Невидимая сторона шоу-бизнеса

Вячеслав Суриков
редактор отдела культура журнала «Эксперт»
18 мая 2015, 00:00

Положение звезд на музыкальном небе на сегодняшний день определяется не только телевизионными и радиоэфирами, как это было еще совсем недавно, но и социальными сетями. Хочешь быть звездой — умей управлять своими фолловерами

Учредитель агентства музыкального менеджмента и маркетинга «Музыка.Ру» Сергей Балдин, в недавнем прошлом — генеральный менеджер компаний Warner Music и «Гала рекордс», объясняет, почему отечественная музыкальная индустрия в условиях цифровой революции оказалась столь уязвимой и какие новые возможности для продвижения новых имен открылись в этих условиях.

— Как музыкальные компании выживают в условиях цифровой революции?

— Цифровая эра в музыке началась десять лет назад. До 2005 года физические носители еще продавались. Тиражи некоторых альбомов, выпускаемых в том числе теми компаниями, где я работал, составляли миллионы экземпляров, причем речь идет о легальных копиях. Но постепенно с увеличением скорости интернета, его доступности, повышенного внимания к нему молодежной аудитории — а именно ее интересы лежат в основе музыкального бизнеса — музыка стала уходить в эту сферу, и объемы продаж стали падать. Причем падать так, что уже к 2012 году ряд компаний стал сворачивать бизнес, основанный на дистрибуции физических носителей. Но большие компании, у которых были большие авторские каталоги и каталоги фонограмм, в новых условиях изменили направление своей деятельности и нашли новые статьи доходов. В конце 2000-х годов музыка на телевидении стала тотально легальной. И в больших компаниях с большими каталогами процент доходности от этого вида использования музыкального контента значительно вырос и даже стал превышать 20–30 процентов от суммарных доходов. Помимо этого в России, как и в странах Юго-Восточной Азии, пользуется большим спросом услуга RBT, когда мобильный оператор предлагает слушать вместо обычного гудка, который слышит абонент, набравший номер, мелодию — рингбэктон. Особенность этой услуги в том, что ее невозможно нелегально использовать. Если бы я захотел, чтобы у меня вместо гудка звучала какая-то мелодия, я не могу этого сделать никак, потому что рингбэктон подается по каналам оператора. Эта услуга до сегодняшнего дня приносит значительные деньги. А в эпоху высокого спроса на эту услугу одна песня могла приносить более миллиона долларов звукозаписывающей компании. Я даже не хочу считать, какую выручку получали от этой услуги компании сотовой связи. Таких песен очень немного, но пять—десять песен в течение года могли собирать примерно такого объема деньги. Сейчас пик прошел, и даже компании мобильной связи не так активно продвигают эту услугу. Но никакая другая похожая услуга вместо нее не пришла.

— Как вы оцениваете успехи интернет-сервисов по продаже музыки?

— В декабре 2012-го года ITunes открылись сразу на большом количестве рынков, в том числе в России. И среди новых территорий российский рынок сразу занял первое место. Компания Apple не особенно делится информацией, но, насколько мы понимаем, она это место держит до сих пор: пользователей айфонов много, лояльность к продукции Apple высока, несмотря на очень высокую стоимость этих устройств. ITunes удобно пользоваться, музыкальный контент стоит недорого: порядка пятнадцати—девятнадцати рублей за песню и ста двадцати — ста восьмидесяти рублей за альбом. В магазине найти диск за такие же деньги практически невозможно. Вслед за дебютом ITunes в России «Яндекс» запустил мощный стриминговый музыкальный сервис, но что-то там пока не получается, хотя платежи от них правообладателям идут. В интернете реализуется еще ряд стартапов подобного рода. Часть из них уже закрылась, часть еще работает, но сказать, что там наметился мощный прорыв, к сожалению, нельзя. По-прежнему самым популярным, но не самым доходным музыкальным сервисом является социальная сеть «Вконтакте». Секрет ее успеха в том, что она состоит на пятьдесят процентов из музыки и на пятьдесят процентов из видео. Я, конечно, все упрощаю, но наличие в этой сети свободного доступа к самому разнообразному музыкальному контенту делает ее самым мощным музыкальным сервисом, который пока не нашел легальной модели существования. Причем эта сеть играет настолько большую социальную роль, что даже в условиях того антипиратского закона, который вступил в действие с 1 мая, просто так взять и закрыть ее невозможно. Нам ничего не остается делать, кроме как отмечать, что количество денег на музыкальном рынке ощутимо снизилось: одни компании были вынуждены закрыться, другие переориентировали свою деятельность или как минимум ее оптимизировали. Осенью прошлого года в связи с финансовыми катаклизмами даже то, что уж было оптимизировано, пришлось оптимизировать еще больше. Даже большие компании, представители иностранных мейджоров, чтобы удержаться в секторе доходности, вынуждены были сокращать штат и бюджет.

