«Мы привязаны к человеку и его потребностям»

Лина Калянина
редактор отдела конъюнктуры отраслей и рынков журнала «Эксперт»
Вера Кузьмина
корреспондент журнала «Эксперт»
18 мая 2015, 00:00

Один из первых в России персонализированных брендов женской одежды — Easy Tiger — делает ставку на базовый ассортимент, классический крой, качественные ткани и на желание потребителя получить индивидуальный продукт

Основатели Easy Tiger Юлия Кузнецова (слева) и Екатерина Коченова считают, что персонализация товаров и услуг на российском рынке будет активно развиваться

Вслед за мировым потребительским рынком в России начал активно развиваться тренд на персонализацию товаров и услуг. Один из основных рынков, где он наиболее заметен, — рынок одежды. Здесь в последнее время появляется все больше уникальных предложений и бизнесов, нацеленных на индивидуальные запросы потребителей. Речь идет не только об услугах давно известных ателье индивидуального пошива, но и о новых компаниях, бизнес которых тесно связан с интернетом. Сегодня они пытаются занять промежуточную рыночную нишу между индустриальным производством и классическим ателье.

Один из подобных проектов — онлайн-конструктор одежды Easy Tiger, предлагающий услугу заказа и конструирования женской одежды по своему вкусу на сайте, а также индивидуальный пошив. Одежный конструктор — своеобразная игра, знакомая девушкам с детства. Подобно Алисии Сильверстоун в роли модницы Шер Хоровитц — главной героини популярного молодежного фильма 1990-х «Бестолковые», нужно подобрать наряд для силуэта девушки на экране компьютера. Обратившись в Easy Tiger, можно создать на экране наряд для себя, который потом привезут тебе домой.

Проектом Easy Tiger занимаются две молодые женщины — Екатерина Коченова и Юлия Кузнецова, получившие специальность менеджеров в модной индустрии. Компания существует уже три года, ежегодно ее обороты увеличиваются на 30%, при этом 60% покупателей делают заказы повторно.

«Наша основная задача — создавать моду вместе с потребителем, не навязывать ему то, что мы считаем верным и нужным, а выступать в качестве эксперта, предлагая ему разные опции, которые он может использовать, создавая свой собственный продукт, дать ему возможность получить то, что он хочет», — говорит генеральный директор компании Екатерина Коченова.

По мнению экспертов, индивидуализация и персонализация продукта — главный тренд на мировом рынке товаров для потребителей, которые устали от сетевой розницы, брендов и вечной погони за модными новинками. К тому же сегодня они значительно сократили свои траты из-за кризиса (по последним данным, за первый квартал этого года продажи одежды в рознице упали более чем на 40% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года).

Одержимость брендами прошла в Европе в конце 1990-х — начале 2000-х, и в России она тоже стала проходить. «Сегодня в мире персонализацией занимается большинство фэшн-компаний, — говорит г-жа Коченова. — Например, кроссовки Nike iD, которые можно персонализировать на сайте, занимают 30 процентов продаж всего онлайн-магазина Nike, притом что они стоят на 30–35 процентов дороже. Каждый человек чувствует, что он купил для себя нечто уникальное. В США это уже бум, а к нам он только приходит».

Сделай сам

Easy Tiger — первый в России конструктор женской одежды, но не единственный проект такого рода. «Пионерами этого дела можно считать компанию по созданию индивидуальных джинсов getwear.com, запущенную российской семейной парой в США в 2012 году и нацеленную на продажи в России», — комментирует Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group. Одними из первых начал делать платья в онлайн-конструкторе и московский дизайнерский дуэт ArinovFedyshin — iddress.ru.

Сейчас оба проекта закрыты из-за кризиса, поэтому Easy Tiger занимает уникальную рыночную нишу и, несмотря на то, что конкуренты свернули бизнес, считает, что расширение услуг индивидуального пошива может быть выигрышной антикризисной стратегией.

В конструкторе Easy Tiger ставка сделана на классический базовый ассортимент из однотонных тканей. С помощью нескольких кликов клиент выбирает фасон, длину, ткань, размер и даже рост. «Сейчас многие бренды тонут в погоне за эксклюзивным кроем, пытаясь как-то отличаться от конкурентов. Поэтому классические вещи так сложно найти. Простые опции конструктора позволяют создать базовые вещи классической направленности с учетом последних тенденций», — рассказывает Екатерина Коченова.

