Набег на африканское бездорожье

Вера Краснова
редактор отдела компаний и менеджмента журнала «Эксперт»
14 марта 2016, 00:00

Прицепная техника — самосвальные полуприцепы. Производитель — машиностроительный завод «Тонар» Генеральный директор — Денис Кривцов.

В 2015 году экспортные продажи подмосковного завода «Тонар», выпускающего прицепную технику, пережили настоящий бум, увеличившись вчетверо. И в 2016 году тенденция, судя по всему, сохранится. «У нас уже сейчас (в начале февраля. — «Эксперт») заказов на четыре миллиона евро — столько мы продали на экспорт за весь прошлый год. Поэтому мы планируем в этом году получить еще раза в три больше», — говорит генеральный директор «Тонара» Денис Кривцов.

Цель компании — в ближайшие годы довести объем экспорта до 20–24 млн евро, что почти равняется прошлогодней общей выручке (2 млрд рублей). То есть экспорт достигнет 50% оборота, если дела на внутреннем рынке будут идти так же, как сейчас. А сейчас из-за экономической депрессии в России рынок рухнул на 50% в натуральном выражении. Кстати, «Тонар», тоже не избежал этих проблем, продав в целом меньше техники, чем годом ранее. Но как раз благодаря экспорту ему удалось удержаться на планке «минус 15%» в натуральном выражении, а в рублях даже немного нарастить выручку.

Генеральный директор «Тонара» Денис Кривцов: «За три года был только один случай, когда мы смогли продать на экспорт точно такой же прицеп, как в России» zzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzz2.jpg
Генеральный директор «Тонара» Денис Кривцов: «За три года был только один случай, когда мы смогли продать на экспорт точно такой же прицеп, как в России»

Рынок без нежностей

Основным потребителем полуприцепов от «Тонара» стали страны Африки, где условия эксплуатации дорожной техники очень похожи на российские. «Это плохие дороги, плохое обслуживание — все то, что есть в России. И мы позиционируемся так: наш прицеп хорошо в Сибири работает, поэтому в Африке ему сам бог велел работать. Это вам не нежный прицеп из Германии», — поясняет Денис Кривцов. Проигрывая иногда западноевропейской продукции по внешнему виду, российская техника берет надежностью, толщиной металла и т. д. А африканским клиентам того и надо. Ведь почему они зачастую отказываются даже от стандартного сервисного пакета, который им предлагают в «Тонаре»: поставка запчастей, обучение сервисных служб? Клиенты говорят: мы сами разберемся — и выбирают прицеп, который может вообще обходиться без сервиса. «Здесь нужно все попроще, чтобы было поменьше электроники, и в этом у нас кое-какой опыт имеется, иначе мы не выжили бы в России», — заключает Кривцов.

Тем не менее, для того чтобы выйти даже на такие относительно неприхотливые рынки, как в Африке, «Тонару» потребовался не один год и продуманная стратегия. «Есть четкая стратегия, по которой мы двигаемся, и есть понимание, что ускорить это невозможно», — заявляют в руководстве компании, опровергая расхожее мнение, что благодаря девальвации рубля сейчас чуть ли не каждый российский производитель может стать экспортером.

Во-первых, в Африке хоть и не такая плотная конкуренция, как, например, в Европе, но все равно присутствует огромное количество производителей из разных стран и регионов. «Там продается техника из Германии, Италии, Саудовской Аравии, Египта, Ливана, Франции, Португалии, Польши, Турции, Китая», — перечисляет Денис Кривцов. Хочешь не хочешь, а надо выглядеть достойно на их фоне. По словам Кривцова, он чуть не умер со стыда, когда в 2012 году первый экспортный груз «Тонара» пересек Средиземное море и дилер прислал фотографии: вроде бы хорошо покрашенный белый прицеп оказался весь в ржавых подтеках. Они образовались из-за микродырочек в покрасочном слое, куда попал морской конденсат. Эти подтеки, конечно, можно было просто протереть тряпочкой, чтобы прицеп снова стал белым. Однако «Тонару» пришлось изменить технологию покраски, внедрив герметизацию, обратить пристальное внимание на качество сварки швов и т. д.

