Продвижение без тромбов

Анастасия Матвеева
5 октября 2015, 00:00

Без создания эффективной цепи продвижения продовольственных товаров от производителя к потребителю о решении вопроса продовольственной безопасности в России можно забыть. Чтобы решить эту задачу, государство должно стимулировать развитие инфраструктуры, а не сталкивать лбами торговлю и производителей

Чем иностранная рыба лучше отечественной — настолько, что российские трейдеры до запрета на ее ввоз предпочитали заниматься импортом, а не продвижением продукции наших производителей к конечному потребителю? Вовсе не тем, о чем вы подумали. Экспорт норвежского лосося, датской креветки, ирландской сельди и китайского пангасиуса страхуется в государственных фондах стран происхождения. Поэтому их поставки шли в Россию с отсрочкой платежа в два-три месяца, что весьма выгодно импортерам.

А что заставляет калужского фермера Андрея Давыдова везти произведенную им по всем правилам современных агротехнологий мраморную говядину в Москву по полям, накручивая транспортные издержки? Дорога, ведущая к автомагистрали. Она разбита фурами, объезжающими пункты весового контроля на трассе, а у местных властей нет денег, чтобы привести ее в рабочее состояние. 

Оптовые склады вдоль дорог

В 2015 году доступность продовольственных товаров для населения России существенно сократилась. Об этом свидетельствуют данные розничного товарооборота: в категории продуктов питания он упал почти на 8% даже в текущих ценах, а в постоянных — на все 20%. На фоне инфляции и стагнации своих доходов потребители резко уменьшили объемы покупок.

Безусловно, ключом к насыщению продовольственного рынка является рост производства в агропромышленном комплексе. И такой рост происходит. Однако этого недостаточно. Возможность беспрепятственного продвижения продуктов от производителя к потребителю тоже имеет колоссальное значение. Уже произведенное продовольствие часто с трудом и огромными рисками потерь может быть доставлено к месту реализации, что создает реальную возможность возникновения локального перепроизводства и локального дефицита товаров, а значит, ведет к падению прибыли производителей и росту цен для потребителей. По данным исследования, проведенного компанией BCG, в России совокупные издержки на транспорт и логистику составляют около 20% ВВП, в то время как в Китае — 15%, а в Европе — 7–8%. Причем высокие логистические расходы нельзя объяснить только громадной территорией страны. Скорее — отсутствием инфраструктуры. Так, в рейтинге развития логистической системы, составленном Всемирным банком в 2014 году, Россия заняла 90-е место, где-то рядом с Шри-Ланкой и Уругваем, в то время как другие страны с обширной территорией занимают значительно более высокие строчки: США на девятом месте, Канада — на 12-м, Австралия — на 16-м, Китай — на 28-м, Бразилия — на 65-м.

О «тромбах» на пути своей продукции к конечному потребителю сообщают многие производители. Эти «тромбы» разнообразны — от несовершенства системы финансового сопровождения деятельности компаний до дефицита современных складских помещений. Возьмем ту же рыбу: это и устаревший парк вагонов у перевозчиков, и плохая организация движения грузов по железной дороге, и отсутствие стимулов к инвестированию в модернизацию подвижного состава у агентов продвижения отечественной рыбы к столу потребителя (см. «Ускорить доставку, иначе уйдут»).

Об избыточно высокой стоимости транспортировки своего товара — консервированных овощей, которые компания как импортирует, так и производит под своей маркой, размещая заказы на отечественных консервных заводах — из-за неразвитости инфраструктуры и монопольных позиций РЖД, говорит Игорь Медведев, глава воронежской фирмы «Эколенд»: «Стоимость доставки из Чили в Санкт-Петербург лишь на 10–15 процентов дороже, даже с учетом девальвации рубля, чем доставка из Санкт-Петербурга к нам в Воронеж. Но это еще можно объяснить тем, что морские перевозки — в принципе самый дешевый вид транспортировки. Но вслед за ними по дешевизне во всем мире идет железнодорожный транспорт, потом автомобильный. Однако у нас иногда перевезти груз автотранспортом дешевле, чем по железной дороге. Но чтобы контейнер продукции отправить, к кому ты обратишься? Только к РЖД. Нужно обязательно как-то ограничивать транспортные тарифы».