Для самих музыкантов концертные выступления — это по-прежнему основная статья доходов?

— Концерты в России всегда были в почете. Есть ряд исследований, в которых делается вывод, что с наступлением цифровой эры интерес к концертам у слушателей повысился. Это связано с тем, что, покупая кассету, компакт-диск или виниловую пластинку, слушатель имел некую тактильную связь с артистом. Через физический носитель музыка для него хоть в какой-то степени материализовывалась. А когда музыка находится в сети, и еще не в таком красиво оформленном файле, как ITunes, а просто на что-то щелкнул, что-то послушал — и тут же забыл… Причем если раньше музыкальные сервисы предлагали загрузить файл, то сейчас они в большинстве своем предполагают стриминг: вы зашли в интернет, послушали, что хотели, и на это все закончилось. Таким образом, у слушателя с его любимым артистом не возникает никакой связи. Одним из таких мест, где слушатель может встретиться с артистом, является концерт, который может происходить в концертном зале или в клубе. Клубные концерты одно время очень щедро спонсировались табачными и алкогольными компаниями, и на них приходился очень большой объем деятельности музыкантов. Антитабачные и антиалкогольные изменения в законодательстве привели к тому, что клубы вынуждены были прекратить подобного рода сотрудничество. Суммы икс, которую они могли тратить на приглашение артистов, у них не стало, и они были вынуждены переложить всю финансовую нагрузку на посетителей клуба. У тех покупательная способность, особенно в регионах, как правило, ограниченна. И если ко всему этому добавить события конца прошлого года, то мы понимаем, что и без того ограниченная покупательная способность еще больше ограничилась. Все это привело к тому, что сегмент клубных концертов очень серьезно поджался.

— Что сейчас происходит с выступлениями музыкантов на корпоративах? Они все еще востребованы?

— В России всегда любили, чтобы на дне рождения или на свадьбе выступали знаменитые артисты. Доход от таких концертов по-прежнему очень велик в масштабах всего бизнеса. Я полагаю, что он по крайней мере превышает доход от клубных концертов. Такого рынка в Европе и США практически нет. И если европейские и американские артисты и ездят на такие мероприятия, то на Ближний Восток и в Россию. Но и здесь произошло несколько знаменательных событий. В конце позапрошлого года компаниям с государственным участием было рекомендовано не тратить деньги на такие вещи, и подавляющее большинство компаний беспрекословно исполнили эту просьбу. Что привело к очень существенному падению этого сегмента. Я воздерживаюсь от цифр не потому, что я их не знаю или не хочу приводить, а потому, что их нет. Этот рынок непрозрачен, и ни один эксперт не назовет вам этих цифр. Снова возвращаемся к событиям прошлого года. Целый ряд зарубежных компаний свернули свои маркетинговые программы в России, в том числе и те, которые очень активно тратились на рекламные акции с участием артистов. Российский бизнес, я уже не беру компании с государственным участием, также стал сокращать свои расходы. «Если приходится увольнять людей, то о каких артистах на корпоративах может идти речь!» — большая часть руководителей рассуждает примерно так, хотя есть и исключения. Все эти факторы сложились вместе и дали очень негативный результат. Еще одним трендом является то, что любовь к приглашению звезды на свой день рождения тоже подходит к концу. Амбиции тех людей, которые могут себе это позволить, уже удовлетворены. Они уже по многу раз пригласили тех, кто им нравится. Звезды для них перестали быть звездами, а стали просто друзьями. Но самый почетный сегмент для артиста — кассовый: когда артист приезжает в город, заходит в концертный зал, и там продаются билеты. В зависимости от того, как много продается билетов, какова их стоимость, формируется реальный рейтинг артиста, который определяет то, насколько он востребован. Сейчас, потеряв корпоративы и клубные выступления, все, кто мало-мальски может на это рассчитывать, кинулись работать на кассу. А там тоже никаких чудес нет: концертных залов больше не стало, зарплаты не повысились. И с высокой степенью уверенности концертировать может очень ограниченное количество артистов. Это те, кто исполняет «золотой» поп для широкой аудитории. В рок-музыке новых имен давно не появлялось, но те, кто стал известен двадцать лет назад, до сих пор успешно ездят с концертами, не имея серьезных медиаэфиров, потому что у этого жанра очень преданная аудитория.

