Импортозамещение на ТВ

Повестка дня
Москва, 02.02.2015
«Эксперт» №6 (932)

ТАСС

Депутаты Государственной думы фактически «откатили» назад поправки к закону «О рекламе», согласно которым кабельные и спутниковые телеканалы с января 2015 года лишались возможности распространять рекламу. Новая законодательная инициатива, разработанная сопредседателем ОНФ Ольгой Тимофеевой, вывела из-под запрета вещателей, в сетке вещания которых не менее 75% времени отводится отечественному контенту. «Национальной продукцией» предлагается считать программы, при производстве которых иностранные вложения не превышают 50%. Таким образом, лоббирование бизнес-интересов телемагнатов удалось обрамить охранительным переплетом, который спасет сотни мелких региональных и муниципальных каналов.

За предложением лишить конкурентов рекламных доходов стояли руководители федеральных каналов. Это признал Владимир Путин на большой пресс-конференции в середине декабря. Президент пояснил, что флагманы телеиндустрии жаловались на сокращающиеся доходы рекламного рынка, а поддерживать их бюджетными вливаниями нецелесообразно. Однако статистика говорит об обратном: объем рекламы во всех СМИ, кроме печатных, показывал растущую динамику. При этом доля кабельных и спутниковых каналов при разделе этого пирога смехотворна мала. К примеру, с января по сентябрь 2014-го они получили от рекламы лишь 2,82 млрд рублей, тогда как эфирные игроки освоили 109 млрд, подсчитали в Ассоциации коммуникационных агентств России. Попытка выжать последние крохи обосновывалась странно: якобы мелкие конкуренты зарабатывают дважды — на продаже рекламы и собственно доступа к каналу. Хотя известно, что часть игроков сама вынуждена платить провайдерам за включение в вещательные пакеты. Роскомнадзор отнес к категории «уникальных платных телеканалов» 1,4 тыс. компаний. Большинство их составили нищие региональные и муниципальные вещатели, кормившиеся дешевой местной рекламой и бюджетными вливаниями. Январские поправки стали для них вторым «днем рождения».

Впрочем, опасения федеральных игроков были небеспочвенны. Сложная экономическая ситуация грозит схлопыванием рекламного рынка во всех сегментах СМИ. На январских праздниках сокращение коммерческих пауз на телеканалах было заметно просто визуально. Кое-где в эфир даже вернули подзабытый формат «магазин на диване». По данным консалтинговой компании Media Logics, общая продолжительность рекламных блоков в эфире 17 федеральных вещателей сократилась по сравнению с аналогичным периодом 2014 года на 37%. Причем ситуация будет ухудшаться — компании предпочитают верстать краткосрочные бюджеты и сокращать расходы на рекламу.

Новые поправки, по сути, соответствуют тренду на импортозамещение — теперь и на рынке ТВ. Запрет на рекламу отныне сужается до русскоязычных версий зарубежных каналов, таких как Discovery Channel, Cartoon Network или Nickelodeon. Их перспективы в отечественном эфире под вопросом.

У партнеров

    «Эксперт»
    №6 (932) 2 февраля 2015
    АНТИКРИЗИСНЫЙ ПЛАН
    Содержание:
    Задача — выжить

    Условия функционирования среднего бизнеса резко ухудшились. Компании минимизируют долг, притормаживают начатые и откладывают перспективные проекты развития и стараются не допустить полномасштабного кризиса неплатежей

    Наука и технологии
    Потребление
    Реклама