Сколько обуви надо человеку?

Когда экономику штормит, сегменты потребительского рынка ведут себя по-разному. Скажем, электронику сметают, стремясь избавиться от обесценивающихся рублей. На продуктах питания пока несильно экономят — этот рынок будет последним, где ощутят серьезное снижение спроса. А вот те сегменты, где велики влияние моды и доля эмоциональных покупок, от падения спроса страдают обычно в первую очередь. Вот и сейчас одним из первых «пострадавших» стал обувной рынок — о заметном снижении спроса говорят практически все розничные обувные сети. Особенно заметным падение стало осенью — счетчики посетителей в магазинах демонстрируют снижение трафика на 15–30%. Обувные сети готовятся к ощутимому падению продаж в этом году и еще более сложному следующему сезону.

Угадать модель потребления

«На самом деле предпосылки для снижения спроса на нашем рынке были заметны еще с конца прошлой осени, когда начались первые сигналы падения посещаемости отдельно взятых торговых центров и объектов стрит-ритейла. Весной и летом тенденция сокращения сохранялась, — рассказывает Сергей Саркисов, вице-президент ГК “Новард”, развивающей обувную сеть “Эконика”. — Но этой осенью, когда падение рубля сделалось обвальным, поток посетителей магазинов в нашем сегменте — “средний плюс” — стал падать не менее стремительно. Чтобы хоть как-то распродать коллекции, акции с дисконтами практически все продавцы начали очень рано, но и они уже плохо срабатывают. Так, если раньше 20-процентный дисконт приводил к росту продаж в полтора раза, то теперь такие скидки дают лишь половину былого прироста». О сокращении покупательского трафика осенью на 30% и о падении продаж в натуральном выражении (в парах обуви) на 20% говорят и в «Терволине». В сети Ralf Ringer отмечают, что в целом по году продажи у них вырастут за счет открытия новых магазинов, но в уже действующих торговых точках показатели объемов продаж (like for like) демонстрируют падение (за исключением точек в лучших по проходимости торговых центрах). О сокращении числа покупок говорят и исследователи рынка, в частности компания Synovate Comcon в своем отчете «Российский индекс» (см. график).

Нынешняя ситуация отличается от спада в прошлый кризис 2008 года. Тогда сильнее всего пострадали как раз средний (цена за пару 3,5–4 тыс. рублей) и средний плюс (7–8 тыс. рублей за пару) обувные сегменты, но по-прежнему активно продолжал развиваться эконом (среднегодовая цена обуви около одной тысячи рублей), удерживал свои позиции люкс (от 15–20 тыс. рублей за пару). В этом же году падение ощутили все. О трудностях с продажами говорят и в экономсегменте, где началось резкое снижение темпов развития (так, «ЦентрОбувь» в этом году открыл менее 20 новых магазинов, тогда как раньше открывал больше сотни). Есть информация о сокращении продаж на те же 20% и в самом высоком ценовом сегменте. Сергей Саркисов, рассуждая о причинах подобного развития ситуации, высказал предположение, что в связи с нестабильностью в экономике покупатели пересматривают модель потребительского поведения. Представители среднего класса активно вкладывают свои рублевые доходы в товары длительного использования — технику и электронику, еще более обеспеченные — в квартиры и дорогие машины, люди с небольшими доходами вынуждены больше тратить на дорожающие продукты, растущие коммунальные платежи и обслуживание кредитов. О покупке очередной модной пары обуви из новой коллекции сегодня задумываются в последнюю очередь. Андрей Бережной, генеральный директор Ralf Ringer, считает, что к покупке обуви потребитель теперь будет подходить разумно, прагматично, функционально — новая пара будет покупаться тогда, когда снашивается предыдущая. «Сколько пар обуви в год реально нужно человеку? Две? Три? Пять? Сейчас эта цифра должна как-то выявиться, что, кстати, будет актуально и для других рынков: как часто потребитель готов менять автомобиль — раз в три года, как раньше, или теперь раз в пять-шесть лет? Тогда производство автомобилей должно сократиться вдвое. То же и с обувью — когда потребитель определится с оптимальным числом покупок, мы получим тот объем рынка, с которым будем работать, конкурируя друг с другом. Рассчитывать же на органический рост, связанный с общим ростом потребления, больше не приходится», — считает Бережной.