Люди хотят рисовать, а не читать

Лина Калянина
редактор отдела конъюнктуры отраслей и рынков журнала «Эксперт»
15 июня 2015, 00:00

Издательство «Эксмо» меняет приоритеты в сегменте нон-фикшн литературы: вместо наращивания доли и тотального доминирования компания планирует уделять больше внимания развитию новых ниш и выходу на зарубежные рынки

Директор редакции нон-фикшн литературы издательства «Эксмо» Евгений Капьев

Турбулентность — основное свойство рынка литературы нон-фикшн, поскольку он сильно зависит от капризов потребителей и актуальных трендов в обществе: какой доминирует стиль потребления, что люди едят и о чем думают, чем интересуются, как проводят досуг, чем болеют, наконец. Собственно, нон-фикшн — это зеркало, в котором отражается наш образ жизни.

Социальные тренды быстро меняются, и издателям важно успевать реагировать на импульсы: сначала бешеный спрос на кулинарию, потом психология и деловая литература в тренде, но вот уже на пике популярности — книги о здоровье и издания для взрослого творчества. Успех издательств во многом зависит от умения действовать на опережение или улавливать тренды в самом начале их формирования. И если специализированные нишевые издательства традиционно лидируют в глубине исследования предмета, в поиске новых имен и уникальных знаний, то поднять большую «книжную волну» по силам лишь крупным игрокам. Именно так действует одно из ведущих российских издательств «Эксмо». Сегодня на отечественном рынке нехудожественной литературы «Эксмо» занимает более 30%. А на днях компания объявила о начале своей экспортной программы. О том, как сохранять устойчивость бизнеса в условиях турбулентности и какие русские издания могут понравиться западному читателю, «Эксперту» рассказал директор редакции литературы нон-фикшн издательства «Эксмо» Евгений Капьев.

— Какова сегодня доля нон-фикшн на книжном рынке?

— В России зачастую к нон-фикшн относят интеллектуальную литературу, но мы придерживаемся классификации, принятой во всем мире, и под нон-фикшн подразумеваем всю нехудожественную литературу, кроме учебной. Ее доля, по данным ритейла, занимает в среднем 22–25 процентов в рублях и плюс-минус то же самое в натуральных единицах. Общий объем рынка литературы нон-фикшн сегодня оценивается в 5,2 миллиарда рублей.

— Растет ли эта доля?

— Все связано с трендами в обществе. Например, в начале 2000-х был бурный рост продаж книг по кулинарии: все готовили, приобщались к кухням разных стран и так далее. Сейчас рынок книг по кулинарии очень сильно упал. Из-за этого в прошлом году доля литературы нон-фикшн снизилась на один процент. Или, например, немного просела ниша религиозной литературы — какое-то время рост продаж в сегменте обеспечивал супербестселлер Тихона Шевкунова «Несвятые святые». Этой книги продали огромное количество экземпляров, но с прошлого года продажи стали снижаться. Книжный рынок очень подвержен влиянию бестселлеров и трендов — если есть супербестселлер или супертренд, они двигают весь сегмент. Если нет, то, наоборот, ситуация ухудшается. В целом динамика последних десяти лет — небольшое падение доли литературы нон-фикшн.

Сегмент нон-фикшн литературы показывает нестабильную динамику роста zzzzzzzzzzzzzzzzzzrisovat_graph1.jpg
Сегмент нон-фикшн литературы показывает нестабильную динамику роста

— Какие бы вы еще отметили пики продаж, связанные с социальным поведением?

— Например, сейчас суперпик — медицина и здоровье. Мы за счет него сильно выросли, компенсировали падение по кулинарии. Сегодня наша доля рынка в сегменте «Здоровье» — 50 процентов.

— Какие темы здоровья наиболее актуальны для читателей?

— Хорошо продаются только хронические болезни, ну и похудение, что тоже в некотором роде хроническая болезнь. Но одной темы недостаточно, нужно все время придумывать какие-то фишки, чтобы зацепить читателя. Например, мы начали развивать жанр эдьютеймент — книги, которые, образовывая, развлекают. Так, наш бестселлер доктора Александра Мясникова «Как жить дольше 50 лет. Честный разговор с врачом о лекарствах и медицине» как раз в этом сегменте — врач пишет о специальных вещах, но читается это очень легко, как художественная литература.

