«Большая тройка» стала «четверкой»

Ольга Вандышева
26 октября 2015, 00:00

Приход в Москву нового сотового оператора Tele2 приведет к переформатированию столичного рынка мобильной связи и к снижению цен на нее. Но такая ситуация не может продолжаться долго, цены все равно будут расти

В конце октября альтернативный сотовый оператор Tele2 запустил в коммерческую эксплуатацию сеть сотовой связи в московском регионе. Мобильный дискаунтер обещает строго придерживаться давно проверенной стратегии: предлагать клиентам несколько простых тарифных планов без скрытых условий, оговорок и переплаты. Уже сейчас ясно, что такая политика почти наверняка приведет к революционным изменениям на сотовом рынке Москвы. Господствующим здесь компаниям «большой тройки» — «Мегафону», МТС и «Вымпелкому» — придется потесниться. Аналитики в один голос говорят, что уже через три года Tele2 сможет занять до 20% столичного рынка.

Экспансия нового игрока не может не радовать абонентов, которые получат реальный шанс существенно — до 25% — сэкономить на мобильной связи. Однако впадать в эйфорию не стоит. Как только переформатирование рынка завершится, а новый игрок достигнет поставленных целей, ситуация изменится и мобильная связь у всех операторов подорожает.

Экспансия за счет интеграции

Развитие бренда Tele2 — один из самых масштабных проектов в российской отрасли мобильной связи. Только за последние полгода компания вышла на телекоммуникационный рынок в 21 субъекте федерации. Теперь она оказывает услуги более чем в 60 регионах, нарастив абонентскую базу примерно до 35 млн пользователей. Экспансия стала возможна во многом за счет интеграции с активами «Ростелекома», который передал Tele2 свои региональные сотовые компании в рамках сделки по созданию нового федерального оператора. Благодаря этому удалось пробиться и на столичный рынок, куда операторы «большой тройки» до сих пор никого не пускали. И это при том, что во многих городах работают не менее четырех-пяти мобильных компаний.

Генеральный директор агентства Telecom Daily Денис Кусков объясняет это тем, что московский рынок — наиболее значимый для России: по объему выручки он эквивалентен десяти регионам. «Потому-то крупные компании и чинили препятствия “малышам”. Но теперь ситуация изменилась. Компания открыла более 400 монобрендовых салонов и торговых модулей на центральных улицах Москвы и городов Подмосковья, в популярных торгово-развлекательных центрах. Сим-карты Tele2 также можно приобрести более чем в 10 тысячах партнерских точек продаж — сетях “Связной”, “Евросеть”, магазинах “Пятерочка”, отделениях Почты России.

При этом Tele2 выходит на рынок с более привлекательной ценой, чем у игроков “большой тройки”. Сегодня они говорят, что спокойны в связи с появлением конкурента. Но на самом деле это не так. Иначе бы они не противились приходу Tele2 в столицу. Ясно, что им придется как-то реагировать в зависимости от того, какие тарифные планы установит Tele2».

Генеральный директор Tele2 Михаил Носков уверяет, что с приходом его компании в столицу москвичей ждет реальное сокращение расходов на мобильную связь. Продуктовый портфель компании (тарифы «Оранжевый», «Черный», «Очень черный» и «Самый черный») включает предложения как для физических лиц, так и для корпоративных клиентов на выгодных условиях. Например, в тариф «Очень черный» (абонентская плата — 299 рублей в месяц) включено 4 Гб интернет-трафика, 400 минут и 400 СМС на все номера России. При исчерпании пакета минут звонки на номера Tele2 в любой регион остаются бесплатными. Вызовы на номера других операторов при исчерпании пакета стоят полтора рубля за минуту. Входящие вызовы в роуминге по России бесплатны, а исходящие звонки сначала расходуют включенные в пакет минуты, а по их исчерпании тарифицируются по роуминговым расценкам (5 рублей за минуту).

Оператор также предусмотрел выгодные дополнительные интернет-опции: «Пакет интернета» (7 Гб за 299 рублей в месяц), «Портфель интернета» (15 Гб за 599 рублей в месяц) и «Чемодан интернета» (30 Гб за 899 рублей в месяц). Эти опции подойдут абонентам, которые хотят использовать все возможности скоростного мобильного интернета, но предпочитают тариф без абонентской платы.

На тарифе «Оранжевый» нет абонентской платы, а стоимость минуты любого звонка — внутри сети, на номера других операторов Москвы и всей России, в том числе на городские номера, — составляет 1 рубль.

Такие расценки, как говорит пресс-секретарь компании Ольга Галушина, возможны благодаря тому, что в Tele2 всегда фокусировались только на сотовой связи, не распыляли усилия на другие бизнесы и не раздували штат: «У нас оптимальное число сотрудников: около восьми тысяч человек против 27–30 тысяч в компаниях “большой тройки”. Благодаря этому Tele2 является лидером по количеству абонентов на одного сотрудника, вдвое опережая ближайшего конкурента. Мы ставим под сомнение любые лишние затраты, если они не касаются качества связи. Мы предлагаем тарифы и услуги, которые нужны всем абонентам, и за счет этого экономим на масштабе». При этом Tele2 демонстрирует довольно высокую рентабельность по EBITDA, сравнимую с показателями «большой тройки». Во втором квартале этого года она составила 31%. 