Во-вторых, в африканских странах разное законодательство, разные предпочтения покупателей, и все это необходимо учитывать. А для этого нужно обладать определенными возможностями и навыками в производстве. Скажем, в одной из стран клиенты хотят, чтобы прицепы были желтого цвета, потому что они знают технику Caterpillar, которая желтого цвета, и она надежная, и они думают, что все желтое — надежное. Но цвет — это самое простое, в чем производитель должен угодить потребителю. Серьезнее дело, если требуется изменить размер или другие конструктивные элементы прицепа. Так, для российского рынка у «Тонара» было несколько модификаций самосвала — объемом 28 — 37 куб. м, а на экспорт идут совсем другие — от 33 куб. м до 70 куб. м. Изменение объема прицепа тянет за собой изменение всей конструкции, новые оси и подвески, большей грузоподъемности. По словам Кривцова, за три года был только один случай, когда они смогли продать на экспорт точно такой же прицеп, как в России. Во всех остальных случаях речь шла о специальных экспортных моделях, отличавшихся подвеской, объемом кузова, размерностью шин и т. д.

Таким образом, под экспортной стратегией в «Тонаре» понимают прежде всего четкое осознание производителем того, какой продукт нужен рынку, на который он выходит, и есть ли у него ресурсы для создания такого продукта. На то, чтобы набить себе шишки, исправить ошибки, зарекомендовать себя в глазах новых потребителей, уходит минимум два-три года. Вот и получается, что прошлогодний всплеск экспорта у «Тонара» стал результатом целенаправленной работы, начавшейся еще в 2011-м. И ничего, что в 2012–2014 годах поставки за рубеж уверенно держались на уровне статистической погрешности.

Алжир, Буркина-Фасо, Восточный Тимор, Гана, Гвинея, Иордания, Конго, Кот-д’Ивуар, Мали, Сенегал, Суринам, Монголия zzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzz2k.jpg
Алжир, Буркина-Фасо, Восточный Тимор, Гана, Гвинея, Иордания, Конго, Кот-д’Ивуар, Мали, Сенегал, Суринам, Монголия

Гибкость в ассортименте

Возможностей и ресурсов, чтобы подстроиться под новые рынки, у «Тонара» оказалось немало. И главная возможность, собственно, гибкость в создании продукта, высокий уровень кастомизации, когда производитель может чутко и оперативно реагировать на потребности клиента. Оказалось, что у других брендов, присутствующих на африканских рынках, с этим большие проблемы. В Западной Европе, например, все мощности, выпускающие прицепную технику, жестко делятся на два типа — это огромные заводы, штампующие серийные модели, и небольшие, почти семейные фирмы с низкой производительностью, готовые работать по спецзаказам. То же самое можно сказать о компаниях из Польши и Турции, которых еще и влечет близкий к ним западноевропейский рынок, где они предпочитают бороться за место под солнцем за счет демпинга.

У «Тонара» же крупное производство, мощности которого наращиваются с конца 1990-х, отличается большой гибкостью благодаря программе автоматизации и роботизации — ее начали осуществлять в 2011 году и продолжают по сей день. Причем завод не просто закупает современное оборудование, а сам проектирует роботизированные комплексы под свои нужды, чтобы предельно быстро перенастраивать выпуск. «Мы можем в день варить пять разных кузовов, и это дает нам очень большое конкурентное преимущество», — говорит Денис Кривцов.

Другое преимущество «Тонара» перед иностранными конкурентами — традиционное для российских производителей выгодное соотношение цены и качества продукта. Подмосковные прицепы однозначно дешевле прицепов из Германии, примерно в одной цене с прицепами из Турции или Португалии, а в некоторых моделях конкурируют по цене с продукцией из Китая. И девальвация рубля здесь опять не главная причиной, главная — высокая степень локализации производства. В свое время, в кризис 1998 года, руководство завода приняло важное стратегическое решение — самим выпускать оси, главную и самую дорогостоящую деталь прицепа. Этим «Тонар» отличается не только от большинства иностранных, но и от всех российских производителей (последние закупают оси в Германии). Инженеры предприятия — выходцы с завода ЛиАЗ разработали собственную конструкцию осей. А в последнее время осевое производство было частично роботизировано, и все это помимо снижения себестоимости дает практически безграничную гибкость в создании новых моделей техники.

ОТЗЫВ КЛИЕНТА

Дирк Ферступ, коммерческий директор MITRA Europe Ltd., Голландия:

— Я стал партнером «Тонара», потому что увидел, что он обладает хорошими производственными мощностями и способностью гибко реагировать на спрос. На самом деле у российского бизнеса есть такая особенность: при выходе на внешний рынок он видит проблему и тут же останавливается. Но я смог помочь «Тонару» разобраться с проблемами, а он в свою очередь прекрасно адаптируется к условиям и правилам торговли за рубежом. Так что я совершенно уверен, что у нашего сотрудничества с «Тонаром» есть большое будущее. Основное конкурентное преимущество — цена: все компоненты у продукта «Тонара» российские, цены все рублевые, так что сейчас тем более хорошие перспективы. И мы сможем существенно нарастить долю рынка.