«Магнит» владеет крупнейшим автопарком среди логистических компаний Европы zzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzdorogi2.jpg
«Магнит» владеет крупнейшим автопарком среди логистических компаний Европы

Неразвитость дорожной сети сдерживает налаживание системы современной логистики в целом. Именно из-за этого в стране ощущается дефицит современных складских комплексов и логистических центров. «Безусловно, в регионах России наблюдается дефицит качественных складских объектов, адаптированных под эффективную логистику, — поясняет Петр Зарицкий, региональный директор и руководитель отела складских и индустриальных помещений компании JLL. — Предложение складских площадей в регионах в основном сосредоточено в городах с населением свыше миллиона человек, при этом практически отсутствуют качественные складские помещения в регионах Восточной Сибири и Дальнего Востока, что вынуждает пользователей складов осуществлять логистику из ближайших логистических центров. Сам же дефицит связан с тем, что инвесторы не готовы рисковать и строить объекты в региональных городах. По нашим оценкам, объем рынка качественных складов в России сегодня составляет около 19 миллионов квадратных метров, из них 11,6 миллиона находятся в московском регионе, два с половиной — в Санкт-Петербурге, примерно по миллиону — в Екатеринбурге и Новосибирске. Надо понимать, что в России неразвита логистическая инфраструктура как таковая: автомобильные дороги, развязки, железнодорожное сообщение — все это необходимо для построения эффективной логистики, и это первично».

Между тем при развитой логистической системе из товаропроводящей цепи убирается одно архаичное звено — оптовики и дистрибуторы, чьи накрутки добавляют к закупочной цене по крайней мере 20%, тем самым существенно повышая конечную цену для потребителя. Игорь Медведев так описывает обычную практику еще существующих на некоторых рынках дистрибуторов: «Положим, какой-нибудь несетевой гипермаркет, то есть не имеющий распределительного центра (РЦ), торгует тремя видами консервированной кукурузы, и у каждого из них свой дистрибутор. Заявки делаются каждому из них. На разгрузку подъезжает сначала машина от одного дистрибутора, потом от другого, затем от третьего. А логистическая компания скомплектовала бы партию под заказ, и транспортные издержки были бы снижены».

Оптово-розничное складское хозяйство крайне необходимо для развития отечественных производителей, особенно малых и средних агропредприятий. По объективным причинам им сложно встать на полки современных торговых форматов, для которых важны равномерность и бесперебойность поставок, а также соответствие определенным стандартам. Чтобы собрать небольшие партии от фермеров, рассортировать продукцию по критериям торговых предприятий, сформировать крупные партии для поставок в них, необходима перевалка через специализированные распределительные центры. В этом году целесообразность такого решения наконец осознали власти. «Государство в последнее время большое внимание уделяет развитию слабого звена — оптового логистического, строительству центров и складских помещений, а также развитию инфраструктуры», — сообщил «Эксперту» Анатолий Аксаков, председатель комитета Госдумы по экономической политике.

Действительно, государство пришло к выводу о критической важности строительства логистических мощностей, выразив готовность поддерживать соответствующие проекты. В рамках Программы развития сельского хозяйства Минсельхоза начала действовать подпрограмма строительства оптово-розничных центров. Но принята эта программа относительно недавно, и ее результаты проявятся от силы через год-полтора. В то же время в России с конца 1990-х годов действуют субъекты народного хозяйства, продуктивно занимающиеся развитием логистической инфраструктуры товаропроводящей цепи. Эти субъекты — коммерческие, торговые сети, опирающиеся исключительно на собственные силы.

Логистика европейского масштаба

Специалисты констатируют: особенность России — сравнительно слабое развитие специализированных логистических компаний, поэтому практически все российские ритейлеры осуществляют логистику самостоятельно. У ритейлеров были сильные стимулы форсировать этот процесс: их подталкивала логика экспансии, завоевания новых рынков, ради этого они идут на значительные инвестиции. В один только распределительный центр «Внуково», запущенный в этом году, компания «Дикси» инвестировала 2,6 млрд рублей. В целом же инвестиции в отрасль составили 264 млрд рублей, или 2% от совокупных инвестиций в основной капитал в России.

Уже сегодня масштабы логистических мощностей у ведущих ритейлеров сопоставимы с аналогами в тех странах, где торговые сети начали развиваться значительно раньше. «Магнит» владеет крупнейшим автопарком среди логистических компаний Европы, а на мировом рынке уступает только Wal-Mart. Илья Якубсон, президент компании «Дикси», убежден, что и по качеству логистические системы российских ритейлеров достигают мирового уровня: «У нас полностью оснащенные распределительные центры, автопарк, обеспечивающий специальные условия транспортировки и контроля маршрутов. Но мало просто оборудовать РЦ и купить машины, нужны еще информационные технологии и технологии товародвижения — это сердце всей товаропроводящей системы». В Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) утверждают, что собственная логистическая инфраструктура ритейлеров вполне может соперничать по эффективности и дешевизне услуг даже со специализированными логистическими компаниями. В итоге все крупнейшие сети, за редким исключением, работают с производителями пищевой продукции напрямую: например, в «Дикси» сообщили, что прямые поставки составляют в их ассортименте 100%. «Работа через посредников при наших масштабах бессмысленна», — объясняет Илья Якубсон. И именно эта деятельность приводит к постепенному вымыванию из товаропроводящей цепи дистрибуторского звена.