— А деловая литература какой переживает сейчас этап в развитии?

— Мы в сегмент деловой литературы не выходили, потому что не так давно получили контроль в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» (МИФ) и какое-то время реализовывали стратегию работы на рынке бизнес-литературы через МИФ. Но в прошлом году решили, что необходима конкуренция между разными подразделениями. И в этом году уже выпустили штук 10–15 очень сильных книг — например, «Как работает Google» от Эрика Шмидта и Джонатана Розенберга, «Думай в других форматах» Люка де Брабандера и Алана Ини, «Цена неравенства» Джозефа Стиглица. В принципе мы за прошлый год приобрели права на все лучшие иностранные бизнес-бестселлеры и активно сейчас их издаем. По ритейл-данным, у нас от 5 до 10 процентов этого сегмента. Исходя из этой доли сложно сказать, как чувствует себя сегмент в целом.

— Вы планируете наращивать свою долю?

— Года через два мы рассчитываем занять 20–25 процентов рынка.

— А как вы планируете конкурировать на рынке деловой литературы с нишевыми издательствами, у которых в любом случае компетенций больше?

— Дело в том, что в последнее время в связи с девальвацией рубля книги стали дорожать, из-за этого сужается аудитория. Одна из причин, по которой мы стали развивать деловую литературу, — это то, что сегмент стал каким-то элитарным, то есть книг дешевле 600–700 рублей на рынке практически нет. Мы стремимся присутствовать в разных ценовых категориях, в частности мы так делаем в сегменте психологии, также одном из лидеров рынка. В деловой литературе стандартная стратегия сегодня такая: 2000–3000 экземпляров тираж, цена — 700–800 рублей в рознице. И дальше уже читайте в электронном виде, что тоже дорого. Мы хотим присутствовать в деловой литературе и в дешевых рыночных сегментах. И у нас есть необходимые компетенции. За счет этого будем увеличивать средний тираж деловой литературы. Мы уже опробовали этот подход: издали книгу Ицхака Пинтосевича «Действуй» — также в формате эдьютеймента, на стыке бизнеса и литературы, бизнеса и психологии, — которая продается в рознице по 450–500 рублей, и нам удалось ее сделать бестселлером — мы продали уже более 60 тысяч экземпляров за последние два года. В бизнес-литературе никто никогда столько не продавал в такие короткие сроки.

— Но ведь только ценовой политики недостаточно, нужны идеи.

— Когда доля на рынке маленькая, как у нас сейчас с деловой литературой, конечно, очень важен креатив, и цена вторична. Просто в целом наша стратегия будет в создании сильных креативных проектов, которые мы планируем издавать в разных ценовых сегментах большими тиражами. Если ты придумал сильный проект, то проблем с рынком не будет. Когда доля большая, одним проектом вопрос не решишь, надо ловить какие-то большие тренды, формировать масштабные проекты, типа того же эдьютеймента, вокруг которого у нас сегодня развернута целая программа, много авторов, есть лидеры. Это гораздо тяжелее, чем просто придумать три-четыре суперпроекта, нестандартно сделанных, на которых можно резко нарастить продажи. Мы на бизнес-литературу сегодня собрали одну из самых талантливых, креативных команд, лучших людей. Что касается идей, то, например, недавно мы выпустили в сегменте деловой литературы книгу Ковадонги О’Ши «Феномен Zara», где автор пишет о мировом лидере одежного рынка компании Zara, которая достаточно закрыта для широкой публики, и информации о ней крайне мало. Мы считаем, что эта книга будет иметь успех.

Люди все меньше интересуются книгами по кулинарии zzzzzzzzzzzzzzzzzzrisovat_graph2.jpg
Люди все меньше интересуются книгами по кулинарии

— Что еще помимо бестселлеров и трендов в обществе влияет на спрос?

