Почтальон принес носки

Лина Калянина
редактор отдела конъюнктуры отраслей и рынков журнала «Эксперт»
30 ноября 2015, 00:00

Розничные одежные компании пытаются нивелировать последствия девальвации и резкого снижения потребительского спроса — за счет оптимизации сети магазинов, создания эффективного ассортимента и развития интернет-торговли

Если раньше вы были недовольны тем, что доля вискозы значительно превосходит долю хлопка в изделии, то сегодня будете страшно рады найти вещь из вискозы в огромной массе синтетики и полиэстера, которыми переполнены одежные магазины. Новое «лицо» нашей одежной розницы среднего и массового сегмента — результат кардинального изменения конъюнктуры одежного рынка за последние два года.

Одежная индустрия — одна из главных потерпевших от кризиса отраслей на потребительском рынке: по итогам года траты россиян на одежду сократятся, по разным оценкам, на 30–50%. «Одежда не предмет первой необходимости, она находится на втором месте в списке покупок, от которых потребители отказываются при сокращении доходов. На первом месте — отдых и развлечения», — считает Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор компании Fashion Consulting Group. Сокращение всего объема рынка в долларовом выражении специалисты компании оценивают в 36%, в то время как в рублях он снизится незначительно. В своих антикризисных стратегиях одежные розничные сети разделились на два лагеря: одни считают, что кризис — время наращивать присутствие на рынке и привлекать качественный персонал (в основном эта стратегия по силам международным компаниям, таким как H&M, Inditex, Mango), другие оптимизируют число магазинов, сокращают издержки, замораживают инвестиции. По этому пути пошло большинство отечественных одежных компаний.

Теперь без расширений

Поскольку одежный рынок практически на 100% зависит от импорта (в основном у нас присутствует либо импортный товар, либо произведенный на аутсорсинге в других странах по заказу наших розничных компаний, то есть тоже с высокой долей валютной составляющей в себестоимости изделий), резкое удешевление рубля в конце прошлого года автоматически привело к росту себестоимости производства одежды и, как следствие, к росту цен в рознице. По данным Fashion Consulting Group, цены в розничных одежных сетях выросли в среднем на 30–40% (по некоторым категориям рост составил 70–100%). Казалось бы, в более выигрышной ситуации должны были оказаться российские розничные компании (такие как Incity, O’stin, Befree и др.), поскольку в их структуре затрат есть и рублевая составляющая, однако на стороне чистых импортеров — Н&M, Mango, Zara, Gap и др. — есть другие преимущества. Эти компании продают свою продукцию по всему миру, российский рынок в их структуре продаж занимает максимум 1–2%, поэтому потери на нашем рынке не особенно сказываются на их бизнесе — убытки компенсируются продажами в других странах. Поэтому неудивительно, что когда начался рост цен, именно международные бренды стали повышать цены в последнюю очередь. Тогда как российские компании, чтобы не уйти в убытки, сразу вынуждены были переписывать ценники.

Количество покупок в магазинах сразу резко снизилось — например, вместо трех вещей покупатель стал брать одну. В первую очередь, по словам Анны Лебсак-Клейманс, пострадал так называемый, расширительный ассортимент. То есть двое-трое джинсов или рубашек — это необходимая для жизни база, а четвертое-пятое изделие — расширение гардероба, которое в значительной степени относится к разряду эмоциональным покупок. Поскольку женщины больше склонны к «расширительным» покупкам, то продажи женской одежды упали существеннее, чем мужской или детской, — у мужчин и детей меньшая доля гардероба «расширительная».

Параллельно происходило изменение структуры рынка и по ценовым сегментам. «Много покупателей перешли из среднего сегмента в более низкий. При этом средний чек у всех вырос», — говорит генеральный директор компании Incity Артур Контрабаев.

В итоге структура рынка одежды поменялась: если раньше средний ценовой сегмент занимал в объемах продаж до 40%, то сейчас он сократился до 30%, а доля дешевого сегмента выросла с 50 до 60%.