В компании столкнулись с тем, что каждая женщина в принципе знает и понимает, какие силуэты и фасоны ей идут, какой цвет она хочет, что ей конкретно нужно: какая длина изделия, какая форма юбки. «Вместо того чтобы проводить часы в магазинах в поисках определенной вещи, она может зайти на сайт и в течение десяти минут создать понравившееся изделие», — говорит г-жа Коченова. Если внимательно изучить опции конструктора, можно заметить, что там представлены только удачные сочетания покроя: соотношения выреза, длины рукава, длины изделия и т. д. — у заказчика просто нет возможности получить некрасивое изделие.

Изначально компания сделала ставку на платья — традиционно востребованная у российских покупательниц позиция. Со временем, когда стало ясно, что клиентам нравятся идея и процесс конструирования, ассортимент стал расширяться. «Мы сегодня делаем все — от шелковых топов до пальто из кашемира и женских смокингов», — говорит Юлия Кузнецова, исполнительный директор компании.

 tigir2.jpg

Проблему с выбором ткани, фактически вслепую, через монитор экрана решили предоставлением услуги выезда на дом замерщика-курьера, который демонстрирует ткань и при необходимости осуществляет замеры. До оплаты заказа изделия за эти услуги надо заплатить 300 рублей за демонстрацию ткани и 400 рублей — за замер. Если заказ оформлен, эти расходы включаются в конечную стоимость изделия.

Все ткани подбираются с небольшим процентом эластана, чтобы изделия хорошо сидели на разных фигурах. Несмотря на градации, предусмотренные конструктором, опыт показывает, что платье одного размера определенной модели подходит трем девушкам с абсолютно разным типом фигуры. За три года у компании было всего два возврата. Объясняется это тем, что Easy Tiger, если нужно, идет навстречу клиенту и дорабатывает изделие, частично даже за свой счет. «Если клиент справедливый и понимает, что не вписался в рамки стандартного заказа и необходима индивидуальная доработка, он вносит минимальную доплату, в пределах 1500 рублей, но даже в этом случае часть суммы компания берет на себя», — говорит Екатерина Коченова.

За счет проверенных временем универсальных лекал, базовой ткани и классического стиля стоимость изделия по цене приближена к сетевой рознице среднего сегмента — например, 4300 рублей за топ из хлопка, 6900 рублей — за брюки, 11 тыс. — за платье-футляр из шерсти, а цена шелкового платья в пол может доходить до 20 тыс. рублей. Средняя цена изделий — 10–13 тыс. рублей.

Однако по соотношению цены и качества одежда от Easy Tiger зачастую превосходит розничные аналоги, поскольку для пошива компания использует только качественные итальянские ткани премиального класса.

В компании решили отказаться от собственного склада тканей — это огромные затраты, которые из-за девальвации и вовсе стали неподъемными для небольшой компании. Тем более что опыт работы со складскими запасами показал: купленные пару лет назад, казалось бы, актуальные на все времена ткани до сих пор полностью не использованы. В итоге компания закупает материал у двух крупных поставщиков, которые работают напрямую с итальянскими фабриками и обеспечивают регулярные поставки нужных артикулов для Easy Tiger.

По словам Юлии Кузнецовой, в структуре себестоимости ткани занимают львиную долю, стоимость некоторых тканей начинается от 100 евро за метр (второй важной статьей расходов является зарплата — конструктора, швей, консультантов и проч.).

Вся одежда в Easy Tiger выпускается под собственным брендом компании, поэтому качество для компании очень важно. Обеспечить его помимо современного оснащения позволяет особое внимание к обучению швей и мастеров. «Мы берем с рынка швей лучших из лучших, с профильным образованием, но дело в том, что каждый год выходят новые материалы и с ними надо учиться работать. Например, вышла прорезиненная ткань неопрен. У нас был ступор: как из него шить, какие у него свойства? Учились, смотрели, как это делают другие, в итоге прекрасно из него шьем, даже пальто», — говорит Екатерина Коченова.

Противоречивый формат

Несмотря на творческое участие заказчика в создании изделий, конструктор все же требует некой унификации действий и ассортимента. И это главное ограничение в развитии проекта. «Бизнес на основе онлайн-конструктора — неоднозначная тема. С одной стороны, это индивидуальный пошив: клиент выбирает ткань, фасон, фурнитуру, а с другой — довольно жестко стандартизированный сервис. Целевая аудитория, скорее всего, молодые люди, для которых важно иметь одежду “не как у всех” и которые готовы доплатить за то, чтобы было “не как в Zara”, но при этом не тратить время на поход в ателье. В выборе целевой аудитории есть некоторое противоречие, поскольку публика, которая традиционно пользуется услугами индивидуального пошива, — это более взрослые люди, часто с “проблемными” фигурами, у них другие требования к конечному продукту и сервису», — говорит Анна Лебсак-Клейманс.

