Не до украшений

Вера Кузьмина
корреспондент журнала «Эксперт»
26 октября 2015, 00:00

Снижение спроса на ювелирную продукцию вызвало катастрофическое сокращение ее производства в стране. Чтобы выжить в кризис, производителям и ритейлерам необходимо оптимизировать технологические процессы и ассортимент, а властям — помочь с экспортом

В этом году, по словам российских ювелиров, общий объем производства украшений в стране снизился вдвое. Это наиболее значительный спад среди отраслей потребительского рынка. Снижение объемов производства собственной продукции подтвердили такие крупные российские сетевые компании, как «Адамас», «Якутские бриллианты», «Алмаз-холдинг» и др. Причина спада — радикальное снижение спроса, вызванное сокращение доходов населения. По некоторым данным, объемы продаж ювелирных изделий в зависимости от региона снизились на 30–50%. «Существенное падение спроса привело к сокращению выпуска ювелирных изделий в России на 40–50 процентов», — так оценивает ситуацию президент ювелирной компании «Алмаз-холдинг» Флун Гумеров.

По данным Гильдии ювелиров России, за первые два квартала 2014 года в стране было изготовлено почти 50 тонн ювелирных изделий из золота, а за аналогичный период 2015-го — лишь 23 тонны. По серебру падение меньше: в первые два квартала 2014 года производство украшений из него составило 121 тонну, в текущем — 106 тонн. Ювелиры считают, что падение спроса и продаж будет продолжаться и в ближайшей перспективе приведет к изменению ассортимента и качества предлагаемых изделий. 

13% — на бриллианты

По официальным данным, на долю отечественного производства ювелирных украшений приходится 95% общего объема продаж, остальное — импорт. Однако на рынке велика доля серого импорта и неучтенного товара, поэтому специалисты считают, что ювелирный импорт занимает в России не менее 30–40% рынка.

Как сообщает Росстат, за 2014 год объем рынка ювелирных изделий в России составил 68 982 тыс. единиц, из них 13% приходится на изделия с бриллиантами, то есть на более дорогой сегмент. На данный момент в отечественной ювелирной рознице нет ни одной иностранной мультибрендовой сети. Эксперты связывают это с трудностями выхода на российский рынок, однако зарубежные бренды, работающие в сегменте luxury, в основном из Америки, Великобритании, Италии и Испании, занимают достаточно большую долю люксового сегмента — 65%.

Среди крупных российских компаний с собственным производством и сетевой розницей эксперты выделяют «Адамас», «Алмаз-холдинг», «Бронницкий ювелир», «ЭПЛ Якутские бриллианты», Московский ювелирный завод, ТД «Эстет». Самый крупный игрок, по данным Гильдии ювелиров, — сеть «Адамас», чья доля на рынке отечественной ювелирной продукции оценивается в 20% (доли остальных крупных игроков — от 5 до 15%). Специфическую нишу на рынке занимает компания «ЭПЛ Якутские бриллианты» — единственная крупная сеть, специализирующаяся на производстве ювелирной продукции с бриллиантами. По собственным оценкам компании, в России ее доля в этом сегменте составляет 7–8%.

Из недавно появившихся на российском рынке заметна кипрская компания Sunlight, развивающая под этим брендом сеть ювелирных салонов (насчитывает 258 магазинов). Компания размещает заказы на производство как за рубежом, так и в России. Стратегия Sunlight в том, что она предлагает широкий ассортимент дешевых ювелирных изделий из золота с бриллиантами (в основном с низкокачественными мелкими камнями), чем сразу обратила на себя внимание покупателей.

Ведущие игроки в основном производят изделия для масс-маркета и среднего ценового сегмента. От 20 до 40% изделий — украшения с бриллиантами, причем для массового производства обычно используются недорогие камни маленького веса.

На рынке также присутствует большое количество мелких и средних производителей, которые в основном специализируются на нишевом производстве для массового потребителя или, наоборот, на выпуске эксклюзивных изделий.

Курсом доллара

После девальвации рубля ювелирные изделия подорожали в среднем на 15–20%. В ювелирной отрасли 80–90% себестоимости изделий приходится на стоимость сырья — золота, серебра, камней и проч. «Золото и драгоценные камни — биржевой товар, стоимость которого номинирована в иностранной валюте, со всеми вытекающими последствиями в плане роста цен», — говорит исполнительный директор компании «Адамас» Наталья Безшлеева.