Даже в нынешнее кризисное время продуктовые ритейлеры активно движутся вперед. В компании JLL отмечают, что до сих пор основным локомотивом рынка специализированных складов выступают именно сети: продолжая развиваться как в Москве, так и в регионах страны, продуктовая розница предъявляет спрос на качественные складские площади, который в совокупном спросе на них составляет порядка 70%.

Конечно, крупные поставщики тоже берут на себя часть логистической цепочки. Они тоже ставят склады и имеют транспортные подразделения. Но и в этом случае для них важным доводом в пользу сотрудничества с тем или иным торговым оператором является наличие у него РЦ. Скажем, Торговый дом «Агро-Белогорье», входящий в структуру четвертого по объемам производства производителя мяса в России, реализующего 65% своей продукции, рассчитанной на конечного потребителя в сетях, располагает парком из 25 рефрижераторов, благодаря чему может обслужить 40% перевозок. При этом генеральный директор Олеся Дмитрова говорит: «Для сети в Москве и других крупных городах обязательным условием должен быть РЦ, чтобы мы могли доставить под разгрузку товар в одну точку, не развозя по региону. Работать с сетью, у которой есть своя логистика, выгоднее». При такой постановке вопроса она как должное воспринимает то, что к цене производства крупные сети, имеющие РЦ, добавляют от 25 до 35% — это компенсирует, по ее мнению, затраты на складирование, хранение, развозку по магазинам, а не только организацию торговли в магазинах. Валерий Покорняк, глава производящей макароны компании «Алтан», тоже считает, что работать напрямую с сетями через РЦ предпочтительнее: «Как только сеть готова, а готовность — это наличие РЦ, мы идем в эту сеть». По его словам, такой шаг сразу снимает наценку дистрибутора, что делает стоимость его продукта на полке более доступной для покупателя. Сокращаются и сроки доставки на полку. К тому же большим плюсом, по словам Покорняка, является то, что с производителем начинает работать категорийный менеджер, ответственный за наполнение полок определенным видом товара. Валерий Покорняк откровенно сожалеет, что локальные сети с трудом могут потянуть строительство распределительных центров, поясняя, что они, как и производители, сталкиваются с дефицитом длинных и дешевых денег. В этом плане крупные федеральные сети обладают преимуществом: при больших оборотах они способны консолидировать существенную массу средств, которые могут направить на расширение логистического хозяйства (см. таблицу).

Сети активно инвестируют в рост торговых площадей и логистику zzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzdorogi_tabl1.jpg
Сети активно инвестируют в рост торговых площадей и логистику

Сужение перспективы

Опираясь на свои логистические мощности, торговые сети практически управляют товарными потоками в экономике и являются агентами продвижения продукции отечественных предприятий к конечному потребителю. В качестве таковых они становятся полезными не только потребителям, но и производителям. В конечном счете возможность встать на полку развитой сети с тысячами магазинов открывает производителю путь к массам покупателей. Недаром у производителей, попадающих в сеть, доля продаж через этот канал составляет в среднем 60–70%. Именно это в настоящий момент является ключом к пониманию истоков рыночной силы современной торговли.

Реальная роль торговых сетей в современной товаропроводящей цепочке резко контрастирует с обывательским архаичным представлением о торговле как о точках, где продавцы просто передают товар покупателю через прилавок. Часто публика видит именно в них виновников подорожания товаров. Хотя как раз торговые сети стремятся смягчить обусловленный кризисными явлениями в экономике и девальвацией рубля ценовой удар по населению. Скажем, в сети «Дикси» с начала 2014 года фиксируется опережение роста закупочных цен относительно розничных цен на полках по основной потребительской корзине на 4,6% и на 2,2% в целом по всему ассортименту.