Такой бизнес, по мнению специалистов, безусловно, перспективен, но существует много подводных камней, которые могут потопить его или снизить эффективность. «Добиться дистанционно идеальной посадки крайне сложно. Заказ по стандартным размерам может не “сесть”, выезд замерщика увеличивает время выполнения заказа и личные трудозатраты заказчика. Самостоятельное снятие мерок не всегда корректно. Поэтому в зоне наименьшего риска оказываются такие виды ассортимента, как трикотажные пуловеры, свитшоты, футболки и классические рубашки, которые и в магазине многие приобретают в упаковке без примерок. Подтверждение этому — закрытие таких интересных проектов, как Getwear (джинсы) и Iddress (платья), и успешное продолжение деятельности сервисов “Рубашка на заказ” или Capslockshop.ru (создание индивидуальных свитшотов). Кроме того, качество и внешний вид модели на картинке в интернете и в реальности могут различаться. Высока вероятность, что представление клиента об определенной ткани или фасоне кардинально отличается от видения продавца», - говорит Анна Лебсак-Клейманс.

В Easy Tiger говорят, что целевая аудитория пока достаточно размыта: клиенты есть самые разные — и по возрасту, и по доходам. Однако действительно становится все больше заказчиков, которые хотят пошить вещь по собственному эскизу. Связано это с вполне ожидаемыми ограничениями конструктора в выборе покроя изделия и ткани и с частым несоответствием фигур стандартным размерам. Несмотря на то что на долю конструктора в общем объеме заказов компании приходится 60%, а на долю индпошива — 40%, в дальнейшем это соотношение будет меняться в пользу последнего.

В компании не скрывают, что конструктор постепенно становится скорее некой приманкой по цене и простоте заказа, однако итоговый заказ с большой долей вероятности переходит в индивидуальный пошив. Услугу индивидуального пошива, предлагаемую Easy Tiger, от обычного ателье отличает работа с клиентом на дому (сервис строится вокруг клиента) и возможность развивать свой бренд.

Направление индивидуального пошива в финансовом плане более выгодно для компании. «Для Easy Tiger генерировать основной доход должно именно ателье, а сервис онлайн-конструктора призван привлечь внимание дополнительной целевой аудитории, расширить количество заказов, предложить дополнительную услугу», — соглашается Анна Лебсак-Клейманс.

Чего хочет клиент

В основе индивидуального пошива заложен ассортимент, предложенный в конструкторе, аналоги люксовой одежды в бюджетном варианте или любые другие модели, выбранные заказчиками. Индивидуальное направление предусматривает выезд замерщика на дом к клиенту для разработки лекал и демонстрации ткани. Далее проводится несколько промежуточных примерок. Итоговая стоимость изделия называется заранее, и если для клиента сумма превышает ожидаемую, консультант предлагает два варианта решения: упростить крой либо подобрать более бюджетный вариант ткани. В случае заказа на индпошив подбор тканей осуществляется уже по всему рынку тканей в зависимости от пожеланий заказчика.

С открытием розничной точки Easy Tiger у клиентов появилась возможность оценить качество пошива перед тем, как сделать заказ tigir3.jpg
С открытием розничной точки Easy Tiger у клиентов появилась возможность оценить качество пошива перед тем, как сделать заказ

Сервис индпошива — сложный и трудозатратный, требует повышенного внимания к клиенту. Среди заказчиков всегда есть люди, которые не знают, чего хотят, и если им не будут предложены интересные варианты, есть риск потерять клиента. Поэтому консультант должен уметь выявлять потребности заказчика. Если покупатель обращается с заказом конкретного изделия, тогда роль консультанта заключается в рекомендациях по выбору ткани и посадке вещи. Если же четкое понимание у клиента отсутствует, консультант действует от противного: узнаёт предпочтения покупателя путем исключения неприемлемых для него вариантов внешнего вида изделия. Следующий этап — подборка фотографий, что позволяет определиться визуально. Затем работа над деталями, для чего консультант уже приезжает к клиенту.

Ценовая политика марки при индивидуальном пошиве выше среднего розничного уровня: индивидуальный заказ начинается с 10 тыс. рублей. Например, пальто из кашемира стоит 21 тыс., индивидуальный заказ на пальто с натуральными меховыми вставками — 34 тыс. Стоимость изделия индивидуального пошива на основе моделей из конструктора на 35% выше за счет создания индивидуальных лекал. Стоимость изделия, создаваемого без привязки к конструктору, зависит от сложности кроя и стоимости выбранной ткани.