В долларах российский рынок одежды сократился более чем на треть zzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzodezhda_garph1.jpg
В долларах российский рынок одежды сократился более чем на треть

Равнение на базу

Чтобы не потерять потребителя, розничные компании стали жертвовать маржой — точнее, переходить к более скромным наценкам. Как известно, для успешного функционирования фэшн-бизнеса (вернуть затраты на закупку товара, провести распродажи в конце сезона, покрыть все риски, связанные с остатками, кредитными ресурсами, получить прибыль и т. д.) розничная цена должна втрое превышать совокупную стоимость закупки (производства) товара. До кризиса так и было, причем как в премиальном сегменте, так и в среднем и массовом. После девальвации рубля и роста себестоимости производства на 30% применение трехкратного коэффициента привело бы к потере потребителя, который в данной ситуации переключился бы на продукцию известных западных брендов. Поэтому в большинстве случаев розничные цены сейчас формируются исходя из двукратного увеличения цены закупки, а некоторые даже пытаются уложиться в полторы цены. Что в условиях нового курса и ограниченной покупательной способности все равно формирует достаточно высокий уровень цен. Остаться в плюсе компаниям позволяли лишь кардинальные изменения в ассортиментной политике.

Как правило, ассортимент компаний делится на базовый, средний и модный. Доля последнего, как правило, не превышает 20%. Наибольшее внимание сегодня компании уделяют более дешевому и функциональному базовому ассортименту, расширяют его, стремятся представить взаимно дополняемые изделия, которые можно комбинировать. «Для того чтобы не выйти из своей рыночной ниши, нам пришлось поменять внутри ассортимента распределение между ценовыми категориями в пользу более дешевых изделий», — комментирует вице-президент компании Sela Эдуард Остроброд.

Кроме того, акцент на базовом ассортименте позволяет остатки в конце сезона сделать переходящими, то есть продавать их и в следующем сезоне.

Помимо этого одежные сети стремятся сохранить во всех категориях предложение изделий с минимальной наценкой, чтобы не потерять не очень платежеспособного, но лояльного потребителя. «Мы постарались с самого начала занять по ценам взвешенную позицию и не проводить “шоковой терапии”. Если мы проводим пошаговое повышение, то анализируем каждый шаг и всегда оставляем существенную группу товаров, которая остается доступной. Это позволяет найти баланс между интересами бизнеса и интересами покупателя», — говорит генеральный директор компании O’stin Василий Фролов.

Внутри ассортиментных групп сокращается предложение, прежде всего, за счет наиболее дорогих позиций. «Если раньше пуховиков было десять видов, то сейчас будет только семь. При этом доля дорогих изделий сокращается. Это не значит, что оставшиеся изделия плохого качества. Они стоят дешевле, потому что проще — меньше молний, меньше карманов, нет шерсти, меха, вместо пуха — синтепон», — объясняет Эдуард Остроброд.

Все опрошенные нами компании заявляют о сохранении качества изделий и важности для них этой задачи. Но если зайти в магазины, то даже по запаху можно определить, что ситуация изменилась. Видимо, понимание качества изделий сегодня принципиально меняется (и это, кстати, характерно для всех потребительских рынков).

Большинство российских сетей в этом году снизили свою инвестиционную активность	 zzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzodezhda_garph2.jpg
Большинство российских сетей в этом году снизили свою инвестиционную активность

Конечно, нет кривых строчек и рассыпающихся в руках тканей, однако невооруженным глазом видно, что резко сократилось использование натуральных тканей — даже хлопка, не говоря уже о кашемире и шерсти. Сократилась цветовая палитра изделий, количество рисунков и набивных тканей, элементов отделки. В результате общий вид ассортимента в магазинах — изделия самого простого кроя с минимумом отделки, в базовой цветовой гамме. «Мы максимально стараемся улучшить качество изделий, например, планируем порядка 10–15 процентов коллекций делать из натуральных материалов. Однако будущее массового одежного рынка — за синтетическими материалами, которые дешевле в производстве и могут обладать теми же свойствами, что и натуральные ткани, — говорит Артур Котрабаев. — Дело в качестве материала: сможете ли вы в такой одежде комфортно себя чувствовать весь день. Основное — это состав ткани. Сегодня идет тренд на смешивание разных волокон — до четырех-пяти материалов используется в одной ткани».

