Измельчение элиты

Алексей Щукин
специальный корреспондент журнала «Эксперт»
25 ноября 2013, 00:00

Рынок элитных новостроек Москвы активно восстанавливается после кризиса. А вот спрос на элитные коттеджные поселки крайне низок

В проекте «Довиль» скрупулезно воспроизведена архитектура одноименного морского курорта в Нормандии

Столичный рынок элитных новостроек выходит на докризисный уровень. По данным IntermarkSavills, средняя стоимость квартир премиум-класса составляет сейчас 19 400 долларов за квадратный метр, это всего на 10% дешевле, чем до кризиса. В городе стабильно проводится 35–50 сделок с элитными квартирами в месяц. После нескольких лет затишья на рынок за год вышло сразу два десятка новых проектов.

Восстановление не коснулось рынка загородных элитных поселков. Средние цены на дорогие коттеджи по-прежнему ниже докризисных как минимум на 30%, а количество сделок крайне невелико.

Впрочем, даже восстановление рынка элитных новостроек в городе не должно создавать иллюзию повторения докризисной ситуации: после кризиса рынок переформатировался и стал кардинально другим.

Элитные покупатели стали скупы

Главное изменение: элитные городские новостройки стали рынком покупателя. До кризиса, при постоянном росте цен на 20–30% в год, правила игры диктовали девелоперы. Покупатели брали то, что им предлагали, правда, в любом случае оставались в выигрыше. Сегодня покупатель стал намного скупее и рациональнее, он не желает платить за излишества и крайне требователен к качеству элитной недвижимости. «До 2008 года покупка элитной недвижимости была элементом показного потребления. Покупкой квартиры на Остоженке, как и дорогого редкого автомобиля, человек заявлял о своей успешности. Сегодня мало кто хочет “светиться”. Более того, каждый пятый покупатель даже ставит условие: “Только не на Остоженке”», — говорит партнер компании Chesterton Екатерина Тейн.

Эти изменения переформатировали и рынок элитных новостроек. Первое: резко упали размеры ликвидных квартир. Покупатели не хотят платить за лишние метры, и застройщики либо реагируют на это, сокращая размеры квартир, либо остаются с малоликвидным, плохо продающимся товаром. До кризиса ходовым размером квартиры с двумя спальнями была площадь 150 кв. м, теперь — 90–100 кв. м. Квартиры с тремя спальнями обычно имели площадь 200 кв. м, сегодня — 120–140 кв. м. При этом покупатели стали гораздо требовательнее к рациональности планировки. Комнаты должны быть правильной формы, коридоров в квартире — минимум. Во многих новых проектах квартирография сделана с акцентом на небольшие по количеству комнат квартиры.

Второе изменение: размылось само понятие «элитная новостройка». Еще пять лет назад риелторы и застройщики дружно утверждали: «Элитная недвижимость — это маленький клубный дом на Остоженке, где не более 12 квартир». Потом в разряд премиум-класса записали Хамовники. А сейчас фактически любой качественный дом в центре считают элитным.

Самый дорогой район города сегодня уже не Остоженка, а Патриаршие пруды. Впрочем, это и неудивительно. Скорее Патриаршие просто восстановили свое реноме самого престижного района города. Ведь до начала интенсивной раскрутки московской «золотой мили» в начале 2000-х Патриаршие сильно превосходили Остоженку в престижности. На Патриках находится и самый дорогой дом Москвы: «Гранатный, 6». Квадратный метр там стоит в среднем 30 тыс. долларов, в пентхаусе — все 70 тысяч. Второй по цене дом в этом районе — «Булгаков», тоже порядка 30 тыс. долларов за метр.

Нет сегодня предрассудков и по поводу размера здания. Тема маленьких клубных домов, несомненно, была успешным в свое время маркетинговым ходом, поскольку на Остоженке из-за ограниченного размера земельных участков и дома строили маленькие. Семь-восемь лет назад элитность дома «Коперник» с сотней квартир вызывала сомнения, а сегодня такие комплексы большими уже не считаются.

Особняком на рынке стоит жилой комплекс «Садовые кварталы» в Хамовниках. По месту это полноценная «элитка». Нет сомнений и в высоком качестве градостроительных идей (отдельный элитный квартал с богатой инфраструктурой, парком и т. д.). Неоднозначное отношение к «Садовым кварталам» вызвано тем, что в нем неслыханное количество квартир — более тысячи.

