Кто поделит миллиард

Вячеслав Суриков
редактор отдела культура журнала «Эксперт»
10 ноября 2014, 00:00

Российский рынок электронных книг ежегодно увеличивается вдвое. В этом году он может вырасти почти до миллиарда рублей, еще через два года — до трех

Фото: Олег Сердечников

До недавних пор электронные книги мало кто воспринимал всерьез. Да, все понимали, что в теории их время рано или поздно придет, но, скорее всего, еще не скоро. Инерция скептического восприятия электронной литературы сохранилась до сих пор, хотя очевидно, что в этой сфере произошли радикальные изменения.

По-прежнему самое серьезное препятствие для развития рынка электронных книг — пираты. Пока на них оказывают сравнительно мягкое давление. Но и этого воздействия достаточно, чтобы вынудить пиратов постепенно менять стратегию поведения. Даже такие крупнейшие пиратские книжные ресурсы, как «Флибуста» и «Либрусек», начали сотрудничать с правообладателями. Третье, заключительное, чтение новой редакции антипиратского закона, резко ужесточающей меры по отношению к сайтам с нелегально размещенными литературными произведениями, может состояться уже в ходе текущей сессии Госдумы. Если чрезвычайные обстоятельства не отвлекут депутатов и антипиратский закон будет обновлен, у правообладателей появится мощный рычаг воздействия на всех, кто использует нелегальный контент. Это одна из причин, по которой на рынок электронных книг в нынешнем году пришли серьезные инвестиции интернет-ритейлеров: «Юлмарт» вложился в сервис чтения по подписке Bookmate, «Озон» заключил сделку с магазином электронных книг «ЛитРес».

 

Путь к сердцу читателя

На «ЛитРес» приходится основная доля продаж электронной литературы. Компания раньше всех начала этот бизнес и была наиболее последовательна в его развитии. «ЛитРесу» удалось консолидировать вокруг своего ресурса основных покупателей и привлечь к сотрудничеству наиболее крупные издательства.

Открыть электронный магазин достаточно просто. Это может сделать и издатель, и даже сам автор. Вопрос в данном случае в том, во сколько обойдется привлечение покупателя и сколько тот в результате совершит покупок. Преимущество крупных ресурсов, торгующих электронными книгами, — способность предложить сразу десятки тысяч наименований, хотя количество денег, затраченных на привлечение покупателя, почти всегда одно и то же. Издатель, выкладывая книгу в электронном магазине, не тратит почти ничего, но получает дополнительный доход. Если же он пытается продавать книгу самостоятельно, то вынужден вкладываться в продвижение своего ресурса и нести дополнительные и не всегда оправдывающие себя расходы.

Основная дискуссия на рынке сейчас развернулась вокруг разных моделей потребления текстов. Книгу ведь можно не только купить, но и получить к ней доступ на какой-то ограниченный период. Сервисы по подписке, такие как Bookmate, за определенную сумму (в данный момент это 150 рублей) предоставляют доступ сразу ко всем имеющимся у них книгам. Речь идет о так называемом стриминге, когда книги можно читать онлайн, но нельзя скачать. Оптимизм сторонникам именно этой модели внушает ее широкое распространение в музыкальной индустрии, где стриминг, по оценке специалистов, занимает до 30%. Bookmate также удалось договориться с большинством российских издательств о том, чтобы их новинки были доступны читателям одновременно с поступлением в книжные магазины. Bookmate удалось заключить сделку с издательством Harper Collins и получить доступ к их англоязычному каталогу. Объявленные планы компании простираются за пределы России. Bookmate обещает в течение года выйти на рынки некоторых стран Юго-Восточной Азии.

С точки зрения компании «ЛитРес», которая развивают аналогичный сервис MyBook, где все книги доступны за те же 150 рублей, стоимость подписки приблизительно совпадает со стоимостью одной-двух книг. Для России две книги в месяц — это очень приличный объем потребления текстов, далеко не все читатели способны его осилить. Тем более что в случае приобретения электронной копии в собственность книга навсегда остается с тобой, ее можно читать и перечитывать. При получении книги по подписке ты теряешь ее сразу, как только перестаешь платить за сервис. У Bookmate на это есть контраргументы: никто не может дать гарантии, что приобретенная книга наверняка понравится читателю, а сервис по подписке позволяет сколько угодно разочаровываться в своем выборе: ты можешь в любой момент бросить читать начатую книгу и взяться за другую. На сервисах по подписке ты можешь перебирать книги бесконечно, пока не остановишь выбор на какой-нибудь одной, которая увлекла тебя по-настоящему.