Понятно, что кризис есть кризис, он неизбежно должен отразиться и на одежном рынке, но все-таки рискнем предположить, что первый, кто найдет выход из этого унылого ассортимента, не увеличив значительно цен, сможет привлечь к себе новых покупателей. Об этом свидетельствует и сохраняющийся сегодня спрос на модную часть ассортимента — на более дешевые реплики модных трендов с подиумов (показательно, например, что большое количество девушек и женщин на улице в модных сегодня сапогах-ботфортах — вещь явно не из базового гардероба). И по мере возвращения эмоциональных покупок, что может быть и следствием усталости от кризиса, этот спрос будет только расти.

Артур Контрабаев считает, что сегодня важно не отставать от модных трендов. «Мы по факту тратим много времени и инвестиций для того, чтобы следить за модой: участвуем в модных показах, покупаем современные модные принты для наших изделий и прочее. В наших продажах фэшн-коллекция занимает небольшой процент, но даже в кризис покупатель все равно хочет видеть что-то модное, актуальное, и за доступные деньги», — говорит он.

Еще одним направлением работы компаний над эффективностью бизнеса сегодня является поиск более дешевых производственных мощностей для размещения заказов. Китай по-прежнему остается главной производственной базой российских, да и мировых одежных компаний. Особенно актуален он в свете большего использования синтетических тканей, главным производителем которых он является. Для производства изделий из хлопка много заказов сегодня размещается на фабриках в Бангладеш, Вьетнаме и Индии. Сегодня компании говорят о поиске подходящих производственных площадок и в России, чтобы уменьшить валютные риски. Однако пока в лучшем случае дело доходит до производства самого простого ассортимента: чулов-носков, футболок. «В России пока не достаточно подходящих фабрик для размещения здесь большого производства. Для розничного бизнеса важно получить определенный объем товара нужного качества к определенному сроку. Иначе вы пропустите сезон. В России фабрики пока таких гарантий дать пока не могут», — говорит Эдуард Остроброд.

Немаловажным фактором является и зависимость нашего рынка от импорта тканей и фурнитуры. Без собственной текстильной индустрии вряд ли возможно запустить конкурентоспособное на мировом уровне швейное производство. ««Развитие отечественного производства мало перспективно в тех нишах, где успех зависит исключительно от минимизации издержек. Для российского производства более перспективным является средний ценовой сегмент и средний плюс. Пример — известный российский бренд Vassa, стильная деловая одежда этой компании сегодня даже экспортируется в США. Но из-за относительно высокого уровня цен такие качественные производители в России имеют ограничения по масштабам роста», — считает Анна Лебсак-Клейманс.

Безусловно, позиции массовых отечественных производителей, таких как «Глория джинс», которые давно создали в стране собственное швейное производство, сегодня улучшились. Если ранее стоимость произведенного здесь товара была равна стоимости китайского товара с доставкой, то после девальвации российские изделия получили ценовое преимущество.

Одежда по подписке

Сбытовая и маркетинговая политика одежных компаний в 2015-м году кардинально отличается от той, что была в предыдущие годы. Во-первых, они оптимизировали свои розничные сети — закрыли неэффективные магазины и притормозили инвестиции в открытие новых. Впрочем, есть и примеры обратной стратегии: например, компания Sela, открыв в этом году 30 новых магазинов, а в следующем планирует открыть еще 50 (!). «Мы решили воспользоваться появившимся окном возможностей для активного роста, открывать новые площадки, ведь кризис рано или поздно закончится, и у нас будут более сильные позиции на рынке», — говорит Эдуард Остроброд. Однако большинство его коллег настроены консервативно. «С точки зрения бизнеса открытие новых площадок сегодня — рискованное мероприятие, — говорят ритейлеры. — Прогнозы по росту одежного рынка на 2016 год — ноль или даже минус, 2017 год — процента два-три максимум».