— Конкуренция со стороны интернета. Например, молодежная аудитория будет искать рецепты не в книгах, а на сайтах. Мы уже давно думаем, как с этим бороться, но пока тяжело процесс двигается. Падение по кулинарии продолжается, несмотря на то что огромные усилия предпринимаются. Мы готовим несколько очень сильных проектов на конец этого года в надежде переломить ситуацию.

— А как вообще складывается конкуренция с цифровыми носителями?

— Всплеск интереса к электронным книгам случился два года назад. И был большой рост, и отъедание доли у обычных книг. Сейчас ситуация такая, что в принципе люди, которые хотели перейти на «цифру», уже перешли на нее. Кто хотел остаться в книгах или перешел на «цифру», но не понравилось, остались в книгах. Доли стабилизировались. Электронные книги в зависимости от сегмента занимают от одного до пяти процентов в показателях рублевой выручки. По крайней мере, мы видим, что у нас не падает доля за счет «цифры», хотя продажи электронных книг растут. А растут они прежде всего потому, что идет борьба с пиратством. Закон о пиратстве с мая ужесточился, и поэтому мы не видим большой угрозы для себя в электронных носителях.

— И в мире тоже все успокоились?

— Да, мы общались на Лондонской выставке, конечно, в разных странах по-разному, но достигнут некий паритет, при котором все понимают, как надо строить бизнес. И не происходит какого-то серьезного замещения. Нас больше волнует в целом падение интереса к книгам и конкуренция с другими медианосителями.

Редактор отвечает за все

— Как у вас вообще устроена технология бизнеса?

— У нас в редакции есть группа или отделы, которые отвечают за тот или иной сегмент — за туризм, психологию, религию, кулинарию. В каждом отделе есть редакторы, которые в своей теме глубоко разбираются. По развитию любого сегмента у нас есть стратегия — талмуд на 500 страниц. Каждый год мы его обновляем, делаем подробнейший анализ рынка на основе данных продаж в ритейле. Мы перемалываем огромный объем данных. Исходя из результатов, устраиваем креативные мозговые штурмы. Это огромная работа, которую мы, наверное, единственные на рынке проводим.

— Что вам это дает?

— У нас очень жесткая установка на рынок, на бизнес. Поэтому ведется серьезная аналитика, ежемесячная. По каждой книжке мы разбираем — что получилось, что нет, что надо было сделать, как можно улучшить. Вот как вы думаете, в мире у кого-нибудь есть стратегия по рынку книг о моде? А у нас — отдельная стратегия, где описаны потребности читателей, есть исследование конкурентов, глубокий анализ того, что в последние четыре-пять лет происходило на рынке. И второе: ни у кого на рынке нет такой обоймы специализированных редакторов. Ведь все конкуренты как работают? Как правило, есть универсальный редактор, который сегодня кулинарией занимается, завтра книгами по психологии, послезавтра он издает бизнес-литературу. Как вы думаете, что в итоге получится? Поэтому, кстати, из конкурентов на рынке выжило только АСТ, которое, правда, мы сейчас поглотили, потому что многие наши технологии они стали внедрять, но все равно отставали от нас по оборотам в два — два с половиной раза. Остались лишь нишевые игроки: «Альпина», «Весь», МИФ, «Рипол» и другие. Но узких нишевых игроков трудно побеждать, потому что они в своей нише очень глубоко все изучили. И у них обратная ситуация: если у меня один редактор или два, которые занимаются одним направлением, то у них там 10 человек, которые 20 лет на этом рынке. С ними тяжело воевать. Но мы справляемся, наши доли рынка увеличиваются.

Топ-10 изданий «Эксмо» за последние три года zzzzzzzzzzzzzzzzzzrisovat_tablica.jpg
Топ-10 изданий «Эксмо» за последние три года

— Редактор — главное звено технологической цепочки?

— У нас редактор полностью отвечает за результат. Нет спроса, плохая дистрибуция, плохой маркетинг — это проблема редактора. Значит, не надо было делать эту книжку, значит, надо было прибегать к услугам маркетинга на стороне, обратиться к внешней дистрибуции и так далее. У нас редактор имеет право вето на все решения, стимулирует разные службы, вокруг этого все построено. По данным из собственной розницы, из торгового дома «Москва», «Библио-Глобус», которые нам сведения предоставляют, понятно, как книжка сделана — хорошо или плохо. Тут никаких отговорок быть не может: книга либо продается, либо нет. И ответственность за это несет редактор.