— Какие факторы влияют на рейтинг музыканта? В какой степени здесь могут сработать маркетинговые трюки, которые придумывает менеджмент артиста?

— Рейтинг артиста определяется прежде всего уровнем его профессионализма и качеством песен. Если мы рассмотрим все успешные проекты, то обязательно увидим яркую харизматичную личность и яркие, трогающие душу песни. Это основа. Если говорить о методах, то хорошая песня доходит до слушателя и без сверхусилий. Цель музыкального маркетинга — популяризация артиста, формирование его образа. На популярность, на то количество внимания, которое уделяет аудитория артисту, оказывают влияние все виды медиа, но личность и музыкальный материал все равно важнее. Используя инструменты медиа, можно приподнимать, делать известным любого человека, но, если этот человек яркий и самодостаточный, делать это гораздо легче и приятнее, потому что тогда гордишься тем, что работаешь с таким человеком. Еще три года назад по степени влияния на аудиторию первое место занимало радио, второе — телевидение, а третье место, в зависимости от специфики проекта, — либо печатные СМИ, либо немузыкальное телевидение и только потом интернет. В настоящее время первое место делят радио и интернет, а телевидение и прочие медиа в контексте музыки отодвинулись ниже. Когда я говорю о немузыкальном телевидении, я имею в виду, что одно удачное выступление артиста в фильме или программе, где он рассказывает свою историю, если артист действительно того заслуживает, может дать феноменальные результаты по объему внимания к нему. В этом случае его успех может конвертироваться в концерты и продажи альбомов даже без ротации на радио. В свое время телесериал «Ранетки» позволил музыкальному проекту, у которого практически не было хитов, набрать бешеную популярность. Феноменальные результаты приносит сингл, звучащий в качестве саундтрека к популярному телесериалу, как это получилось у Юлии Савичевой с ее песней в «Не родись красивой».

— На каких условиях та или иная песня попадает в саундтрек?

— Как правило, телевизионные и кинопродюсеры обращаются в компанию, которая может подобрать им молодых ярких музыкантов, с которыми что-то может произойти. Эта сделка может быть безвозмездной или совершается за символические деньги. Музыкант получает промо в хорошем сериале, а сериал получает яркий музыкальный материал. Но есть и другие подходы. Несколько лет назад с телеканалом «Россия» была реализована промокампания фильма «Тарас Бульба». Перед нами стояла задача привлечь к фильму внимание молодежной аудитории. Поверьте на слово: заставить пятнадцатилетнего молодого человека, пришедшего в кино, выбрать фильм «Тарас Бульба» и заплатить за него пятьсот рублей совсем непросто, а именно пятнадцатилетние — главные посетители киносеансов. Пришлось взять кумиров тех самых пятнадцатилетних — на тот момент выбор пал на певицу Максим и рэпера Легалайза — и сделать ролик с песней в их исполнении с фрагментами фильма. Причем в самом фильме этой песни нет, но канал «Россия» сделал на основе этого ролика такую мощную рекламную кампанию, что сборы «Тараса Бульбы» вдвое превысили ожидаемые. За песню, кстати, они заплатили очень приличные деньги.

