Сети первой необходимости

Вячеслав Суриков
редактор отдела культура журнала «Эксперт»
15 февраля 2016, 00:00

Книжные офлайн-магазины выдержали натиск лидеров онлайн-продаж и перешли в наступление

Сеть книжных магазинов «Читай-город» — «Новый книжный» — «Буквоед» только в прошлом году открыла 82 книжных магазина. Всего их на сегодняшний день 360 в 115 городах России, что делает эту сеть не только ведущей среди российских предприятий, торгующих книгами, но и сопоставимой по количеству магазинов с главными мировыми книготорговыми сетями. О том, как получается расти такими темпами в не самые благополучные с экономической точки зрения времена, «Эксперт» поговорил с генеральным директором сети Михаилом Иванцовым.

Генеральный директор сети «Читай город» / «Новый книжный» / «Буквоед» Михаил Иванцов: «Новая нормальность, к которой мы должны стремится, — это активная интеллектуальная жизнь» zzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzz2.jpg
Генеральный директор сети «Читай город» / «Новый книжный» / «Буквоед» Михаил Иванцов: «Новая нормальность, к которой мы должны стремится, — это активная интеллектуальная жизнь»

Что собой представляет книга, идеальная для продаж?

Есть очень хороший пример — «Девушка в поезде», один из недавних бестселлеров, который держался в топе британского хит-парада дольше, чем книги Дэна Брауна и Э. Л. Джеймс. Критики и читатели пишут: «Ничего особенного». Издатели им отвечают: «Но вы же прочитали». Этот текст оказался по каким-то причинам близок очень многим. Коммерчески успешная книга всегда выходит за пределы исключительно литературного мира. Если вы сделаете книгу для «истинных ценителей литературы», то продадите 500 экземпляров. Издатели говорят: «Мы хотим продать 500 тысяч». Тогда нужно создавать книгу для всех потенциальных читателей. Еще один яркий пример — выставка Серова. Мой отец ходил на эту выставку, когда она только открылась, и не было никаких очередей. Но после того как туда пришел Владимир Владимирович (Президент России Владимир Путин. — «Эксперт»), ее решили посмотреть все. Начались очереди. Выставка Серова очень качественный продукт, который получил мощный импульс. Именно это очень хорошо умеют делать на Западе — помимо того что они лучше нас работают с самим продуктом. Плохому продукту продвижение не поможет. Результата не будет. Еще один пример — Дмитрий Глуховский. Его книгу выпустило издательство «Эксмо». Они продали тираж и были этим довольны. Тираж по тем временам был большой, но не героический. Когда права на ее издание у «Эксмо» перекупила «Популярная литература», она получила качественный продукт. А когда начались бешеные продажи, в «Эксмо» удивлялись: «Почему? Ведь ничего особенного!» Все просто: когда к качественному продукту добавляют правильное продвижение с точным посылом, людям это становится интересно, и тогда начинаются миллионные продажи. Можно работать и на небольшую аудиторию, но на нее нужно выйти. Каждый писатель «пишет, как он дышит, не стараясь угодить». Задача издательства — сделать послание автора адресным и отточить его форму. Отношения между авторами и издателями всегда были непростыми, но большинство писателей все-таки отдавали издателям должное. Считается, что гениальное произведение так или иначе дойдет до читателя, но лучше ему помочь, иначе это может произойти и через десять, и через двадцать лет. Именно такой помощью мы и занимаемся. Нам важно не появление какого-то суперхита, а непрерывность интеллектуального процесса в обществе, который в том числе порождал бы серьезные литературные произведения. Мне кажется, мы очень серьезно отстаем в этом отношении от сопоставимых с нами стран. По публикациям в прессе я вижу, что у них постоянно появляются и активно обсуждаются книги, которые вызывают общественный интерес. Заходишь во французский магазин, а там всегда стоят новинки местных писателей. В России в январе не вышло ни одной сильной книги. Сейчас у нас, по крайней мере, есть новая книга автора «Шантарама» Грегори Робертса — это очень сильная позиция.

 По каким критериям вы оцениваете потенциал продаж той или иной книги?