Сегодня споры вокруг «элитности» «Садовых кварталов» затихают в силу заслуг застройщика этого комплекса: именно этот комплекс после кризиса 2008 года реанимировал почти мертвый рынок элитной недвижимости. Застройщик проекта стартовал с цены всего 6500 долларов за квадратный метр. Такая низкая цена пробудила покупателей, которые боялись приобретать новостройки после кризиса. Сам факт начала активных продаж в «Садовых кварталах» имел большое психологическое значение и для других проектов: покупатель увидел, что рынок оживает. Можно сказать, что «Садовые кварталы» вместе с «Итальянским кварталом» на Новослободской перезапустили рынок. Примерно так же поднял рынок экономжилья проект «Марфино»: в поисках спроса застройщик опустил цену до 65–70 тыс. рублей за метр.

«Новый Арбат, 32». Апартаменты с сервисом от гостиничного оператора Marriott — новый для Москвы тип недвижимости 114_expert_47.jpg
«Новый Арбат, 32». Апартаменты с сервисом от гостиничного оператора Marriott — новый для Москвы тип недвижимости

Еще одно важное изменение на рынке элитных новостроек: сегодня практически нет покупателей, готовых платить за излишества элитного дома — сигарные комнаты, каминные, бассейны и фитнесы. Все эти «навороты» неблагоприятно отражаются как на цене квадратного метра, так и на стоимости эксплуатации здания. Бассейны и фитнес-клубы в крупных жилых комплексах продолжают строить, но теперь это обычный бизнес, рассчитанный и на внешних посетителей, а не только на «своих».

Отказ от инфраструктурных излишеств не сопровождается упрощением входных групп зданий. Наоборот, нормой становятся высокие потолки, дорогие сорта дерева вместо венецианской штукатурки на стенах, мрамор вместо керамогранита на полу. Входная группа элитного дома сегодня должна выглядеть как лобби европейского бутик-отеля. Очевидный тренд — приглашение западных дизайнеров для разработки проектов входных групп. До кризиса это были единичные проекты, а сейчас уже норма. Например, авторы входных групп в домах «Баркли» — Филипп Старк, Келли Хоппен, Ричард Стерн.

Другой интересный тренд: элитные квартиры с отделкой. Еще недавно казалось, что дорогая квартира не может продаваться с отделкой от застройщика, что покупатель индивидуален и его вкус невозможно угадать. Исключение составляли небоскребы Сити, где по соображениям логистики крайне трудно организовать отделку сотен апартаментов разными бригадами. Сегодня элитные квартиры все чаще продаются с отделкой. Во-первых, покупатели уже творчески самовыразились на предыдущих квартирах и не хотят тратить годы на войну со строителями. Во-вторых, вкусы покупателей уже сформировались и более или менее понятны. В-третьих, затягивающаяся на долгое время отделка квартир создает дискомфорт, а процесс заселения дома длится годами. В городе уже почти полдюжины проектов с отделкой: Barkli Residence и Barkli Park, ОКО и «Моншер» от «Капитал групп», St. Nickolas на Никольской. Обычно средняя стоимость отделки в элитном доме составляет 2000 долларов за квадратный метр.

Весьма неожиданно, но значительную часть элитного рынка занимают не квартиры, а апартаменты, по документам проходящие как нежилые помещения. Среди новых проектов 2012–2013 годов апартаментные комплексы составляют более половины. С одной стороны, это отголосок фактического запрета на согласование жилых проектов в центре после прихода к власти нового мэра Сергея Собянина. С другой — девелоперы активно пользуются недосмотром властей и правовым вакуумом относительно того, что такое апартаменты.

Совсем новый тренд — апартаменты с гостиничным управлением. Покупая такие апартаменты, жилец получает возможность пользоваться всей инфраструктурой отеля, включая room-service. Один из первых проектов такого рода — «Новый Арбат, 32» под управлением Marriott. Впрочем, о перспективах этого сегмента говорить рано. «Пока апартаменты с гостиничным управлением — это лишь интересный эксперимент, — говорит управляющий партнер IntermarkSavills Дмитрий Халин. — Мне кажется, потенциал этого сегмента весьма ограничен. Это скорее жилье для мобильных людей, которые приезжают в Москву регулярно, но на несколько дней. По крайней мере, сегодня огромного спроса на такие апартаменты я не вижу».

Удивительный феномен элитного рынка Москвы в том, что значительную его часть занимают проекты, связанные с государственным банком ВТБ. Банк начинает крупный проект «Арена ВТБ» в районе «Динамо» с большим блоком квартир и апартаментов. Контролируемый банком девелопер «Донстрой» ведет сразу четыре элитные стройки, а «Система-Галс» — пять. Проекты от ВТБ обычно весьма масштабны: строить особнячки гигантской структуре невыгодно. Есть отличия и в ценовой политике. К примеру, «Донстрой» иногда начинает проекты с весьма высоких цен: у банка нет проблем с финансированием, и он рассчитывает продавать квартиры на заключительной стадии строительства или когда дом уже построен. При этом площадки достались банку по высоким докризисным ценам, так что возможности продавать дешево у него нет.