Речь, таким образом, идет о двух разных типах потребления. Тем, кто читает больше одной книги в месяц (и особенно больше двух), прямая дорога на стриминговый сервис. Если вы любите читать подолгу, а потом еще и перечитывать, то в подобном сервисе, возможно, нет никакой надобности. Правда, есть еще один очень важный момент, который нельзя обойти: цена книги. При распространении ее электронной версии продавец избавлен от большинства сопутствующих расходов, включая доставку, содержание складских, а также торговых площадей. Какую цену книги в этом случае следует считать справедливой? Четкого ответа на этот вопрос нет. Есть предположение, что в России электронная версия книги должна стоить вдвое дешевле бумажной копии, и покупатель к этому уже привык. Хотя на западном рынке разница в ценах на электронную версию и бумажную находится в пределах 30%, а иногда они максимально сближаются. И если покупатель может сомневаться в обоснованности цены электронной версии, то подписчик стримингового сервиса избавлен от подобного рода сомнений. Но им обоим приходится подстраиваться к новой реальности. В последнее время растущие в цене и очень востребованные именно в электронном формате бизнес-издания уже не оправдывают себя при столь низких ценах. Возможно, в скором времени такую литературу придется либо выделять в отдельную категорию, отказываясь тем самым от красивой истории «Все за 150 рублей в месяц», либо продолжать терпеть убытки.

 

Уязвимые места продаж

Электронную книгу очень легко найти, если читатель четко знает, чего хочет, если он пришел купить книгу, о которой где-то уже слышал. А если нет? В этом случае у книжных магазинов, где книги существуют как физические объекты, есть неоспоримое преимущество: они в состоянии зацепить читателя. Выкладки, тематические полки, книги месяца, персональные рекомендации продавцов — все это почти идеально воздействует на не определившегося с выбором читателя. Напротив, у электронных магазинов и сервисов это слабое место, которое они всеми силами пытаются компенсировать. Среди приемов, которые уже используются, — создание личных кабинетов, куда поступают напоминания о поступлении в продажу книг, которые могли бы заинтересовать именно этого читателя с учетом его предыдущих покупок, специальные виртуальные книжные полки, где авторитетные читатели рекомендуют тот или иной набор книг. Это один из путей развития, который дает возможность продлить историю продажи выпущенной книги. Сейчас книга, по оценке самих издателей, живет лишь месяц с момента появления, затем она устаревает, и потребитель теряет к ней интерес. Это одна из негативных тенденций рынка, превращающая книги в «скоропортящийся» продукт. И, сколько бы автор и издатель ни вкладывали в продвижение новинки, лишь только поднятая в меру сил шумиха стихает, сочинение перестает продаваться.

Еще один аспект рынка — технический. Существенное отличие американского рынка от российского — возможность главного продавца электронных книг, компании Amazon, вкладываться в производство устройств для их чтения, продолжая получать основной доход от продажи контента. В России эти функции разделены, поэтому продавцы книг все еще сетуют на недостаток у населения необходимых гаджетов, а компании, производящие электронные устройства для чтения, в частности PocketBook, признавая сильную взаимосвязь между спросом на электронный контент и на устройства для чтения, вкладываются в развитие контент-агрегаторов, таких как Bookland.

Еще одна специфическая особенность российского рынка состоит в том, что из крупных западных игроков на нем присутствует лишь Google. Однако судя хотя бы по тому, что российский офис Google не счел нужным отвечать на вопросы «Эксперта» по теме данной статьи, компания не придает своему сервису Google Play большого значения. Безусловно, ресурсы западных компаний велики, и в случае, если они решат зайти на российский рынок всерьез, общая картина резко изменится и доли, приходящиеся на каждого игрока, могут перераспределиться. Но, видимо, для мировых лидеров электронной книжной торговли эта игра в России пока не стоит свеч, и у отечественных компаний есть возможность укрепить свои позиции на растущем рынке.