Эффект домино

В Tele2 сообщают, что сегодня их сеть доступна более 90% населения столицы и 75% жителей Московской области, включая крупнейшие города: Одинцово, Подольск, Химки, Мытищи и др. В общей сложности на строительство сети ушел почти год. В последние месяцы каждую неделю в строй вводилось более ста базовых станций. Для увеличения емкости сети и расширения зоны покрытия Tele2 заключила соглашение с инфраструктурной компанией «Вертикаль», которая предоставила около 700 объектов для установки базовых станций. Это модернизированные сверхпрочные опоры уличного освещения, на которых помимо светильников крепится оборудование мобильных операторов. Технический директор Tele2 Ритварс Криевс отмечает, что в условиях плотной городской застройки найти место под установку оборудования — задача нетривиальная. Использование же опор двойного назначения позволяет размещать базовые станции оптимальным образом и строить сеть ускоренными темпами. Это оборудование также позволяет предоставлять услуги не только голосовой связи, но и высокоскоростного интернета. В Tele2 говорят, что пользователи рунета, находясь в зоне покрытия, никогда не «выпадут» в медленный EDGE.

Как считает Денис Кусков, Tele2 построила качественную сеть. «По нашим данным, она насчитывает пять тысяч базовых станций 3G и две тысячи станций LTE (4G). Этого более чем достаточно на ближайшие несколько лет. В дальнейшем Tele2 в зависимости от абонентской базы увеличит и количество станций, и емкость сети», — прогнозирует глава Telecom Daily. По его мнению, за три года Tele2 сможет отъесть 20% рынка, перетянув к себе часть абонентов «Мегафона», МТС и «Вымпелкома». Тем более что теперь, после введения услуги МNР (mobile number portability — перенос мобильных номеров), можно не покупать новую сим-карту, а перейти со старым номером к другому оператору.

Такой оптимизм разделяют не все эксперты. Ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин, напротив, утверждает, что у Tele2 мало базовых станций. «В Москве 2G нет вообще. Потому покрытие внутри помещений будет страдать, провоцируя недовольство потребителей. Из-за этого возникнет так называемый эффект домино, когда те, кто перейдет от своего оператора из “большой тройки” в Tele2, там не задержатся и начнут искать другие, более подходящие варианты. В первый год, насколько мне известно, Tele2 намерена подключить в московском регионе чуть больше миллиона сим-карт. И это вполне возможно. Но по итогам года останется всего 500–600 тысяч абонентов», — полагает Муртазин.

Ценовых войн не ждите

Оценки экспертного сообщества относительно изменений ценовой политики операторов на московском рынке тоже не отличаются оптимизмом. Так, Антон Погребинский, аналитик компании AC&M, считает, что ужесточение конкуренции приведет лишь к незначительному снижению цен на сотовую связь, хотя они и так невысоки. А Эльдар Муртазин уверен, что цены Tele2 будут ниже, чем у операторов «большой тройки», где-то на 10–15%. «С учетом пакетных предложений это ни на что не влияет. Услуга сама по себе не тождественна тому, что делает “большая тройка” с точки зрения покрытия. Поэтому “тройка” не станет реагировать понижением тарифов. Ценовой войны не будет, она не выгодна никому», — полагает эксперт.

Запуску Tele2 в столичном регионе предшествовала яркая и масштабная рекламная кампания. Креативный слоган «Привет, Москва, такое дело: переплачивать не надоело?» был размещен на уличных билбордах, фасадах деловых центров, пересечениях транспортных развязок и проч. Плюс ролики на телевидении, радио, в интернете, кинотеатрах и метро. В столичных вузах и крупных торговых центрах потенциальных клиентов призывали голосовать за низкие цены с помощью специальных интерактивных стен и фотобудок. Тот, кого привлекло предложение Tele2, в течение года будет получать на счет по 100 рублей в месяц для оплаты услуг связи.

Эта кампания вкупе с эффектом новизны, как прогнозируют эксперты, спровоцирует активный спрос на сим-карты Tele2. К тому же качество услуг компании на первых порах будет заведомо выше по сравнению с другими операторами, так как его сеть еще не загружена, поэтому и дозвон обещает быть едва ли не идеальным. Благодаря этому тоже можно завлекать абонентов. Однако как бы ни рекламировал себя новичок, по объективным причинам Tele2 пока не сможет сравниться с конкурентами ни по качеству услуг в целом, ни по покрытию: они заведомо хуже, отмечают аналитики. Тем не менее игрокам «большой тройки» тоже придется генерировать новые интересные предложения. Возможно, будут расширены и дополнены новациями пакеты тарифных планов. В целом же «большая тройка» серьезных потерь скорее всего не понесет. Многие абоненты будут пользоваться двумя сим-картами, не отказываясь от основной. При этом емкость московского рынка вырастет.

По словам Антона Погребинского, стратегия Tele2 обречена на успех, так как компания выходит на столичный рынок с максимально понятным и нетривиальным предложением. Единственная проблема новичка в том, что в Москве у него нет сети GSM. Часть аудитории компания охватить не сможет, ведь далеко не все телефоны работают в тех стандартах, которые предлагает Tele2. Простые голосовые аппараты не поддерживают 3G и 4G, так что их владельцы просто не смогут воспользоваться услугами Tele2 в столице. «Но это отставание очень скоро сократится. Максимально низкие цены на старте постепенно будут повышены. Падать особо некуда. Связь в Москве в любом случае значительно дороже, чем в регионах», — говорит Погребинский. Эту точку зрения отчасти разделяет и Эльдар Муртазин: «Tele2 очень условно может считаться дешевым оператором. Дискаунтером в классическом понимании этого термина компания никогда не была. “Старые” регионы, в которых работает Tele2, являются для нее абсолютно коммерческими. Как только этот оператор достигает доли местного рынка в пять процентов, он начинает поднимать цены и сокращает зазор с “Мегафоном”, МТС и “Вымпелкомом”. В первых регионах, где Tele2 запускала сеть, средний чек ее абонента не меньше, чем у ведущих игроков».

Так что и в Москве цены на сотовую связь не смогут оставаться на низком уровне слишком долго. В России в целом они одни из самых низких в мире, и падать им, в общем, уже некуда.