Более дешевые серебряные украшения доминируют на рынке ювелирных украшений zzzzzzzzzzzzzzzzzzkoall_graph.jpg
Более дешевые серебряные украшения доминируют на рынке ювелирных украшений

Чтобы произвести изделие, адекватное по цене сегодняшнему спросу, снижение цен на сырье должно быть существенным. Крупнейшая российская компания по добыче алмазов на территории России, «Алроса» (на нее приходится почти 25% мировой и более 97% российской добычи этого сырья), недавно заявила о снижении цен на 6%. На первый взгляд цифра может показаться существенной, учитывая дороговизну продукта. И еще два-три года назад эта скидка была бы ощутимой. «Доллар подорожал на 82 процента к рублю, цена на алмазы выросла на столько же. Снижение стоимости сырья на шесть процентов на таком фоне несущественно», — считает генеральный директор Гильдии ювелиров России Эдуард Уткин.

Другая проблема, волнующая ювелиров, — доступ к заемным деньгам. Два-три года назад проблем с финансированием у среднего бизнеса не было. Начиная с середины прошлого года ставки по кредитам стали выше, а условия получения кредита жестче. «Проценты по кредитам в некоторых банках выросли вдвое. Это существенная нагрузка на все розничные сети, не только на нашу. Правда, недавно ЦБ понизил ключевую ставку. Для нас это как глоток свежего воздуха, потому что в банках ставки тоже снизились», — говорит бренд-директор компании «ЭПЛ Якутские бриллианты» Татьяна Самсонова. На проблему неподъемно дорогих заемных средств жалуются и в других компаниях. «При стоимости кредитования 23–25 процентов годовых классические бизнес-схемы, формировавшиеся в отрасли годами, сегодня не работают. В ювелирном производстве цикл возврата инвестиций длинный, это этапы от закупки сырья до реализации готовой продукции. Содержать склад готовой продукции сегодня экономически невыгодно, поэтому отрасль вынуждена осваивать новые схемы. Производственные компании сокращают собственное производство и переходят на давальческие схемы: изготовление продукции из золота заказчика. Это обеспечивает приемлемые показатели эффективности как нам — ведь мы фактически продаем наши компетенции и технологии, не принимая риски волатильности, так и нашим клиентам — розничным магазинам, которые получают возможность управлять ценообразованием», — рассказывает Наталья Безшлеева.

С другой стороны, при значительном падения спроса нет особой необходимости в банковском кредитовании, считает Эдуард Уткин: «Первая и главная проблема, с которой столкнулись ювелиры, — упал спрос на их продукцию. А раз нет спроса, то кредиты не помогут. Кредиты нужны тогда, когда идет развитие рынка, растет производство за счет роста спроса. В ситуации затяжного кризиса брать деньги в кредит и производить продукцию, чтобы просто хранить ее на складе, не имеет смысла».

Удешевление и облегчение

Помимо роста стоимости сырья и дефицита финансовых ресурсов на бизнесе отечественных ювелирных компаний негативно сказывается и существующая система налогообложения, в первую очередь взимание таможенного сбора (15%) и НДС (18%) при ввозе в страну сырья. Это существенно увеличивает себестоимость ювелирной продукции на фоне и без того катастрофического снижения прибыльности компаний.

Сегодня российские производители могут конкурировать с иностранцами в основном за счет местной рабочей силы, стоимость которой упала. «Раньше выгодно было привозить готовую продукцию. Сейчас из-за девальвации производить в России стало выгоднее, чем в Китае, — рабочая сила в долларах стала дешевле. По моим сведениям, компания Sunlight уже обращается к нашим отечественным производителям с просьбой изготовить для них продукцию», — объясняет Эдуард Уткин.

Поэтому отечественные ювелиры сегодня выбирают стратегию оптимизации как в ассортименте, так и в развитии розничных технологий. Чтобы совсем не потерять покупателей, многие производители пересматривают ассортимент, снижая в нем до минимума долю дорогих украшений в пользу более бюджетных, «облегченных» украшений.

Так, на рынке появились украшения с комбинированным драгоценным металлом. «Сегодня в рознице много ювелирных украшений, в которых сочетаются золото и серебро. Серебро удешевляет изделие и позволяет создать его новый дизайн по более доступной цене. Эту тенденцию нельзя назвать ухудшением, скорее это вывод на рынок новых, более бюджетных изделий», — комментирует новацию Эдуард Уткин.

Впрочем, попытки создать более бюджетные продукты зачастую приводят к банальному снижению качества. «Например, компания Sunlight производит облегченные украшения — “фольга” с очень небольшим количеством золота. При этом теряется прочность изделия, оно быстро ломается. Но ведь ювелирные изделия не бижутерия, они должны быть долговечными. Сейчас есть российские предприятия, продукция которых аналогична или чуть дороже по стоимости продукции Sunlight, но превосходит ее по качеству. Например, Sokolov Jewelry», — говорит Эдуард Уткин.