В целом по объемам и средним ценам рынок почти восстановился. Однако если посмотреть внимательнее, то окажется, что продаваемые объекты намного меньше по бюджетам и размеру, чем до кризиса. При этом собственно премиальный сегмент занимает весьма небольшую долю рынка. Большинство сделок проходит в крупных комплексах, которые до кризиса попадали в сегмент бизнес-класса.

Удорожание элитной жилой недвижимости в 2013 году по сравнению с 2012-м — общемировой процесс. И речь идет не только о Лондоне (около 10% годового роста) или Нью-Йорке (более 11%). Из 27 городов, входящих в Knight Frank Prime Global Cities Index, подорожание затронуло более двадцати. Самый большой рост наблюдался в азиатском регионе: в Джакарте, Пекине, Шанхае, Бангкоке цены показывают двузначные темпы роста. По этому параметру Москва находится на 20-м месте по годовому росту: цены выросли только на 1%.

Богатые покупатели наперечет

Иная картина на загородном элитном рынке: он так и не оправился от кризиса и пребывает в депрессии. Количество сделок ниже докризисного в четыре-пять раз. Характерная черта рынка: за последние пять лет в Подмосковье не было начато ни одного проекта из верхнего ценового диапазона. Такой продукт сегодня не востребован.

Рынок загородной недвижимости затоварен, и покупатели сегодня ожесточенно торгуются, выбивая себе большие скидки. По сравнению с докризисным временем цены на элитные коттеджи в среднем по рынку снизились на 30%. Малоликвидные объекты можно иногда купить с 50-процентным дисконтом к докризисной цене. Частные застройщики, чтобы реализовать давно построенные коттеджи, порой готовы продать их по себестоимости.

Резко изменились покупательские предпочтения. Если до кризиса элитные коттеджи часто имели площадь 700–800 кв. м, то сегодня основной спрос предъявляется на дома площадью 300–350 кв. м. Вместо запрашиваемых до кризиса участков площадью 30 соток большинство нынешних покупателей готово ограничиться 10–12 сотками. За этими изменениями стоит не только желание сэкономить, но и опыт загородной жизни: обычно «активно обитаемая» часть коттеджа не превышает 250 кв. м. Большинство покупателей сегодня крайне щепетильны и в вопросе стоимости эксплуатации дома: более 15 тыс. рублей в месяц они платить не готовы.

Меняется и отношению к местоположению коттеджа для постоянного проживания. Сегодня покупатели все чаще жертвуют красотой места в пользу транспортной доступности и близости к инфраструктуре. «Лет пять назад люди любили, чтобы поселок был в глуши, подальше от цивилизации. Сегодня все чаще предпочитают окраину города — ведь там есть магазины, больница, школа, бассейн», — говорит директор загородного департамента компании Chesterton Ирина Родина.

Сильно снизился средний бюджет покупки. Сегодня 90% сделок в дорогом сегменте проходит с объектами стоимостью 1–1,5 млн долларов. Именно на эту группу покупателей сегодня и нацелены девелоперы поселков. Все чаще строятся дорогие поселки с таунхаусами, где покупатель как раз может вписаться в искомый бюджет. Сделки с бюджетами в 3 млн долларов — редкость на рынке. «Покупатели с такими бюджетами наперечет. Если появляется новый клиент, то о нем знает весь рынок», — говорит один из риелторов.

Жилой комплекс Wine House в Замоскворечье представляет собой комбинацию лофт-апартаментов в историческом здании и квартир в новых клубных зданиях 118_expert_47.jpg
Жилой комплекс Wine House в Замоскворечье представляет собой комбинацию лофт-апартаментов в историческом здании и квартир в новых клубных зданиях

Начатые до кризиса проекты верхнего ценового сегмента подвергаются реконцепции. Например, один из самых дорогих проектов Подмосковья «Агаларов Эстейт» сначала позиционировал себя как эксклюзивное место с домовладениями стоимостью от 10 млн долларов на участках площадью от 1 га. Сегодня в проекте уже есть и таунхаусы, и дома с квартирами. Размеры домов и участков были сокращены вдвое. В общем, «навес» недвижимости из дорогих поселков таков, что даже без появления новых проектов на рынке на их реализацию нужно минимум три-четыре года.