— Риски все-таки высоки для редактора, особенно если речь идет о новых трендах и направлениях.

— Поэтому для того, чтобы выпустить новую книгу, нужно провести большую серьезную работу, комплекс маркетинговых мероприятий, чтобы объяснить читателю, почему он должен эту книгу купить.

Если вы объясняете человеку, что это новый продукт, рассказываете, зачем он ему нужен, то человек будет покупать. Инновации без должной подготовки сегодня не сработают. Когда мы запускали книги Мясникова, Пинтосевича, эдьютеймента в России просто не было. Но мы провели огромную работу по запуску, целый комплекс мероприятий, правильно все было выставлено в магазинах, и нам удалось привлечь читателей. А если «домашняя работа» не сделана, то все разговоры про риски — в пользу бедных.

— Где брать идеи и авторов?

— Есть русский рынок, есть западный рынок. На западном рынке есть крупнейшие выставки — в Лондоне, во Франкфурте, — которые мы посещаем. Есть у нас отдельная система аналитики по всем мировым бестселлерам. Есть некий визуальный ежегодный анализ крупнейших рынков. Смотрим все магазины, все супербестселлеры. Можно сказать, что в целом все главные мировые книжные тренды и все лучшие в мире книги в России представлены. Ну не все, но очень большая доля. В принципе по количеству наименований наша страна входит в мировой топ-5. Мы сегодня читаем мало, но по широте ассортимента мы на самом деле в лидерах. Есть страны, в которых существенно, в три-пять раз, меньше, чем у нас, выбор литературы.

За последние четыре года средний тираж изданий нон-фикшн литературы в «Эксмо» снизился почти на 25% zzzzzzzzzzzzzzzzzzrisovat_graph3.jpg
За последние четыре года средний тираж изданий нон-фикшн литературы в «Эксмо» снизился почти на 25%

Второе направление поиска — это медиатренды в других индустриях: мы смотрим, чем люди интересуются, о чем пишут в социальных сетях, что привлекает их на телевидении, в прессе и так далее. И стараемся из этого родить какие-то идеи для книг. И третье направление — это популярные персоны. Делаем анализ телевизионных каналов, инстаграмма, блогов, всего на свете. Редакторы обязаны все просматривать, вести переговоры, находить каких-то авторов, которые могут выстрелить. Например, какой-то блог читает 100 тысяч подписчиков — его владелец гарантированно попадает в поле нашего зрения. Четвертое направление — это работа с партнерами по всему русскоязычному миру, с теми, кто ищет таланты и создает уникальные продукты у себя в регионе. Есть партнеры в Израиле, на Украине, в Белоруссии, в Германии. И естественно, авторы сами к нам приходят, так как видят наши рейтинги по бестселлерам. Также мы развиваем партнерство с различными экспертами, кто помогает и рекомендует нам книги: например, у нас очень большая программа с Третьяковской галереей, с Британской школой дизайна и так далее.

Со здоровым юмором

— Какие тренды сегодня актуальны на мировом книжном рынке?

— В мире сейчас самый главный тренд в нон-фикшн — это творчество для взрослых. Прежде всего раскраски для взрослых — «Антистресс-раскраски». Например, я недавно специально ездил, смотрел, что во Франции. В магазинах все заставлено раскрасками, во всех отделах, на кассе — взрослые раскраски: кошечки, города, орнаменты, чего только нет!

— Странно как-то!

— Мы тоже в них особо не верили, но, сделав анализ российского рынка и пробные продажи, увидели, что спрос есть. Посмотрите, сколько сейчас только в Москве открылось художественных школ для взрослых! Люди хотят рисовать! У нас есть несколько проектов по этим раскраскам. Вопрос здесь в запуске какого-то проекта, который бы всех зацепил. Нужна какая-то сильная идея, которая сдвинет весь сегмент. А дальше все полетит.