Бюджетная синтетика

Другой антикризисный тренд — замена природных камней на синтетические, которые по стоимости в четыре-пять раз дешевле натуральных. Рядовой покупатель не может по внешним признакам отличить природный камень от искусственного. Правда, в скором времени вступят в силу закон и постановление правительства, которые обяжут производителей указывать, какой камень — природный или синтетический — использован в конкретном украшении.

Помимо производственных изменений компании намерены в ближайшее время оптимизировать розничные сети. В этом году многие неэффективные магазины закрылись, сейчас перед сетями стоит задача снизить издержки оставшихся торговых точек. Так сложилось, что ювелирная торговля сильно отстает от прочей розницы по технологиям продаж и уровню маркетинговых коммуникаций. Больше всего от этого сегодня страдают малоизвестные сети со слабым трафиком, которым покупатель не доверяет. В отличие от них крупные сети имеют возможность поддержать покупательский интерес новинками, заманчивыми ценовыми предложениями, акциями и другими программами, повышающими лояльность клиентов.

Например, «ЭПЛ Якутские бриллианты» запустила бюджетную линейку изделий, а также предложила потенциальным покупателям использовать конструктор при индивидуальном заказе. «Конструктор на сайте — это возможность выбрать изделие с нужными характеристиками по устраивающей покупателя цене», — объясняет Татьяна Самсонова.

«Наша стратегия — продавать то, что востребовано. Это положено в основу всех систем — товароснабжения, товарораспределения и других. На основе статистики мы очень быстро подстраиваем ассортимент каждого магазина. У нас нет двух одинаковых салонов, у каждого свой формат, учитывающий специфику трафика. Соответственно, в каждом магазине ассортимент, маркетинговые мероприятия, мерчендайзинг, набор сервисных услуг и так далее выстроены исходя из индивидуальной “формулы” этой точки», — комментирует Наталья Безшлеева из компании «Адамас».

Препятствием для российских ювелиров является и то, что по закону покупатель обязан предоставлять паспортные данные при покупке ювелирного изделия на сумму от 15 тыс. рублей (и от 100 тыс. рублей при оплате банковской картой). «Безусловно, этот закон существенно осложняет работу ювелирного ритейла: покупатели настороженно относятся к необходимости предъявлять документы, вплоть до отказа от покупки. При этом ограничение в 15 тысяч рублей, на наш взгляд, не отвечает ни здравому смыслу, ни идее закона. Профессиональное сообщество давно говорит о необходимости принятия решений, которые способствовали бы выведению ювелирных изделий из списка товаров “стратегического назначения” и применения к ним обычных норм товарного оборота. В частности, Гильдией ювелиров внесено предложение об увеличении лимита до 200 тысяч рублей при наличном расчете и 600 тысяч при оплате банковской картой. Сейчас законопроект направлен на рассмотрение во втором чтении, и ювелирный ритейл, конечно, возлагает большие надежды на то, что данное ограничение хотя бы примет рамки разумного», — говорит Наталья Безшлеева.

На вывоз

В условиях сжатия внутреннего рынка одной из приоритетных задач российских ювелиров становится выход на экспорт. Эксперты отмечают, что отечественная продукция конкурентоспособна по себестоимости и достаточно качественна, что позволяет ей побороться с мировыми производителями, особенно из развивающихся стран.

Ассортимент ювелирных магазинов меняется в пользу более дешевых, «облегченных» изделий zzzzzzzzzzzzzzzzzzkoall2.jpg
Ассортимент ювелирных магазинов меняется в пользу более дешевых, «облегченных» изделий

Однако российские ювелирные изделия оказываются неконкурентоспособны на мировом рынке по цене из-за высоких пошлин на ввозимое сырье (золото, драгоценные камни). «В ювелирном деле используется около 300 видов камней. В основном все они импортируются в Россию из стран Юго-Восточной Азии. Когда мы их ввозим, вынуждены платить НДС и таможенную пошлину», — делится проблемами российских ювелиров Эдуард Уткин.

В других странах, ювелирная продукция которых поставляется на мировые рынки, плата при закупке сырья не взимается. Если правительство устранит эти преграды, отечественная продукция сможет выйти на мировой рынок, считают российские ювелиры. «Пошлина и НДС делают наши изделия неконкурентоспособными на внешних рынках. Сейчас мы открываем в Китае магазины, но с учетом наших таможенных сборов и НДС, а также внутренних сборов Китая на продукцию поставлять ее туда совсем невыгодно. Поэтому мы решили поставлять “полуфабрикаты” и уже на месте собирать ювелирное изделие, крепить камни. Вместо того чтобы экспортировать товар, мы экспортируем наш капитал. Хотя единственное спасение для отрасли при нынешнем раскладе — поставлять продукцию на экспорт», — говорит Флун Гумеров.