Любое решение принимаем на основе данных и экспертизы, которая их трактует. Чем больше данных, тем лучше. Если они есть, то решение становится очевидным. Мы опираемся на данные продаж аналогов и, если книга переводная, на результаты ее продаж за рубежом. Наши эксперты оценивают их и делают прогноз, подключая дополнительные факторы: «У этого романа хорошие продажи на Западе, но он написан на тему, которая у нас не вызовет интереса. Или наоборот». Они глубочайшим образом погружены в эту тематику. Если выпускают топового автора и если это какая-то принципиальная история, то собирают широкое совещание, где очень подробно обсуждаются все детали. Но не все продукты так отбираются. Если продукт рядовой, то все намного проще. Мы просто ставим в сеть пробную партию, обычно это 100 экземпляров, и смотрим, как она расходится. Так мы можем получить данные, которые позволят совместить наши гипотезы с реальным спросом и на основе применения мощных статистических инструментов принять правильное решение. Книга появится в сети, но с неким лагом. Конечно, Акунина надо брать много и раскладывать сразу во всю сеть. А вот нобелевского лауреата Стиглица лучше для начала выложить лишь в отдельные точки и после этого судить о том, насколько он может быть интересен широкой аудитории.

Объем глобального книжного рынка может составить к 2019 году 128,3 млрд долларов США zzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzz2g1.jpg
Объем глобального книжного рынка может составить к 2019 году 128,3 млрд долларов США

Что происходит в момент, когда читатель попадает в магазин? Под влиянием каких факторов он принимает решение о покупке той или иной книги?

На продажи влияет все: название, обложка, шрифт. Если у книги хорошее название, она будет продаваться лучше. Это не касается «столпов» — в таком случае важнее имя автора, но даже для них верно: чем лучше название, тем выше будут продажи. Если автор не слишком популярен, плохое название может просто убить книгу. Здесь нет мелочей. Крупные игроки понимают это и прилагают максимум усилий, чтобы проработать все детали. Да, продуктов много и уделить внимание всем не получается. Но усилия всегда прикладывают. Это происходит и внутри магазина. Чем заметнее книга, тем больше шансов у нее продаться. Чем ярче мы ее преподнесли посетителю магазина, тем больше повлияли на его выбор, поэтому процент импульсных покупок очень высок. Не всегда у читателя, который пришел в магазин, есть интерес к конкретной книге, его интересует только конкретное направление. Здесь перед нами стоит сложнейшая задача — создать навигацию, потому что направлений может быть сколько угодно и их можно дробить до бесконечности. Как ее выстроить, чтобы читатель пришел к нужной полке, это задача, над которой мы работаем постоянно. И нет никого, кто решил бы ее идеально. Нельзя все книги сделать одинаково заметными. Все равно существует градация. У нас в магазинах расписаны возможности расстановки акцентов на тех или иных книгах. Если продукт хороший, то получаются и хорошие продажи, автор начинает раскручиваться. У нас есть примеры: Анна Гавальда, которая была когда-то выпущена малоизвестным издательством. Люди прочитали, им понравилось. Они сказали, что это вторая Франсуаза Саган, и мы стали ее продвигать именно в этом ключе: «Любителям Франсуазы Саган». И книга начала продаваться без всякой поддержки издательства, тогда только осознававшего, чем обладает. Эта книга стала хитом и была перекуплена крупным издательством. Продукты, в которые верим, мы сами начинаем двигать. Второй пример — книга «Ментальные ловушки», которую мы прочли и решили, что ее нужно прочитать каждому. Начали ее продвигать, и получились очень большие продажи у нас и тиражи у издательства. Есть три ситуации: первая — в книгу верим и мы, и издательство, вторая — в книгу верит издательство, но не верим мы, тогда мы книгу тоже продвигаем, но на особых условиях. И третья ситуация: когда издательство не проявляет особого интереса к своему продукту, но нам он нравится, и тогда мы двигаем его сами.

Что представляет собой книжный магазин современного формата?