Но широкой публике позволительно быть наивной и не заглядывать дальше поверхностных проявлений сложных экономических процессов. Другое дело государство, в чью задачу входит регулирование деятельности бизнеса, в частности торговли. Некоторые его структуры то и дело демонстрируют непонимание глубинной сущности текущей экономической жизни. Это, в частности, отразилось в широко обсуждаемых в настоящее время поправках к Закону о торговой деятельности, предложенных некоторыми депутатами Госдумы. Судя по предложенному в законопроекте определению, в торговых сетях их авторы видят всего-навсего «совокупность двух и более торговых объектов, которые принадлежат на законном основании хозяйствующему субъекту или нескольким хозяйствующим субъектам, образующим одну группу лиц, или совокупность двух и более торговых объектов, которые используются под единым коммерческим обозначением или иным средством индивидуализации».

При таком понимании нет ничего странного в том, что, предлагая поправки, авторы полагают, что интересы производителей и сетей диаметрально противоположны. «Жадные» сети, пользующиеся своей рыночной силой, давят на производителя поборами в виде бонусов, которые выплачивает поставщик сетям за определенный объем продаж, иногда в связи с открытием новых магазинов, платы за маркетинговые акции, длительных сроков оплаты поставленных товаров, перетягивая тем самым на себя маржу. Из-за этого производители якобы ограничиваются в развитии. Следуя этой логике, предлагается снизить размер совокупного вознаграждения, выплачиваемого производителями сетям, с 10 до 3% от цены приобретенных продовольственных товаров, запретить включать в договор поставки продовольственных товаров услуг по продвижению товаров, резко сократить сроки оплаты поставленного товара, запретить включать в договоры пункты об обратном выкупе нереализованного товара и проч. Договоры должны теперь крутиться вокруг скидок, которые предоставляет поставщик торговле.

Из властных структур полностью солидаризируется с поправками, пожалуй, только Федеральная антимонопольная служба России, если судить по выступлению на недавно прошедшей конференции «Поставщики и сетевой ритейл: практика эффективного взаимодействия», созванной ассоциацией производителей «Руспродсоюз», начальника управления контроля социальной сферы и торговли ФАС Тимофея Нижегородцева. Он образно сравнил торговые сети с хулиганом-второгодником, отнимающим у слабых одноклассников денежки, выданные им родителями на завтрак. Закон о торговой деятельности с поправками, по его мнению, станет тем инструментом, который позволит наконец приструнить хулигана. Он также заявил, что поправки на 80% основываются на предложениях ФАС, а остальное — то, что уже депутаты «творчески переработали».

Модернизация специализированного подвижного состава — необходимое условие снижения затрат при превозке продовольственных товаров zzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzdorogi3.jpg
Модернизация специализированного подвижного состава — необходимое условие снижения затрат при превозке продовольственных товаров

Между тем такого рода запретами законодатель грубо вторгается в вопросы, вполне решаемые в рамках коммерческих договорных отношений, уже регулируемых Гражданским кодексом. «Российская правовая система, располагающая объемным ГК, содержащим общие принципы гражданско-правового регулирования, правила о сделках и в том числе о договорах, развернутое регулирование общих процедур возникновения, исполнения и прекращения обязательств, а также еще более подробное регулирование отдельных видов обязательств (купли-продажи, в том числе поставки, аренды, подряда и проч.), не нуждается в существовании параллельных с перечисленными правилами норм, относящихся исключительно к отношениям в сфере торговли», — пишет в своем заключении на предлагаемые поправки Лидия Михеева, специалист в области российского гражданского права.

Другие аналитические группы при различных ведомствах также проанализировали новации. Одни специалисты пришли к выводу о том, что новации повышают вероятность появления серых схем взаимодействия сетей и поставщиков. Другие указывают на сложности администрирования некоторых пунктов. Нет полного единодушия относительно эффективности поправок и в Государственной думе (см. «О возможности противоположного эффекта»).

Однако главного, на наш взгляд, предложившие эти поправки депутаты не видят: фундаментальные интересы торговых сетей и производителей совпадают — и те и другие стремятся продвинуть товары к конечному потребителю. Мешают этому не их взаимные договорные отношения, а дефицит инфраструктуры, без преодоления которого нельзя насытить полки товарами по адекватным ценам. И государство, пытаясь влиять на развитие торговли, должно влиять на скорость создания инфраструктуры, а не на коммерческие взаимоотношения агентов продовольственного рынка. Тогда это будет движение вперед, все остальное — архаика.