Некоторые международные розничные сети, такие как Zara, H&M, Mango, Uniqlo, также расширяют свой бизнес, несмотря на кризис. Этому способствует кардинально изменившаяся ситуация на рынке аренды торговой недвижимости: арендодатели снизили арендные ставки и в большинстве случаев перешли на договоры оплаты по системе «процент от оборота», что в условиях стагнации рынка более выгодно для розничных операторов, чем фиксированные арендные ставки. В результате затраты на аренду недвижимости у компаний снизились на 30–50%.

Во-вторых, одежные ритейлеры активно осваивают направление онлайн-продаж. Пока в среднем оборот онлайновых магазинов компаний равен обороту двух-трех розничных точек, тем не менее это направление бизнеса рассматривается как весьма перспективное. Оно позволяет не только облегчить клиентам процесс покупки, но и создает дополнительные конкурентные преимущества перед международными брендами и позволяет наладить более тесный контакт с потребителем. Помимо собственных интернет-магазинов одежные компании активно используют и маркетплейсы — сайты крупных интернет-компаний, таких как Lamoda, Wildberries, Ozon и др., которые предоставляют свой сайт как витрину и затем передают заказ непосредственно производителю, получая в случае реализации товара определенную долю прибыли. «Самый большой оборот в онлайн-продажах мы делаем через интернет-гигантов. Также мы работаем с более маленькими интернет-компаниями, которые просто выставляют наш товар на своем сайте как на витрине. За это мы им платим комиссию — 15 процентов от суммы заказа. Это очень активная история, у нас уже несколько магазинов, с которыми мы работаем по этому принципу», — говорит Эдуард Остроброд. Однако большинство одежных компаний основной объем своих интернет-продаж делают через собственные сайты.

Большинство международных сетей одежды в этом году открыли новые магазины zzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzodezhda_garph3.jpg
Большинство международных сетей одежды в этом году открыли новые магазины

И наконец, еще одно важное изменение в маркетинговой политике компаний — обострившаяся борьба за лояльность потребителя. Заметим, что в массовой одежной индустрии крайне низкая лояльность потребителей к брендам, к конкретным магазинам — для 95% покупателей ключевое значение имеет цена изделий. И на одежном рынке в любой стране нет игроков, которые занимали бы сколько-нибудь значимую долю рынка. Как правило, масштаб компаний — таких как Gap, H&M, Inditex и др. — не связан с доминированием на своем локальном рынке, а с международным присутствием. В России 30 лидирующих компаний в лучшем случае могут занимать 10% рынка. При том, что доходы одежных компаний зависят от проходимости торговых точек и оборота, ритейлеры сегодня задумались о более индивидуальном подходе к потребителю. «Например, вы купили блузку в июне, а в июле мы делаем пиджак, который подойдет под эту блузку. Через нашу систему лояльности мы информируем вас об этом. Или в течение года собираем обратную связь с потребителей по поводу уже проданного товара — кому что понравилось или не понравилось, как вещь носится. И к следующему сезону выпускаем аналогичную вещь, но уже с учетом замечаний наших клиентов. Это очень точечная история, но у нас для этого все есть: данные по покупкам, аналитика, мнение покупателей», — говорит Артур Контрабаев.

Более того, ритейлеры не исключают, что в будущем не исключен вариант подписки на определенные вещи, как это уже работает на западных рынках, по аналогии с подпиской на газеты и журналы. «Например, вы знаете, что примерно вам нужно три пары носков в месяц, или каждый месяц новая рубашка. Если вас устраивает определенный бренд, качество вещей, то вы подписываетесь на эти вещи, и вам их ежемесячно привозят. Деньги с кредитной карты списываются автоматически, как это сегодня происходит, например, с вызовом такси через мобильное приложение. Если покупатель “подписан” на те или иные вещи и вносит предоплату за их производство, то он получает от производителя определенную скидку. Я думаю, многие отечественные покупатели этим бы воспользовались», — считает Артур Контрабаев.