Сегодня мы делаем в этой области один из самых популярных в мире взросло-молодежных проектов — блокнот с заданиями «Уничтожь меня!». То есть блокнот, где на каждой странице есть задание: например, эту страницу разорвите, из этой — сделайте самолетик, на этой нарисуйте что хотите…

— И что, это востребовано?

— Улетает, не успеваем печатать. Более того, это — мировой бестселлер, в Польше таких блокнотов продано полмиллиона экземпляров. Мы собираемся из этого тоже делать суперпроект.

— А какие-то более содержательные идеи есть на рынке?

— Еще на Западе хорошо продаются книги из серии «Для тех, кому за…». Мы в этом сегменте делали книги на тему «Компьютер для тех, кому за…». Обычно компьютерная литература продается по две-три тысячи экземпляров. А наша книга «Ноутбук для тех, кому за…» продается тиражом 100 тысяч экземпляров. Сейчас есть целое поколение пенсионеров с приличным доходом, и в силу разных причин они не пользовались ранее компьютером, а сегодня без компьютера никуда: скайп, социальные сети, интернет — все это востребовано.

За два года рост числа наименований книг нон-фикшн в «Эксмо» составил более 40% zzzzzzzzzzzzzzzzzzrisovat_graph4.jpg
За два года рост числа наименований книг нон-фикшн в «Эксмо» составил более 40%

Вообще на Западе это целая индустрия — «Для тех, кому за…». В России такого пока нет. Там они к своему возрасту с юмором относятся, да и аудитория эта довольно большая: грубо говоря, при средней продолжительности жизни в Европе 77 лет после 55–60 лет остается еще 17 лет жизни. Это много. В России, конечно, при среднем сроке жизни где-то на уровне 65 лет, после 60 остается всего пять лет — в принципе как целевая аудитория пенсионеры малопривлекательна. Но мы с этим работаем, потому что в Москве средний срок жизни 71 год у мужчин и 77 у женщин. И с этим уже можно работать.

Еще на Западе есть большой блок юмористических книг — просто книги с юмором. У нас здесь вообще пусто. Разве что анекдоты. Вы когда последний раз читали смешную книгу?

— На днях перечитала Луи-Фердинанда Селина «Смерть в кредит», очень смеялась. Хотя юмор там, прямо скажем, черный.

— Черный юмор — это тоже специфика нашего спроса. А на Западе вокруг здорового юмора и смеха выстраивается очень много историй. Особенно там любят объединять темы «Для тех, кому за…» и юмор. Мы сейчас выходим на этот сегмент, пытаемся раскачивать, выпускаем, например, блокноты доброты — там написано 365 добрых дел. Они не то что про юмор, но про то, что надо чуть-чуть менять наш менталитет. У нас сегодня избыток негатива в обществе, сразу в юмор общество тяжело переводить, мы пытаемся постепенно к этому идти. Но пока, повторюсь, творчество взрослых — самый большой тренд.

От фейскультуры до Достоевского

— Какая динамика роста у вашего подразделения?

В последние годы мы больше всего растем за счет литературы нон-фикшн: так, за пять-семь лет рост оборота составил от 500 миллионов до двух миллиардов рублей. И это в основном за счет внутреннего роста.

— За счет увеличения числа наименований?

Да, за 2014 год количество наименований у нас увеличилось на 15 процентов. А средние тиражи снижаются — в прошлом году снижение составило 16 процентов, хотя, например, в 2013-м был рост среднего тиража на 20 процентов.

— Насколько литература нон-фикшн прибыльна для издательства?

— Черно-белые книги в принципе у нас более или менее прибыльные. С цветными ситуация гораздо тяжелее, так как требуются существенные инвестиции в их создание, и, если на Западе розница помогает издателям и делает меньше наценку на цвет, то у нас наценка одинакова, и поэтому основная нагрузка ложится на издателя.

— Вы объявили о том, что начинаете реализовывать свою экспортную стратегию. Какие ваши издания и идеи заинтересовали западных издателей на недавней Лондонской выставке?