— Какую роль на сегодняшний день играют видеоклипы в карьере артиста? Где их больше смотрят — в сети или на телевидении?

— Однозначно в сети. Снимают их молодые артисты, основная аудитория которых находится в интернете. Хотя музыкальные каналы по-прежнему существуют. И то, что произошло с каналом MTV, который оставил свою частоту для телеканала «Пятница», а сам превратился в кабельный канал, а также с телеканалом «МузТВ», который оставил свою дециметровую частоту телеканалу «Ю» и тоже перешел в кабельное вещание, говорит о том, что интерес к музыке на телевидении существенно снизился. Если бы это было не так, ни «МузТВ», ни MTV никуда бы не уходили. В интернете, напротив, количество просмотров растет и растет. Хороший видеоконтент в сети очень ценят. Создаются каналы на YouTube, на других видеосервисах, и, если их удается интегрировать в две популярные среди молодежи социальные сети — Instagram и «Вконтакте», при этом эффективно работая с артистом и его контентом и, самое главное, с подписчиками его аккаунтов, можно добиваться очень хороших результатов.

— Что значит «эффективно работать»?

— Артист должен вести активную жизнь в социальных сетях. Если он представляет собой того самого харизматичного человека, который делает интересную музыку, интересный видеоконтент, который ведет интересную жизнь, за ним следует большое количество людей. Этих людей, фолловеров, могут быть миллионы. У Тимати сейчас примерно два миллиона фолловеров в сети Instagram. В отличие от телевидения, где непонятно, смотрят тебя, не смотрят, это прямой контакт с аудиторией. Это возможность сказать ей: «А завтра у меня новое видео». И подписчик, когда на следующий день получает ссылку, жмет на нее и смотрит клип. Причем все это происходит в телефоне, ему никуда не надо идти, включать телевизор, телефоны сейчас у нас в руках всегда.

— Как вы оцениваете тот вклад, который внесли в ротацию артистов на отечественной эстраде такие телевизионные шоу, как «Фабрика звезд», «Голос», «Народный артист»?

— Конечно, когда включает свои ресурсы канал номер один и вкладывает в телевизионный продукт все свои самые лучшие силы, он не может не оказать влияния на аудиторию и, соответственно, на бизнес, который на нее нацелен. Сейчас, оглядываясь назад, мы можем сказать, что «Фабрика звезд» вывела большое количество артистов на сцену. Но не надо питать никаких иллюзий: за те дни, пока показывается шоу, нельзя сделать из человека настоящего артиста. Это старт, это отбор материала, это знакомство с профессионалами, это эфиры, что сильно упрощает путь вперед. Но главная задача этих шоу не в том, чтобы делать артистов, главная задача — делать мощное телевизионное шоу, которое привлекало бы внимание телезрителей. И в зависимости от формата оно в большей или меньшей степени влияет на бизнес. Телевизионное шоу «Голос» выдало двух артистов, на которых обратило внимание значительное количество любителей музыки в России, — это Антон Беляев и Наргиз Закирова. И все. Притом что в трех сезонах «Голоса» было колоссальное количество участников, и будет еще четвертый. Основная проблема — отсутствие оригинального музыкального материала.

Сергей Балдин в разное время работал с такими исполнителями, как Ани Лорак, A’Studio, Бьянка, Верка Сердючка, Стас Михайлов, Тимати и др. fcultura2.jpg
Сергей Балдин в разное время работал с такими исполнителями, как Ани Лорак, A’Studio, Бьянка, Верка Сердючка, Стас Михайлов, Тимати и др.

— Иногда создается впечатление, что композиторов, которые одновременно являются продюсерами и авторами того самого музыкального материала, получающего главные эфиры, можно по пальцам перечесть. Мы их уже всех знаем в лицо: это Игорь Крутой, Александр Шульгин, Максим Фадеев, Виктор Дробыш, Константин Меладзе, Игорь Матвиенко. Почему этот узкий круг с годами не расширяется?

