Занять точку и начать торговать

Вера Краснова
редактор отдела компаний и менеджмента журнала «Эксперт»
22 февраля 2016, 00:00

Сеть магазинов одежды Sela, несмотря на снижение рентабельности бизнеса, стремительно наращивает количество точек, пользуясь дешевой арендой

Эдуард Остроброд, владелец Sela: «Даже если по 50 магазинов в год открывать, до 600 точек еще четыре года расти»

Из российских одежных ритейлеров Sela чуть ли не единственная, кому удается не закрывать магазины из-за кризиса, а открывать все новые и новые. В прошлом году сеть увеличилась почти на три десятка точек (24%), а в текущем планирует открыть еще пятьдесят (35%, см. график 1). По этому показателю Sela обошла даже иностранные сети (см. график 2). Но если для глобальных игроков, учитывая их финансовые возможности, такая агрессивная стратегия на фоне тридцатипроцентного сокращения рынка естественна, то применительно к российской сети она выглядит необычной и рискованной. За счет чего Sela удается расти в кризис, рассказал ее владелец Эдуард Остроброд. 

В кризис Sela стремится захватить как можно больше торговых площадей zzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzz2g1.jpg
В кризис Sela стремится захватить как можно больше торговых площадей

— На что вы рассчитываете, открывая новые магазины: на рост трафика, продаж вопреки общей тенденции падения рынка?

— Нельзя сказать, что у нас существенно растет трафик или оборот. Потребители-то везде экономят, потому что цены выросли. Если трафик и увеличивается, то лишь за счет перетекания к нам покупателей из премиального сегмента — они тоже стали считать деньги: раньше покупали на 40–50 тысяч рублей, а у нас покупают на 10–15 тысяч, и это для них очень выгодно. А для нас такие покупетели просто подарок (средний чек в Sela — 2,5 тысячи рублей. — «Эксперт»). Но и от нас кто-то уходит — старые покупатели, у кого упали доходы: они идут на рынок. Так что дело не в трафике. Просто на рынке сейчас очень много свободных площадей, и если раньше за каждым помещением стояла очередь, то теперь арендодатели сами предлагают арендаторам хорошие площадки на выгодных условиях: людей, готовых платить, немного. Кроме того, в настоящее время можно взять площадку уже с ремонтом. Раньше мы за эти деньги могли арендовать одно помещение, а сейчас три. Самое главное сегодня — это занять точку и начать торговать. А когда через год-два начнется подъем, мы переоборудуем магазин в фирменный концепт, и все будет на высшем уровне.

— Значит, вы готовы работать на меньшем трафике — и до какого предела?

Во-первых, да, мы готовы работать на меньшем трафике — потому что конкуренты уходят с рынка. Во-вторых, мы по каждой новой точке считаем и выясняем, где недостаточно представлены: в каких городах, на каких улицах, какой там у населения уровень дохода, не закрываются ли градообразующие заводы. Ну, и конечно же, арендная ставка должна быть очень выгодной. И если все эти факторы сошлись и, как мы считаем, при определенном интервале валютного курса у нас есть запас прочности, чтобы быть пусть с небольшой, но прибылью, тогда открываемся. А если нет, то говорим: извините, даже за бесплатно не готовы тут работать, потому что нам надо товар завезти, людям зарплату заплатить, возможно, косметический ремонт сделать. Кстати, мы открыты для арендодателей, мы всё показываем. И когда нам говорят, что аренда и так слишком низкая, и предлагают платить процент с оборота, мы не против. Процент с оборота тоже зависит от площади, от трафика, от прогнозируемых продаж: в этом случае мы берем так называемые магазины-спутники, может быть в том же или в похожем городе, с близкими площадью и проходимостью, и смотрим, какой у них оборот.

Цены на свои коллекции Sela не повышает до уровня курса доллара, предпочитая снижать рентабельность, чтобы не потерять покупателей zzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzz2.jpg
Цены на свои коллекции Sela не повышает до уровня курса доллара, предпочитая снижать рентабельность, чтобы не потерять покупателей

— Руководство других сетей, наверное, тоже умеет считать, но они, тем не менее, закрывают магазины.

Я за других не буду говорить, а что касается Sela, то у нас еще и CRM-система очень продвинутая. Мы сегментируем покупателей и постоянно делаем рассылки, стимулируя людей к покупке. Потому что людям сегодня недостаточно просто купить — покупка должна быть ощутимо выгодной. Мы используем кросс-промоакции с разными площадками, с сетями, которые не являются нашими конкурентами. С хоккейной командой «Спартак» недавно запустили акцию: «купи одежду — получи билеты» — или наоборот: «купи билеты — получи скидку на одежду». Кроме того, мы цены не повышаем до уровня курса доллара: понимаем, что у людей нет возможности платить в два раза дороже.

— На сколько вы повысили цены за последний год ?

— Процентов на сорок. Другие игроки подняли цену ровно по курсу.

— За счет чего вы удерживаете рост цен — снижая рентабельность?