Такое положение загородного элитного рынка есть следствие нескольких факторов. Очевидна затоваренность: выход на рынок Подмосковья был для девелоперов намного легче, чем начало строительства в центре города. Отсюда слишком большое количество проектов элитного сегмента. При этом подмосковные поселки так и не сформировали полноценный пригород с высоким качеством жизни: недостаток инфраструктуры очевиден. Именно поэтому загородный дом рассматривается у нас как вторая недвижимость, которая не является предметом первой необходимости. Играет свою роль и постоянно ухудшающаяся транспортная ситуация. При этом соотношение цена–качество явно неадекватно по сравнению с зарубежными аналогами.

Эволюция рынка через парные проекты

Дух времени становится более понятен, если сравнивать докризисные и нынешние проекты одного и того же девелопера. В этом случае мы получаем чистый эксперимент, позволяющий оценить, как же изменился за последние пять лет рынок элитной недвижимости. Мы нашли такие парные проекты на столичном и загородном элитных рынках.

На рынке городского элитного жилья весьма показателен пример девелопера «Капитал групп», который до кризиса в районе Москва-Сити возвел пару высоток «Города столиц», а сейчас строит там же 85-этажный небоскреб ОКО. В чем же различие между этими высотками?

Первое: в ОКО значительно больше небольших апартаментов. Если в «Городе столиц» апартаменты с одной спальней составляли только 20% общего числа, то в ОКО их половина. При этом площадь апартаментов стала меньше на 10–20%.

Второе: все апартаменты в ОКО продаются с чистовой отделкой, готовыми санузлами и итальянской кухней, в то время как в «Городе столиц» первая четверть апартаментов сдавалась без отделки. Апартаменты в ОКО год назад, в начале строительства, стоили от 7000 долларов за квадратный метр (сейчас от 9000). Средние цены — 12–13 тыс. долларов за метр, что не так уж и много, учитывая отделку стоимостью 2000–2800 долларов за метр. Для сравнения: квартиры без отделки в обычном монолитном доме на юге города рядом с МКАД стоят сегодня 5800–6700 рублей за квадратный метр.

«Grand Deluxe на Плющихе» от «Донстроя» — новый подход к элитному жилью 117_expert_47.jpg
«Grand Deluxe на Плющихе» от «Донстроя» — новый подход к элитному жилью

Третье: сегодня условия покупки намного интереснее для покупателя, чем раньше. Застройщик дает беспроцентную рассрочку платежей на два года.

Четвертое: концепция новой версии небоскреба от «Капитал групп» выглядит более сложной. Первые семь этажей заняты разнообразной инфраструктурой: рестораны, фитнес, спа, конференц-зал, ночной клуб, частный кинотеатр. Плюс к этому десять этажей будет занимать luxury-отель Delano.

Пятое: все апартаменты могут быть обеспечены двумя машиноместами. В Сити с парковками большая проблема, но застройщик возводит на соседнем участке шестнадцатиэтажный (!) гараж с 10 подземными уровнями. Цена паркинга при этом кусается: 130–150 тыс. долларов за машино-место.

На загородном рынке хороший пример для сравнения — поселки Довиль и Трувиль соответственно на 11-м и 18-м километрах Минского шоссе. Их застройщик, компания «Мирум», в конце 1990-х совершила революцию на Рублевке, построив поселок Николино. Вместо привычных шестиметровых заборов в поселке были невысокие живые изгороди, а 25% драгоценной рублевской земли в проекте было отдано под общественные территории с озерами и прогулочными зонами. В Довиле, где стройка начата в 2004 году, застройщик пошел еще дальше. Огромный пруд занимает 16 га, вокруг него — лесная общественная зона, а все дома стилизованы под знаменитый французский курорт Довиль. Причем это тот случай, когда стилизация усилиями французских архитекторов и за счет качественных материалов удалась. Довиль выглядит редким случаем действительно оригинального и качественного поселка с высоким уровнем жизни. Несовременны в Довиле лишь большие участки и чрезмерные по нынешним временам площади. Средний дом имеет площадь 600–700 кв. м и стоит 5–7 млн долларов. После девяти лет строительства непроданными осталось 20% домов, и чтобы их реализовать, в поселке начали маркетинговую кампанию и осенью впервые пустили журналистов на свою территорию. До этого застройщик много лет обходился без рекламы.

Поселок Трувиль, можно сказать, более современная версия Довиля. Строить его начали уже после 2008 года. Большинство домов имеет площадь 350–420 кв. м. Их стоимость — 1,8–2,7 млн долларов. Инфраструктура поселка будет не столь разнообразной, как в Довиле. Соответственно меньше и цена эксплуатации. В духе современных тенденций значительную часть предложения составляют таунхаусы и дуплексы. Можно сказать, что пример поселков Довиль и Трувиль вполне наглядно отражает эволюцию загородного элитного рынка.