— Заметьте, что те, кто получил свою популярность в сети интернет, — и группа «Айова», и Баста — не пришли ни к одному из этих композиторов. Дело в том, что главные эфиры создаются не в интересах тех, кто любит музыку. Они формируются в интересах тех людей, которые смотрят телевизор. Это не всегда одно и то же. Есть и другие продюсеры, которые делают не менее интересные вещи, но на телевидении знают именно эту шестерку. Еще к ним примыкает Иосиф Пригожин. Всем этим людям удалось когда-то сделать что-то яркое и что-то заметное. Они прошли через бесконечное количество передач, фестивалей и конкурсов и привлекают внимание к своим персонам заслуженно. И телевидение их зовет не потому, что они вчера создали яркие песни, а потому, что появление этого человека на экране сразу делает картинку более интересной, и большее количество людей будет ее смотреть. Здесь совершенно другая мотивация. Так же они выбирают и артистов. У Николая Баскова давным-давно не было мощных песен. Но его всегда приветствуют в телевизионном эфире, потому что это яркий человек, притягивающий внимание зрителей, которые, увидев его, не будут переключать канал, пока он будет находиться в кадре.

— Тогда насколько справедлив механизм ротации тех артистов, которые занимают ведущие позиции в шоу-бизнесе?

Телевидение — это энтертеймент для взрослых. В большинстве своем для тех, кому «пятьдесят плюс», это «Первый канал». Второй канал — это «шестьдесят плюс». Я, конечно, утрирую. Но те, кто понимает, о чем идет речь, согласятся со мной. Там не нужна никакая ротация. «Айова» там не нужна, она во «Вконтакте», она на YouTube. И те люди, которые занимаются музыкальным творчеством, и те, кто помогает им в этом, они живут в другой медиасреде, и в этом нет ничего страшного. Не могу сказать, что время больших компаний прошло, но их деятельность требует переосмысления, новых форм. Еще год назад, работая в компании «Уорнер», я понимал, что модель должна быть другой. Интернет дает новым музыкантам колоссальные возможности двигаться самостоятельно. Но иметь возможность и реально делать — это далеко не одно и то же. Все равно нужны знания. Интернет — это инструмент. Помимо него есть и другие инструменты, о которых забывать не стоит, это и радио, и сериалы.

— Что определяет срок жизни звезды в шоу-бизнесе? Почему одни вспыхивают и быстро гаснут, а другие горят и горят?

— Я не знаю учебника, в котором был бы ответ на этот вопрос, могу судить только по собственным ощущениям. Молодежная аудитория отдает свою любовь очень быстро. Появляется красивый исполнитель или красивая исполнительница, яркие, харизматичные, да еще с яркой песней, и к ним тут же поворачивается полстраны: «Мы любим тебя». Эту песню они слушают в течение трех, двенадцати месяцев, и если артисту не удалось сделать еще одну такую же песню, а в реальности это сделать очень сложно, то аудитория тут же забирает у него свою любовь обратно: «Нет песни? До свидания!» Они раскрывают свои объятия другому исполнителю, и все повторяется. С взрослой аудиторией все иначе. После двадцати пяти люди, в большинстве своем, не все, начинают жить на той музыке, с которой они взрослели. В пятнадцать — двадцать пять лет человек потребляет музыку, а потом, когда появляется семья, дети, он становится консервативным в своих вкусах. Он предпочитает слушать только ту музыку, к которой привык за эти десять лет. Потом ничто новое его не интересует. Он перестает ходить на дискотеки, на концерты новых артистов, искать что-то новое в интернете — у него нет времени. С возрастом консервативность только возрастает. Взрослые люди принципиально не хотят слушать новую музыку. Вывести на рынок артиста старшей возрастной группы — это очень сложная задача. Но исключения все-таки есть, и они показательны. Если артист смог произвести эмоциональное впечатление на человека в период, когда тот находится в сознательном возрасте, можно с большой степенью уверенности говорить, что это уже навсегда или как минимум очень надолго. Ярчайшими примерами подобного рода прорыва могут являться певцы, которые заявили о себе, когда им было около сорока: Григорий Лепс, Стас Михайлов и женщина помладше, но тоже работающая на взрослую аудиторию, — Елена Ваенга.