— Их, как и нас, интересует то, что уже хорошо продается на нашем рынке. Например, большой интерес вызвала книга Вадима Зеланда «Апокрифический трансерфинг» — про систему трансерфинга, которую автор сам создал и у которой масса почитателей во всем мире. Потом, заинтересовала наша серия блокнотов на тему взрослого творчества, наши книги по диетам и красоте — типа «как убрать живот» или «фейскультура — аэробика для лица», потому что русские женщины самые красивые. Заинтересовала книга бывшего кремлевского доктора Александра Мясникова — родственника сегодняшнего нашего автора Мясникова — «Пульс России», где представлен взгляд на исторические процессы человека, пребывавшего в советское время внутри коридоров власти. Издательства из Восточной Европы очень заинтересовались этим. В принципе мы отобрали 70 позиций из нашего списка наименований из 3,6 тысячи позиций, которые мы издаем каждый год. Все эти 70 позиций вызвали тот или иной интерес у разных издателей. Мы, например, в кулинарку особо не верили, но некоторые из издателей заинтересовались, и сейчас мы с ними в переговорах.

Мы не рассчитываем пока что-то сразу продать, для нас эта презентация — способ изучить потребности экспортного рынка, подготовить для иностранных издательств конкретные предложения. Мы в принципе можем все: если нужен блокнот — у нас их тьма, если похудение — у нас очень много сильных позиций по этой теме. Мы готовы к разным темам. Потому что 30 процентов российского рынка нон-фикшн по количеству наименований закрывают весь книжный рынок некоторых не самых больших стран.

— Уже есть первые итоги выявления потребностей?

— Например, страны Южной Америки хотят русскую классику. В Бразилии биография Достоевского продается тиражом 100 тысяч экземпляров в год. В России она так не продается. А там с придыханием относятся к «Преступлению и наказанию» и вообще к нашей классике. Поэтому для Южной Америки мы пытаемся помимо классики, права на которую никак не охраняются, придумать что-то вокруг этого, чтобы быть для них интересными и самим заработать.

— Дальше издательства должны покупать у вас права, переводить сами и продавать?

— Да. Покупают права, сами переводят, мы получаем роялти и делимся им с авторами. Хочу сказать, что во всех странах есть поддержка переводов своей литературы. У нас тоже есть, но только, например, художественной литературы какой-то или очень узких сегментов, непонятно по каким критериям выбранных. Но нет стратегии поддержки и продвижения на мировых рынках своих психологов, врачей. Речь идет хотя бы о субсидировании перевода. Мы, конечно, и без этого справимся. Но несколько странно построена вся наша система.

— Насколько распространена практика экспорта наших книг за рубеж?

— Разовые сделки. Системно этот рынок не развит, никто в России с этим особо не работал. На Лондонской выставке наш стенд был единственным русским стендом.

— Почему для вас экспансия в другие страны стала актуальной?

— Когда у тебя доля на российском рынке в каких-то сегментах больше 50 процентов, это становится опасным. Как это было с кулинарией, например: у нас была доля 65 процентов, рынок начал схлопываться, мы даже сделать ничего не можем, просто ты вместе с этим рынком накрываешься. Поэтому мы решили: на каких-то этапах надо ограничивать рост доли. Потому что, во-первых, конкурентов становится меньше, и они меньше чего-то креативного предлагают. Во-вторых, есть риски рынка, и правильнее идти в новые ниши. Поэтому мы идем в бизнес-литературу, развиваем экспорт. Лучше на этих рынках делать более рентабельные, интересные проекты, чем наращивать долю.

И еще соотношение рубля к евро и доллару делает экспортный рынок привлекательным. Средний аванс за книжку — 1000–2000 евро. Когда курс высокий, можно вокруг этого развивать бизнес. Потому что в реальности это очень тяжелый проект: нужно частично переводить на английский — каталоги, обложки, аннотации; нужно убеждать издателей, уметь продавать, тратить деньги на рекламу и продвижение. Словом, большая тяжелая работа, поэтому этим никто не занимается. Я понимаю, что год как минимум будут нужны инвестиции. Дальше — посмотрим.