Это очень сложный вопрос, и едва ли кто-нибудь в мире знает на него четкий ответ. Ситуация в мире ритейла становится все сложнее. Все больше людей предпочитают покупать через интернет. Если говорить об офлайн-магазинах, то мало кто понимает, каков будет завтрашний день. Что же касается коммерчески успешных сетей, а мы относим нас к их числу, то они всегда стараются себя правильно позиционировать. Например, Barnes & Noble (крупнейшая американская книготорговая компания. — «Эксперт»), который был успешной сетью, оказался заложником своей истории. У них очень большое количество огромных магазинов, открытых в былые времена, когда не было такого количества развлечений. Их магазины были переделаны из закрывшихся кинотеатров. Нужны ли сейчас крупные магазины — это очень большой вопрос, потому что интернет более удобен, если нужно найти какую-то конкретную книгу. У нас есть большие магазины, они работают, но их немного. Что касается очень успешной сети WH Smith (крупнейшая британская книготорговая сеть. — «Эксперт»), то у них небольшие магазины — 300–500 квадратных метров со значительным количеством сопутствующего товара для той же целевой аудитории. Ассортимент книг там самый ходовой. В Голландии сейчас закрываются магазины, которые в условиях развития интернет-магазинов стали терять продажи. Рынок очень быстро меняется. В офлайне нынче успешны магазины, остающиеся в контакте с покупателями, при этом большая часть покупок совершается импульсно. Для нас хороший книжный магазин тот, в котором представлено максимальное количество книг, отобранных по статистике спроса и рассчитанных на объем конкретного рынка, потому что есть Москва, а есть Борисоглебск. Акунин будет продан и там и там, но в Борисоглебске окажется меньше покупателей на каждую книгу. В Москве можно найти покупателя на книгу любой тематики, а в Борисоглебске нет. В таких городах мы пытаемся представить короткую матрицу, но заточенную под нашу целевую аудиторию. Если человеку нужна книга, которой нет в офлайн-магазине, он может заказать ее через интернет, и мы привезем ее с бесплатной доставкой — дешевле (для того, чтобы не раздувать количество книг). Ликвидность для нас очень серьезная проблема, особенно в связи с ситуацией на рынке, имеющем труднодоступное и дорогое финансирование. Мы открываем магазины в городах, где можем построить модель, способную обеспечить любой объем спроса, с хорошей навигацией, необходимым сервисом и возможностью все что угодно купить через интернет-магазин.

Расходы на книги в России в разы ниже, чем в развитых странах zzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzz2g2.jpg
Расходы на книги в России в разы ниже, чем в развитых странах

Как вы работаете в регионах?

Мы ориентируемся на аудиторию, которая натренирована читать книги. Это как в спорте. Если человек не тренирован, он не сможет читать. В каждом городе разная аудитория. Есть города, где много студентов, это одна ситуация. Там продажи выше, потому что больше людей, натренированных на чтение, и они понимают, для чего им это нужно. Когда такая целевая аудитория занимает в обществе ведущие позиции, то все остальные пытаются до нее дотянуться. Понятно, что в торговле есть три условия успеха: место, место и еще раз место. Мы встречались с англичанами, которые открывают магазины только на High Street небольших городов. Причем если им предлагают место не на High Street, они от него отказываются, потому что в таком месте эта модель не работает. У нас похожая история. Только никаких High Street в России нет. У нас есть торговые центры. Если в городе существует хороший торговый центр, замыкающий на себя целевую аудиторию, то мы можем сделать там магазин, причем даже в не очень больших городах: люди туда ходят, они там покупают. Если этого нет, то гораздо тяжелее. Тогда мы не понимаем, как нашу целевую аудиторию собирать.

Как быстро магазины сети выходят на уровень рентабельности?

Все зависит от конкретной ситуации. Если мы договариваемся достаточно успешно, то магазины могут окупиться быстро. Но бывает и по-другому: мы договорились, но торговый центр плохо запустили или им плохо управляют, и там маленькие потоки. Наш инвестиционный рубеж — пять лет. Если, по нашим оценкам, магазин будет окупаться дольше пяти лет, мы в такие объекты стараемся не идти. Если же речь идет о каких-то стратегических объектах, то можем рассматривать семилетний срок окупаемости. Сейчас все пытаются снизить горизонт инвестирования, но мы пока не снижаем. Большинство объектов окупаются быстрее, чем за пять лет. Сейчас строится мало торговых центров. Не со всеми девелоперами удается найти общий язык: нас может не устраивать цена или концепция нам не подходит. Но в прошлом году мы открыли 82 объекта, в этом планируем открыть еще 60–70. Причем треть этих проектов уже в процессе открытия либо на финишных этапах согласования.

В чем причина неудач книжных сетей, которые сокращают количество книжных магазинов?