— Да, мы снижаем рентабельность — чтобы покупатель от нас не ушел. Она уже уменьшилась где-то в два раза. Конечно, мы сокращаем и расходы. Сократили персонал — не в магазинах, а в офисе. В Израиле у нас дизайн-бюро, и мы часть дизайнеров перевели в Россию в связи с девальвацией рубля. Как я говорил, оптимизируем арендные платежи. Кроме того, отказываемся от разных дополнительных услуг, от рекламы и постоянно, каждый месяц, корректируем бюджет. Насколько это возможно, мы и на фабрике пытаемся скинуть себестоимость. Например, приобретаем ткани, которые уже были кем-то заказаны и произведены, но их не выкупили. То есть эти ткани хорошего качества, и мы с удовольствием из них сошьем. Таким образом, мы продукт не ухудшаем, потому что, считаю, это путь в никуда. Как только клиент, придя за покупкой, почувствовал обман, в этот момент вы потеряли доверие, и он к вам больше не вернется. Даже если по цене все хорошо. Мы лучше возьмем ассортимент более базовый: станет меньше карманов, меньше принтов. Возможно, пуховики будут без меха. Вместо пуха начнем использовать синтепон. Если раньше пуховиков было десять видов, то сейчас — только пять. Но это не значит, что ткань окажется некачественной, или пошив плохим, или сидеть будет косо.

— Вы шьете в Китае, а сейчас, как говорят, стало выгоднее шить в Росси: рабочая сила подешевела.

— Мы шьем в Китае, Индии и Бангладеш. В России, к сожалению, пока нет достаточных мощностей, но, даже если бы и были, сырье все равно нужно завозить. А потом, в Китае помимо труда есть еще кое-что, самое главное, — это инфраструктура, когда все рядом. Даже если на фабрике что-то плохо сделали, на следующий день привезут из соседней деревни ткань и переделают. А в России все нужно снова импортировать. И есть технология: в Китае уже стоит оборудование, обучен персонал. Поэтому труд в России, возможно, и подешевел, стал сопоставим по стоимости с Китаем, но остальные составляющие производственного цикла — почему о них не говорят?

— А что вы производите в Индии?

Есть ткани, которые индусы делают лучше и дешевле, чем китайцы. И существуют такие виды отделки материалов, в которых у Индии тоже преимущество в силу национальной истории, традиционных технологий. В Бангладеш работа стоит дешевле, но там можно производить только простые вещи. Если вы заказываете 20 тысяч пар носков, то в Бангладеш это будет процентов на двадцать дешевле. Если же нужна какая-то вышивка, дополнительное украшение, то это уже в Китай. Поэтому мы, к сожалению, от доллара пока уйти не можем.

— В таком случае сколько вы сможете продержаться на низкой рентабельности?

— Конечно, у всего есть предел, и, если действительно будет форс-мажор, станем решать. Но, думаю, мы уже на дне, и дальше будет лучше. Со временем либо курс понизится, либо нам придется поднять цены — но это должно происходить плавно, а возможно, и зарплаты начнут повышаться. Есть такое понятие «справедливая цена». Вы садитесь в такси и знаете: доехать из точки А в точку Б стоит 500 рублей, и вдруг таксист вам говорит, что 700. Даже если у вас есть деньги, вы не сядете в это такси, потому что понимаете: этот человек — обманщик, а с обманщиком не имеют дело. И так же в одежде: есть справедливая цена, она может измениться, но не за один день на 40 или на 50 процентов.

— Вы экспортируете свою продукцию в Индию. Не думаете ли пойти еще и в Китай?

— Нет.

— Почему?

— В Китае совершенно другой менталитет, другие размеры, другая мода. И там очень много одежных компаний, тысячи магазинов, высокая конкуренция. Зачем нам идти туда, если мы здесь еще много чего не добились? Склады, инфраструктура, логистика, люди с опытом — зачем начинать сначала, если мы тут еще не все построили? Я считаю, должен быть определенный вектор развития, а, как только начинаешь распыляться, это сразу вредит делу.

— А в Индии вы не распыляетесь?

— На данный момент индусы все делают сами — мы только даем им товар и рекламные материалы. Они пришли, выбрали коллекцию, определили количество, заплатили деньги, а мы им отгрузили и отправили рекламные материалы. Дальше они все вывесили и продают. Если им как-то удастся подняться с нашей маркой, возможно, следующий этап — пойдем в сети. Но до этого еще далеко.

По темпам роста сети Sela обгоняет иностранных игроков на российском рынке zzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzz2g2.jpg
По темпам роста сети Sela обгоняет иностранных игроков на российском рынке

— Значит, ваш основной вектор развития — это российский рынок?

Постсоветское пространство, включая Казахстан и Киргизию. И на российском рынке есть куда развиваться, здесь у нас может быть 600–700 магазинов, а сейчас мы вместе с франчайзи имеем всего четыреста. Даже если по 50 магазинов в год открывать, до 600 точек еще четыре года расти. Потом можно и другой бренд завести, и не обязательно одежный. Каждый должен заниматься тем, в чем он разбирается. Зачем идти в Китай, если у нас здесь есть знание и понимание рынка, огромный потенциал.

— О том, что экономика на дне, вы по своим показателям судите или исходите из общих соображений?

— Из общих соображений. Наши показатели в деньгах даже немножко растут, но это только за счет роста цен, а в штуках продается меньше. Поэтому наша задача — это не уходить в убыток и открывать новые магазины, чтобы потом, когда начнется подъем, у нас уже была готовая инфраструктура — за счет нее мы начнем больше зарабатывать. Так что мы сейчас инвестируем в наше светлое будущее. Люди-то еще закрываются из-за страха, что будет хуже, — а мы оптимистичны и думаем, что все наладится, — это состояние духа.