занимают клиенты: Shell и «ЛУКойл». Они используют нефтебазу как перевалочный пункт, чего и добивается «Трасса» — объемы нефтебазы позволяют переваливать 200 тыс. тонн топлива в месяц, при том что средний показатель на рынке — 60–80 тыс. тонн.

Сейчас в «Трассе», как говорят в компании, происходит консолидация (на мой взгляд, экстенсивный рост). В 2018 году настанет прединвестиционная фаза: строительство НПЗ, который планируется ввести в строй в 2024 году.

Инвестиции

Собственные средства владельцев бизнеса на старте составили около 2 млн долларов. Полную сумму Олег Алексеенков не раскрывает, но приводит расчет стоимости строительства одного АЗК.

«Возведение одной заправки обходится в среднем в 220 миллионов рублей и занимает по внутренним нормативам 105 дней, но фактически строится за четыре месяца», — рассказывает Алексеенков. Причем первые два с половиной месяца, по его словам, такое «ощущение, что ничего не делается». Потому что конструкция напоминает айсберг — все самое большое, дорогое и ценное находится под землей. Среди основных объектов комплекса — резервуарный парк, разводка трубопровода, топливно-раздаточные колонки, система управления, навес, павильон, оборудование. При этом чем выше категория трассы, на которой стоит заправка, тем прибыльнее бизнес, но тем дороже строительство переходно-тормозной полосы — обязательной зоны торможения. И такие стройки, соответственно, сдаются семь-восемь раз в год. Умножаем 220 млн рублей на 8 станций, запланированных на 2013 год, и получаем 1,760 млрд рублей инвестиций. По некоторым оценкам, строительство нефтебазы обходится в 5 млрд рублей.

Калькулятор

С 2005-го по 2009 год оборот «Трассы» и количество сотрудников выросли с 450 млн рублей и 197 человек до 3,8 млрд и 718 человек соответственно, а в 2012-м — до 18,5 млрд рублей и 1616 человек. А на 1 января 2013 года в штате уже работало 2207 человек.

В компании трудятся сотрудники более 200 специальностей. Средняя заработная плата — около 45 тыс. рублей. Персонал заправок получает около 30 тыс. рублей, заведующие — порядка 60 тыс. рублей.

ФОТ составляет 60% всех расходов. Вместе с налогами, по грубым подсчетам, на оплату труда в месяц уходит 129 млн рублей.

Еще 20% расходов — это оплата коммуникаций, в первую очередь электроэнергии. Итого в месяц на свою работу «Трасса» тратит более 200 млн рублей.

Две трети прибыли приносит продажа топлива (три четвертых — из-за низкой маржи в выручке), сопутствующие товары — треть (в выручке — четверть).


Наземные постройки на АЗК — вершина айсберга. Все основные компоненты спрятаны под землей 041_expert_34.jpg
Наземные постройки на АЗК — вершина айсберга. Все основные компоненты спрятаны под землей

Статьи доходов и расходов в целом формируются за счет розничной продажи топлива, товаров и продуктов при АЗК. Оптовая продажа моторного топлива на собственной нефтебазе, перевозка топлива своими бензовозами, производство продуктов питания, ремонт грузового транспорта, проектирование и строительство промышленных и торговых объектов, производство стеклоомывающей жидкости для автомобилей — все это тоже осуществляется силами собственных заводов и подразделений ГК «Трасса».

Вся прибыль реинвестируется в бизнес.

Резюме

Вообще рецепт увеличения прибыли сегодня во всех сферах универсален — давать больше, чем от тебя требуется. Пока еще не сложилось традиции и представления, что все необходимое можно приобрести на заправках. Но пройдет несколько лет, и другие игроки, конечно, подтянутся. Наконец все поймут, что помимо качественного бензина важны качественный сервис, фастфуд, мини-маркет и чистый туалет.

В ближайшее время «Трасса» планирует увеличить количество АЗС до 70 и занять 10% рынка Москвы и области. А в 2018 году начать строительство НПЗ (срок окончания — 2024 год).

Очевидно, пока одни держатся за стабильность, другие воплощают их мечты в жизнь. Маленькие компании — гибкие, амбициозные и упрямые — обычно и теснят большие и успокоившиеся.