Книги очень сложный сегмент, и, хотя тот же Barnes & Noble пока прибыльный, у него есть трудности. WH Smith рентабельный, но у них очень жесткая модель, все прекрасно с точки зрения экономики, но продажи по книгам все равно слегка сползают. Они дополняют свои доходы за счет некнижных групп и при этом снижают издержки. Это позволяет им при несколько сползающих продажах наращивать доходы. Waterstone’s (британская книготорговая сеть, с 2011 года принадлежащая российскому бизнесмену Александру Мамуту. — «Эксперт») заявил, что в этом году впервые за последние много лет наконец выйдет в плюс. Fnac (крупнейшая французская торговая сеть, где в том числе продаются книги. — «Эксперт»), у которых книги составляют лишь треть от всего ассортимента, тоже говорят, что стали выходить в плюс и продажи пусть слабо, но растут. Книжный сегмент трудный, потому что конкуренция в ритейле очень серьезная на Западе, и у нас она тоже есть, но вопрос в любом случае именно в качестве модели: ассортимент, место, цены, сервис. И если у какой-либо из сетей начинаются проблемы, значит, во всех этих элементах они просто не дорабатывают. Существует большое количество региональных сетей, которые чувствуют себя нормально: они смогли выйти на определенный уровень качества работы. Мы их не очень хорошо знаем, но, по оценке издательств, которые с ними работают, они себя очень неплохо чувствуют и даже расширяются, не очень активно, но расширяются. Однако ситуация находится все равно на грани. Мы открываем так много магазинов, потому что кризис нам помогает. Похожая ситуация была в 2009–2010 годах: тогда бешеные доходы, которые люди раньше тратили на что-то другое, ушли и начали схлопываться сети обуви, одежды, бытовой техники. Мы считаем, что книги — это предмет первой необходимости, особенно для нашей целевой аудитории. Она без книг себя не мыслит, поэтому продажи книг во всем мире так устойчивы.

Основная причина роста книжного рынка - увеличение цен на книги zzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzz2g3.jpg
Основная причина роста книжного рынка - увеличение цен на книги

Как вы оцениваете влияние такой акции, как Год литературы, на отрасль в целом?

Книжный бизнес и у нас, и на Западе — это бизнес для эрудитов и энтузиастов. Именно этим он силен. А эрудитам и энтузиастам важно понимать: то, чем они занимаются, хорошо, правильно. В Год литературы произошло много событий, которые продемонстрировали таким людям важность их деятельности. И для них это очень ценно. Фестиваль на Красной площади все делали с огромным энтузиазмом. Если его станут проводить в этом году, то не будет отбоя от желающих в нем участвовать. И хотя в 2015-м были какие-то сомнения, сегодня их нет. Это главное. Отрасль почувствовала себя нужной. Жаль, что такие акции нельзя проводить каждый год. Это очень помогает. Эффект трудно подсчитать, но это работает. Например, мы приходим к местным властям и говорим им: «Давайте мы откроем у вас магазин». Они отвечают: «Давайте». Мы: «Давайте мы у вас его выкупим и инвестируем в него дополнительные средства!» Они: «Давайте! В этом году мы не успеем внести его в программу приватизации, но в следующем обязательно внесем».

Какие тренды, развивающиеся на книжном рынке, вы могли бы выделить?

В первую очередь это новость о том, что Amazon, лидер онлайн-продаж, собирается открыть 300–400 магазинов офлайн. Понятно, что это была утечка информации. Но Amazon пока ее не опровергает. Тем более что первый магазин они уже открыли. Это лишний раз показывает, что приоритет остается за принципом мультиканальности и мы на правильном пути. Но идем с другой стороны: у нас есть офлайн и теперь мы развиваем онлайн-продажи — они растут очень большими темпами. Но больше всего хочется, чтобы интеллектуальная жизнь в России протекала более интенсивно. Сначала она стихла от потока нефтедолларов, а теперь в результате кризиса все словно бы впали в какое-то оцепенение. Из него надо выходить. Сейчас все часто говорят о наступлении New Normal. На мой взгляд, новая нормальность, к которой мы в стране должны стремиться, это активная интеллектуальная жизнь. Из этого может что-то получится, в том числе могут появиться новые писатели, новые идеи, новые книги. Для этого сейчас идеальный момент.