В целом наценка компании значительно ниже, чем в рознице: по словам Екатерины Коченовой, в два раза меньше, чем у розничных игроков, — прежде всего потому, что у компании нет средств, аккумулированных в складских запасах ткани, и нет стоков — компания работает «с колес». «Риски любого офлайн-магазина — это стоки, на которых он теряет деньги. Все потери заранее “зашиты” в розничную стоимость изделий», — говорит Екатерина Коченова.

«Мы стараемся, чтобы клиент остался доволен ценой и сказал, что за то качество вещи, которое он получил, он заплатил справедливую или невысокую цену. Если сравнивать с конкурентами, то у российских дизайнеров при таком качестве цены вдвое выше. В кризисный период компания увеличила стоимость вещей на пять-семь процентов, в дальнейшем цены будут фиксированными», — говорит Юлия Кузнецова.

Тем не менее цены часто вызывают недоумение у клиентов, которые сравнивают изделия Easy Tiger с готовой розничной продукцией в масс-маркете. «Вопрос с ценой возникает, когда клиенты начинают сравнивать цену готового изделия и пошитого на заказ. Сравнивают не с ценой ателье, а именно с готовыми изделиями в рознице, что в корне неверно, потому что речь идет о совершенно другом уровне затрат. В Европе давно сложилось четкое разделение: вещи на заказ — это дорого и престижно. Когда я приезжала на обучение в Париж, мои вещи все расхватывали, потому что цены на вещи такого уровня у нас значительно ниже, чем в Европе. Девушки смотрят на одежду, в которой я приехала, и заказывают себе то же самое по своим параметрам. В России по-прежнему скептически относятся к ателье именно потому, что есть старые портные без технологий, без знания модной индустрии. Параллель проводится с ними, а сегодня это уже неправильно», — говорит Екатерина Коченова.

В розницу — на примерку

Именно из-за этого скепсиса в нашей стране львиная доля потребителей пока не готова заказывать пошив вслепую, даже по индивидуальному заказу. Поэтому в Easy Tiger решили создавать свою линию готовой одежды индивидуального пошива, и открыть для демонстрации и примерок собственный магазин — демонстрационный зал. Недавно Easy Tiger открыла корнер в розничном магазине компании Bond & Stinson, которая занимается пошивом мужских костюмов на заказ из итальянских тканей. Кроме того, стала продвигать свою продукцию в московские мультибрендовые магазины и шоурумы, в частности в ТЦ «Европейский». «Розница предусмотрена для тех, у кого нет времени заказывать одежду, осуществлять промежуточные примерки, но им нравится коллекция, представленная в лукбуке, и они готовы приобрести ее в розницу», — комментирует Екатерина Коченова. Это не только дополнительный канал сбыта, но и некий пункт определения типа фигуры, поскольку дает возможность примерить базовые вещи марки и понять, соответствует фигура покупателя установленному в конструкторе стандарту или же необходим индивидуальный пошив.

Работа по принципу выпуска двух коллекций в год, как это делает большинство розничных магазинов, для марки не представляет особого интереса. «Мы не привязаны ни к сезонности, ни к неделе моды, ни к стоку ткани — мы привязаны к человеку и его потребностям. У нас есть возможность каждый день создавать что-то новое», — говорит Екатерина Коченова.

Антикризисной мерой в компании стало и новое направление — пошив униформы по заказам корпоративных клиентов. Оно предусматривает работу с промоагентствами, крупными клиентами, такими как Jaguar, Land Rover, Parliament, которые заказывают форму для мероприятий. Направление выгодное, однако требует развития иных технологий, и в компании не планируют отдавать ему предпочтение в будущем. В среднем ежемесячно по заказам b2b нужно отшивать сто экземпляров одежды, в больших заказах это может быть и тысяча. Собственное небольшое производство с таким объемом не справится, для этого требуется аутсорсинг. Для Easy Tiger это два партнерских ателье, которые берут на себя часть заказов. Такие крупные заказы логично отшивать в Китае, однако могут возникнуть риски с таможней и сроками поставок. «Работу с Китаем могут позволить себе только компании с большими объемами заказов. B2b — перспективное, прибыльное направление, для которого целесообразно создать отдельную компанию, но в наши планы это не входит», — говорят в компании. В Easy Tiger хотят сосредоточиться на индивидуальном пошиве и развивать его во всех направлениях: «Мы ожидаем восстановления спроса. Результаты апреля были сопоставимы с апрельскими данными прошлого года, а в мае мы ожидаем существенного роста продаж, поскольку курс доллара постепенно снижается и на рынке, скорее всего, возникнет отложенный спрос».