Не отнимая, поделить

Фундаментальное совпадение целей развития товаропроводящей цепи признают и производители. Уже на упомянутой конференции «Поставщики и сетевой ритейл: практика эффективного взаимодействия» каких только претензий не предъявляли производители ритейлу: и колоссальные возвраты нереализованной продукции из-за неумения планировать ассортимент, и завышенная стоимость проведения промоакций («Да за те деньги, что я заплатил за одну рекламную листовку, можно толстый глянцевый журнал напечатать», — горячился один из выступающих) и в фальшмаркетинге, когда оговоренные в контракте и оплаченные промомероприятия по факту не проводятся… Но потом, на сессии «только для себя», в отсутствие сетевиков, производители признали: сети в любом случае свое возьмут, и конфликтовать с ними себе дороже — можешь из них выпасть. Что, напомним, при 70-процентной доле продаж через этот канал чрезвычайно рискованно: легко лишиться завоеванной в партнерстве с сетями доли рынка. Еще грустнее стало, когда один из выступавших от лица производителей заметил: лучше бы в законодательных инициативах не допускать крайностей — не дай бог, законодатель решит ограничить торговые наценки, тогда и до регулирования цен в целом по экономике недалеко.

Кстати, Илья Ломакин-Румянцев, председатель президиума АКОРТ, напомнил присутствующим, что изначально бонусы — конкурентное оружие поставщика, задолго до появления торговых сетей в России они уже использовались за рубежом: производитель тем самым завоевывал расположение торговца. Получается, что если сильно надавить на сети, это может ударить и по производителям. Снижая свои риски, которые при матрице от трех тысяч до десятков тысяч наименований весьма велики, ритейл будет держаться проверенных позиций, только в исключительных случаях допуская на полки новые товары, и предпочтет собственные торговые марки не слишком знаменитым маркам товаров, включая в ассортимент только самые крутые бренды вроде Coca-cola.

Что до маркетинговых мероприятий, то характерна реакция Валерия Покорняка на известие о том, что они могут оказаться под запретом: «Мы же понимаем, что произвести — только половина дела. Главное — продать. Поэтому промоакции в магазинах нужны, мы за них платим и в договорах оговариваем, какие и когда, жестко контролируем их проведение. Запретят, а кто это будет делать? Ну поставим мы на полку наши макароны... Но я должен сообщить о них покупателю, а как? Эти акции есть и будут. Так что там Дума выдумывает... Я не люблю сети, но у нас с ними сложилось циничное взаимопонимание».

Безусловно, сети — жесткие переговорщики, умеющие отстаивать свой интерес в отношениях с производителями. «У нас договоры с несколькими сетями, — рассказывает Олеся Дмитрова. — Контракты с ними меньше 48 листов не бывают. Ничего негативного сказать не могу, хотя они тяжелы в исполнении. Там прорабатываются все моменты, что заставляет производителя быть очень дисциплинированным. Но, главное, что они долгосрочные и у нас уже наработаны связи, поэтому мы в любой ситуации находим общий язык. Хотя приходится иногда, если мы не можем что-то обеспечить по контракту, сумасшедшие штрафы выплачивать. Но и сеть можно понять. Они, выставляя жесткие требования, минимизируют риски срыва поставок: народ придет в магазин, а на полках ничего нет. Кстати, и мы иногда, бывает, выставляем им  претензии».

Так что было бы более дальновидно со стороны государства не поощрять конфронтацию производителей и сетей, а дать им сыграть партию win-win.

Конечно, для этого необходимо, чтобы повысилась рыночная сила производителей. Но процесс уже пошел. Во-первых, развивается конкуренция между сетями. Валерий Покорняк замечает, что если совсем недавно на Алтае присутствовала только одна местная торговая сеть, то теперь пришло несколько федеральных, и это значительно облегчило «Алтану» достижение соглашений с торговцами.

При этом экспансия сетей продолжается, число и площади магазинов увеличиваются. В разговоре с корреспондентом «Эксперта» их представители говорят о том, что главным препятствием к наполнению полок становится дефицит адекватного предложения. В итоге, например, 40% ассортимента компании «Дикси» поставляется в сеть без всяких бонусов. Замечено также перераспределение долей ритейла и производителей в конечной стоимости товаров, особенно после августа прошлого года: так, в цене рыбы доля поставщиков увеличилась с 24–25 до 35–40%, сообщил Герман Зверев, президент НКО «Ассоциация добытчиков минтая».

Повышению рыночной силы и лоббистских возможностей способствует и развитие ассоциаций производителей, которые способны консолидированно отстаивать интересы своих членов. Такие ассоциации в России уже начинают появляться — это и «Руспродсоюз», и «Союзмолоко», и Национальный мясной союз. Их укрепление, поддержанное законодателем, вполне может перевести разрешение спорных вопросов между партнерами в область саморегулирования.

Конечно, необходимым условием является развитие производства. И тут круг замыкается: без усилий государства по созданию эффективных финансовых механизмов стимулирования производства, обеспечивающих экономику длинными и дешевыми деньгами, добиться этого будет трудно.